魏武揮：博客營銷的本質(zhì)和測量 (2)

關(guān)鍵字：魏武揮 博客營銷 本質(zhì) 測量

　　博客營銷的測量方法

　　在我們弄清楚博客營銷是一種公關(guān)手法之后，我們就應(yīng)該很明白，博客營銷的測量方法了。換言之，博客營銷，能做到什么？

　　第一個測量依據(jù)當(dāng)然是媒體跟進(jìn)數(shù)量。策劃一場萬人參加的活動并不是以萬人為目的，萬人只是一個工具，這個工具的企圖是能夠吸引媒體關(guān)注。是故，策劃一場博客蜂擁而至討論的活動，測量依據(jù)當(dāng)然是媒體有無跟進(jìn)？跟進(jìn)到什么程度？是什么媒體跟進(jìn)了？這些跟進(jìn)的媒體的覆蓋群體是否是該品牌希望覆蓋的人群？

　　全球頂尖的公關(guān)機構(gòu)德拉哈耶公司(Delahaye)總裁馬克·韋納(Mark　Weiner)的《公關(guān)的威力》一書的中文版在今年1月面世。在這本書的第二部分，韋納對公關(guān)測量工具很好地進(jìn)行了梳理。這些方法，都可以為博客營銷的測量所借鑒，科學(xué)地計劃和評估這個營銷項目。

　　但博客營銷畢竟不完全是社會上發(fā)生的一起事件，畢竟博客本身或多或少是一種媒體。因此，除了第一個測量依據(jù)外，還有兩個指標(biāo)也是非常重要的。

　　第二個測量依據(jù)是關(guān)鍵字。最簡單的關(guān)鍵字就是品牌名，比如歐萊雅，或者可口可樂。有一些專業(yè)的第三方博客搜索引擎，能夠免費提供它對博客圈中出現(xiàn)的關(guān)鍵字的頻率的統(tǒng)計結(jié)果，比如專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研公司尼爾森所出品的blogpulse(www.blogpulse.com)。

　　國內(nèi)專業(yè)博客托管服務(wù)商(BSP)BlogBus.com曾經(jīng)為別克旗下君越品牌策劃過一場博客營銷活動，關(guān)鍵字就是“紳士”(這個考量是基于君越試圖成為紳士之車這個形象而制定的)。通過blogpulse的監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，活動之后“紳士”的關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率是活動前的4倍。這個結(jié)果可以部分說明這場活動的量化結(jié)果。

　　這只是一個異常簡單的模型，稍微復(fù)雜一點，則必須考慮正評和負(fù)評。因為博客在撰寫文章的時候，有可能會對品牌作出一些批評性意見。借助內(nèi)容分析這個定量分析方法，可以測算出正評和負(fù)評的數(shù)量，做一個指標(biāo)考核。

　　與第二個測量依據(jù)類似的是，第三個測量依據(jù)其實質(zhì)也是測量博客的“媒體”屬性的：博客的整體訪問量情況。

　　博客和很多網(wǎng)站不同的是，它提供一項被稱為“RSS輸出”的訪問方式。我們可以稍微簡單地把它理解為一種訂閱投放服務(wù)。張三通過RSS輸出方式對李四的博客進(jìn)行訪問，就好比張三用郵箱訂閱了李四的博客。李四一旦出現(xiàn)一篇新日志，張三就“收到了一份郵件”。張三在閱讀的時候，并不是訪問李四博客的頁面，而是直接閱讀“這份郵件”。因此，有些博客的頁面訪問量并不高，但它的訂閱量很大，在考察博客整體訪問量的時候，它的RSS訂閱用戶是相當(dāng)重要的(其實是一批忠實的讀者)。

　　有一些第三方RSS服務(wù)商能夠提供該博客的RSS訂閱用戶數(shù)。在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，Google reader、抓蝦和鮮果是三個市場份額最高的RSS瀏覽工具。這句話的意思就是，某個博客的RSS訂戶究竟有多少，將這三家網(wǎng)站上的訂戶數(shù)相加，就可以大致測量出來。而這三家網(wǎng)站上某博客的訂戶數(shù)為多少，則是一個公開的數(shù)字。

　　這就是作為公關(guān)手法的博客營銷的測量方法：投入了一筆營銷預(yù)算，買來了多少媒體的跟進(jìn)量？這些媒體的到達(dá)率為何？又買來了多少網(wǎng)絡(luò)世界中指定關(guān)鍵字的增長？以及，買來了多少博客瀏覽者？而這些數(shù)字，全部是第三方公司能夠提供的客觀數(shù)字。