中國(guó)加入ＷＴＯ對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的影響

關(guān)鍵字：WTO 無(wú)店鋪銷(xiāo)售

WTO對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的影響

中國(guó)于2001年12月11日正式成為世界貿(mào)易組織（WTO）成員時(shí)，在《中華人民共和國(guó)加入?yún)f(xié)定書(shū)》“服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表”中承諾：對(duì)無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)，在加入后3年內(nèi)取消“商業(yè)存在”（“市場(chǎng)準(zhǔn)入限制”和“國(guó)民待遇限制”）方面的限制。并在《中國(guó)加入工作組報(bào)告書(shū)》中承諾：中國(guó)將與WTO成員進(jìn)行磋商并制定符合中國(guó)具體承諾減讓表以及中國(guó)在服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定義務(wù)的、關(guān)于無(wú)固定地點(diǎn)銷(xiāo)售的法規(guī)。加入WTO對(duì)中國(guó)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售的影響具體分析如下：

1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下不容樂(lè)觀(guān)

由于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、技術(shù)含量高、易于操作、市場(chǎng)無(wú)限擴(kuò)大等特點(diǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度無(wú)疑是激烈的。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，目前大多數(shù)中國(guó)內(nèi)地的專(zhuān)營(yíng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司都由外資公司控制，黃金時(shí)段的電視直銷(xiāo)節(jié)目也大多由國(guó)外公司制作與經(jīng)營(yíng)，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)、美開(kāi)樂(lè)公司等郵購(gòu)公司也廣為人知，就連世界知名的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店也要揮軍挺進(jìn)中國(guó)。同時(shí)，許多大型外資零售公司早已在經(jīng)營(yíng)有店鋪銷(xiāo)售的同時(shí)兼營(yíng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，如中外合資的燕莎友誼商城最早開(kāi)展了網(wǎng)上購(gòu)物方式。

中國(guó)加入WTO之后，外資零售企業(yè)逐步涌入。國(guó)外的生產(chǎn)商也會(huì)借機(jī)在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)，并很有可能繞過(guò)中間商直接建立自己的配送中心。隨著直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所需硬件（電視、電話(huà)、計(jì)算機(jī)等）和軟件（消費(fèi)心理等）的逐步成熟，有理由相信，中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將是群雄并存的天下。

2、自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛力

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，工作時(shí)間的不固定，客觀(guān)上要求能提供全天候的零售服務(wù)，所以我國(guó)的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該潛力巨大。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)上的自動(dòng)售貨機(jī)將每年增加5-10萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)沿海比較富裕的地區(qū)，將大約有3.5億人口經(jīng)常使用自動(dòng)售貨機(jī)。

其實(shí)，國(guó)外的自動(dòng)售貨機(jī)發(fā)展商早就開(kāi)始關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。2002年亞洲自動(dòng)售貨機(jī)展覽會(huì)上，全球交易支付技術(shù)的先導(dǎo)者美國(guó)MEI公司全球市場(chǎng)副總裁魏思特就認(rèn)為中國(guó)的自動(dòng)售貨業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊Ｖ袊?guó)加入WTO之后，正是他們可以大展身手的好時(shí)候。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)的生產(chǎn)廠(chǎng)家因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)發(fā)展空間，所以在技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)方面有一定的差距。不過(guò)，我國(guó)的自動(dòng)機(jī)售貨商也有一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)，比如可以利用技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)國(guó)人的消費(fèi)需求把自動(dòng)售貨機(jī)成功本土化（出售商品種類(lèi)和技術(shù)改造），率先建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)等等。畢竟，自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)還是一塊急待開(kāi)發(fā)的“處女地”，未來(lái)的路全在腳下。
國(guó)外無(wú)店鋪銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)及借鑒

1、消費(fèi)者方面的問(wèn)題

我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較習(xí)慣“眼見(jiàn)為實(shí)”、“貨比三家”等等，對(duì)于無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式總會(huì)心存疑慮。對(duì)此，無(wú)店鋪銷(xiāo)售商應(yīng)該從自身做起逐步提高消費(fèi)者的信任度，比如建立一套以保證商品質(zhì)量、包退包換為核心的服務(wù)承諾制度，完善服務(wù)措施，建立配送中心為無(wú)店鋪提供物流服務(wù)并建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，保證銷(xiāo)售快速、有規(guī)模和有效。在韓國(guó)，消費(fèi)者通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（電視、電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)）方式購(gòu)買(mǎi)的服裝在3個(gè)月內(nèi)如果不滿(mǎn)意可以享受退貨服務(wù)。政府及各管理部門(mén)應(yīng)該積極引導(dǎo)，對(duì)已具備發(fā)展條件的業(yè)態(tài)，制定明確的產(chǎn)業(yè)政策予以引導(dǎo)，支持行業(yè)健康發(fā)展。如日、韓兩國(guó)政府在自動(dòng)售貨機(jī)的引入階段，積極引導(dǎo)酒類(lèi)、煙類(lèi)和飲料類(lèi)企業(yè)開(kāi)設(shè)自動(dòng)售貨機(jī)，拓展?fàn)I銷(xiāo)方式，其成效顯著。日本現(xiàn)已成為世界上最大的自動(dòng)售貨市場(chǎng)，其銷(xiāo)售額超過(guò)方便連鎖店，相當(dāng)于超市銷(xiāo)售額的57%。2002年，日本的自動(dòng)售貨機(jī)達(dá)到750萬(wàn)臺(tái)，平均23人擁有一臺(tái)，年銷(xiāo)售額7.2兆日元，人均5.9萬(wàn)日元，通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)出售的商品多達(dá)6000余種。

據(jù)AC尼爾森2002年的市場(chǎng)調(diào)研表明，中國(guó)內(nèi)地的很多消費(fèi)者把購(gòu)物當(dāng)作了一種休閑娛樂(lè)活動(dòng)，傾向于“逛街”而不是“購(gòu)物”。有鑒于此，無(wú)店鋪銷(xiāo)售商必須要十分準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客及商品的選擇，要瞄準(zhǔn)那些觀(guān)念較新、強(qiáng)調(diào)便利性和省時(shí)的消費(fèi)者的需求。例如在自動(dòng)售貨機(jī)售賣(mài)的商品選擇方面，據(jù)日本自動(dòng)售貨機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售商品的比例大致是：飲料47%，香煙11%，食品3%，券類(lèi)1%，自動(dòng)服務(wù)（存包、換錢(qián)、停車(chē)等）22%，其他（報(bào)刊、郵票、衛(wèi)生紙、明信片等）16%。而在美國(guó)，自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)銷(xiāo)售商品的百分比分別為罐裝飲料40%，香煙20%，小吃19%，食品10%，熱飲料8%，冷杯飲料8%，其他13%。

2、無(wú)店鋪銷(xiāo)售企業(yè)方面的問(wèn)題

我國(guó)無(wú)店鋪零售企業(yè)的發(fā)展存在嚴(yán)重的短視行為，急功近利，缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，其中較為明顯的表現(xiàn)是，價(jià)格過(guò)高、廣告欺詐、質(zhì)價(jià)不符合、聘用缺乏知識(shí)、能力和職業(yè)道德的推銷(xiāo)員以及顧客服務(wù)無(wú)保證。實(shí)際上，隨著通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)店鋪銷(xiāo)售已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際上流行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。1992年，俄克拉何馬大學(xué)的羅伯特斯等人曾提出無(wú)店鋪零售是零售商業(yè)的第四次革命的觀(guān)點(diǎn)。據(jù)美國(guó)無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)宣稱(chēng)，美國(guó)無(wú)店鋪零售總營(yíng)業(yè)額2000年達(dá)到4000億美元，而且每年的增長(zhǎng)率均呈兩位數(shù)。2000年，日本各類(lèi)無(wú)店鋪業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)的年?duì)I業(yè)額如下：自動(dòng)銷(xiāo)售機(jī)（含券類(lèi)和其他服務(wù)）7.2兆日元，直銷(xiāo)3兆日元，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)3.21兆日元，以上4項(xiàng)合計(jì)13.41兆日元（按現(xiàn)行匯率折算，約合人民幣8300億元），占當(dāng)年日本社會(huì)商品零售總額的9.6%。2004年我國(guó)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售占整個(gè)零售業(yè)態(tài)的比例為10%，而且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。所以，無(wú)店鋪銷(xiāo)售應(yīng)該說(shuō)是有著廣闊市場(chǎng)空間，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商沒(méi)有理由眼巴巴地坐等外資來(lái)獨(dú)吞整塊蛋糕。

國(guó)外的無(wú)店鋪銷(xiāo)售企業(yè)（尤其是在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域）多元化程度相當(dāng)高，一是生產(chǎn)商，他們通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式，緊抓終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售，減少了中間商環(huán)節(jié)。2002年，美國(guó)有62%的公司使用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)手段。二是大型零售商，在日、韓兩國(guó)，電視營(yíng)銷(xiāo)就是從原來(lái)百貨公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，通過(guò)圖文向廣大消費(fèi)者推銷(xiāo)的一種新形式，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)商中有一部分也是由大財(cái)團(tuán)控制的百貨公司拓展而成的。國(guó)內(nèi)的大型零售商也應(yīng)該在日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上逐步建立包括電視營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式在內(nèi)的新型立體化營(yíng)銷(xiāo)模式。三是專(zhuān)業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商。日、韓兩國(guó)也出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商----電視購(gòu)物公司。這些公司負(fù)責(zé)商品包裝、推廣而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，并與生產(chǎn)商進(jìn)行利潤(rùn)分成。通常電視購(gòu)物企業(yè)都有自己獨(dú)立的電視臺(tái)，每天24小時(shí)不間斷地服務(wù)。其經(jīng)營(yíng)方式可以概括為：電視臺(tái)+宣傳推廣+物流。在物流方面，日本的電視購(gòu)物公司實(shí)行的是零庫(kù)存，消費(fèi)者在電視購(gòu)物公司訂貨后，由該公司通知廠(chǎng)家，廠(chǎng)家直接通過(guò)速遞公司送達(dá)消費(fèi)者；而韓國(guó)電視購(gòu)物公司有自己的倉(cāng)庫(kù)，統(tǒng)一配送。

3、無(wú)店鋪銷(xiāo)售立法及行政管理方面的問(wèn)題

無(wú)店鋪銷(xiāo)售的多種業(yè)態(tài)都已在我國(guó)出現(xiàn)，但缺乏規(guī)范管理，目前我國(guó)對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)管理方面的法律尚屬空白，只有個(gè)別地區(qū)制訂了單項(xiàng)法規(guī)，缺乏統(tǒng)一的法律規(guī)范。例如，無(wú)店鋪發(fā)展較快的上海市于2003年1月1日起實(shí)施《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者以郵購(gòu)銷(xiāo)售、電視（電話(huà)）銷(xiāo)售或互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等方式銷(xiāo)售的商品，應(yīng)當(dāng)保證商品的外觀(guān)、質(zhì)量及性能等與廣告宣傳一致，并按照承諾的時(shí)間提供商品，如商品與廣告宣傳不一致，消費(fèi)者可自收到商品七日內(nèi)要求退貨。

日本的相關(guān)法律及行政規(guī)范相當(dāng)成熟，主要靠《特定商業(yè)交易法》來(lái)規(guī)范。這部法律1976年出臺(tái)，2000年進(jìn)行了修改，2001年6月開(kāi)始實(shí)施修改后的法律。其立法宗旨有兩條，一是立足于放開(kāi)和促進(jìn)無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)的發(fā)展；二是對(duì)交易主體的行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

除了法律規(guī)范外，日本政府還采取了一系列行政措施對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。通商產(chǎn)業(yè)省規(guī)定了行業(yè)的準(zhǔn)入制度，對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行前置性審批。同時(shí)，在中央和地方設(shè)立了400多個(gè)“國(guó)民消費(fèi)中心”，負(fù)責(zé)接受消費(fèi)者咨詢(xún)和受理投訴，對(duì)于違法企業(yè)的處理分為行政處分和刑事處分兩種。任何人在認(rèn)為特定商業(yè)交易的公正性和消費(fèi)者利益有可能受到侵害時(shí)，都可以向主要分管大臣提出見(jiàn)解，要求采取適當(dāng)措施。例如，日本《特定商業(yè)交易法》就規(guī)定，直銷(xiāo)形式只允許在55類(lèi)商品和17類(lèi)服務(wù)活動(dòng)的范圍內(nèi)進(jìn)行等。
我國(guó)在無(wú)店鋪銷(xiāo)售的立法上是任重道遠(yuǎn)的。

4、有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)及中介組織方面的問(wèn)題

在無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展很好的日本，行業(yè)自律性的社團(tuán)組織較為完善，行業(yè)協(xié)會(huì)幾乎覆蓋了日本所有的無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)及主要企業(yè)，如日本信用產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、電子商務(wù)推進(jìn)協(xié)會(huì)、通信銷(xiāo)售協(xié)會(huì)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)、直銷(xiāo)協(xié)會(huì)和自動(dòng)售貨機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)等。在日本的法律中，這些社團(tuán)組織都有明確的定位，其設(shè)立一般需經(jīng)過(guò)政府部門(mén)批準(zhǔn)，并由對(duì)口的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行管理。協(xié)會(huì)向政府提出工作計(jì)劃，匯報(bào)行業(yè)情況，反映企業(yè)的要求，接受審查等。社團(tuán)組織由企業(yè)發(fā)起設(shè)立，一般由行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)，由專(zhuān)職人員組成事務(wù)局負(fù)責(zé)日常工作。協(xié)會(huì)的主要職能一是通過(guò)行業(yè)自律，與消費(fèi)者建立信賴(lài)關(guān)系；二是維護(hù)企業(yè)利益，謀求自身發(fā)展；三是培訓(xùn)職工，制定統(tǒng)一的培訓(xùn)計(jì)劃、選定內(nèi)容、組織考試發(fā)證，提高業(yè)內(nèi)職工的整體素質(zhì)；四是了解掌握本行業(yè)的發(fā)展情況，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)，五是參加相關(guān)的國(guó)際組織，擴(kuò)大同國(guó)際同行的交流與合作。日本政府還依靠日本直銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)直銷(xiāo)實(shí)行行業(yè)自律，主要是銷(xiāo)售員資格登錄制度、倫理審查制度和客戶(hù)標(biāo)志監(jiān)督制度等。

我國(guó)無(wú)店鋪銷(xiāo)售缺乏統(tǒng)一的行業(yè)組織，這對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)的健康發(fā)展是很不利的。我國(guó)政府應(yīng)積極引導(dǎo)建立無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)，在條件成熟的行業(yè)中先試點(diǎn)培育發(fā)展中介組織，加強(qiáng)無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)行業(yè)自律。

5、我國(guó)社會(huì)信用體系、物流配送體系和電子支付體系等相關(guān)的環(huán)境不完善

在美、日、韓等無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)達(dá)的國(guó)家，國(guó)民信用程度和對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的接受程度較高，與無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)務(wù)配套的通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)、電子支付體系等趨于成熟。而這些相關(guān)環(huán)境條件的欠缺正是我國(guó)無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)發(fā)育的一個(gè)瓶頸。首先，國(guó)家應(yīng)從產(chǎn)業(yè)政策上支持交通、通訊和電信業(yè)的發(fā)展。其次，完善第三方物流配送體系，依靠發(fā)達(dá)的專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化的物流體系來(lái)支撐無(wú)店鋪銷(xiāo)售的發(fā)展。只有這樣才能逐步減少消費(fèi)者從訂貨到收到商品的時(shí)間，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的便利性就能得到充分體現(xiàn)，其發(fā)展速度也將大幅提高。