直銷產(chǎn)品如何找到VIP顧客群?

關(guān)鍵字：直銷產(chǎn)品 VIP

隨著直銷法的頒布，越來越多的企業(yè)把直銷當(dāng)作了產(chǎn)品的一個主要銷售渠道，直銷因其低廉的銷售成本和one to one的營銷模式有作傳統(tǒng)銷售渠道無可比擬的優(yōu)勢。如果說直銷產(chǎn)品本身及服務(wù)是直銷產(chǎn)品的那個“矢”的話，那么數(shù)據(jù)庫營銷則是直銷產(chǎn)品的“的”和矢到的之間的那個美麗的弧線，數(shù)據(jù)庫營銷是一種基于精準(zhǔn)目標(biāo)群的營銷方式，而DM直郵是數(shù)據(jù)庫營銷的一個重要方式，它就是針對目標(biāo)客戶群直接郵寄商業(yè)信函。數(shù)據(jù)庫營銷是一個互動的過程，如果說廣告是信息告知的話，那么數(shù)據(jù)庫營銷的流程就是讓信息告知和購買產(chǎn)生必然可度量互動的一個過程。

傳統(tǒng)的銷售基本就是大買場+專賣店形式，這種方式實(shí)際是一種被動的等待顧客上門的靠廣告拉動銷售的方式，而隨著產(chǎn)品竟?fàn)幍娜遮吋ち遥�各大廠商陷入到無差異化低價競爭的惡性循環(huán)中，結(jié)果搞得企業(yè)沒有利潤，而買場的銷售指標(biāo)以及各種各樣包括促銷節(jié)假日讓利的所有的費(fèi)用卻一天高似一天，管理和銷售成本只升不降，不少企業(yè)就在這不堪重負(fù)里敗下陣來。那麼怎樣在這荊棘密布里殺出一條血路來，減少成本、產(chǎn)品差異化和貼切個性化服務(wù)是幾個基本的方法，這時應(yīng)運(yùn)而生了直銷法，也可以說是市場催化了直銷法的頒布。

在長期為快速消費(fèi)品行業(yè)商家操作的經(jīng)驗(yàn)中看出，國外的品牌比國內(nèi)的品牌更喜歡運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，這與數(shù)據(jù)庫營銷在國外非常成熟，而在國內(nèi)處于剛剛起步階段有關(guān)系。

拓鵬數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)以操作過的一家國外知名紅酒公司所作的DM直郵為例，分析怎樣通過有效的DM直郵建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)。 W有三百多年歷史，產(chǎn)品價格從幾十到幾千元不等，自產(chǎn)和代理全球的紅酒一共一百多個品種，DM直郵的內(nèi)容是關(guān)于紅酒消費(fèi)習(xí)慣的一個有獎測試，回復(fù)者可以享有W提供的免費(fèi)上門教授紅酒飲用及禮儀，并且可以得到一份精致的禮品的優(yōu)惠。

我們在為W篩選數(shù)據(jù)時，篩選原則是由有消費(fèi)能力和紅酒消費(fèi)習(xí)慣的人士向有一定消費(fèi)能力和向往品位生活人士過渡。具體操作如下：

A）選定甲級Office企業(yè)老板和一些高端會員及高檔私家車主和高端外籍人士人群。這個人群從消費(fèi)需求和能力上都是W的不二人選，大多現(xiàn)在是別的品牌的消費(fèi)者，采用信息傳達(dá)告知及免費(fèi)試用等方式，以優(yōu)惠政策和一對一貼心個性服務(wù)的方式把別的同檔次品牌的消費(fèi)者從免費(fèi)使用-賞試購買-到成為W的VIP客戶。
B）選定中高檔住宅業(yè)主和中小企業(yè)主人群。用免費(fèi)試用和階段性地賣贈活動的優(yōu)惠把可需求可不需求而又有消費(fèi)能力的消費(fèi)者變成W的消費(fèi)者，讓他們養(yǎng)成使用習(xí)慣。
C）對以后可能是消費(fèi)群體的人群適時地做一些低成本的品牌宣傳活動，如有征對性EDM宣傳，為長期的市場做好準(zhǔn)備。

在篩選好數(shù)據(jù)后，我們是如何幫W公司做有效地DM投遞呢？

要說這個問題，我們要先說說DM直郵和平面廣告的不同，廣告是通過視覺或聽覺的沖擊力達(dá)到強(qiáng)烈的信息告知的目的，是一門藝術(shù)，而DM直郵則是讓信息告知和購買產(chǎn)生可度量互動的一門科學(xué)，DM直郵的重點(diǎn)在通過DM一對一地直接銷售產(chǎn)品。我們常聽見有的客戶將“哦，我們有印刷好的產(chǎn)品的Catlog和公司的信封，直接就可以寄給客戶了”，其實(shí)這不能算一個完全的DM直郵，它只是把廣告的載體變成了直接郵寄，它還不具備電視或報紙的強(qiáng)迫記憶功能，人們看也不看直接把它扔掉了。

在W的案例，通過幾次直投，發(fā)現(xiàn)企業(yè)特別是OFFICE企業(yè)把它當(dāng)成一個教大家西方社交禮儀的渠道而回復(fù)和有效回復(fù)都蠻高，而用普通企業(yè)數(shù)據(jù)和高檔個人數(shù)據(jù)因?yàn)樯虡I(yè)信函和個人隱私問題而回復(fù)和有效回復(fù)都較低，除了數(shù)據(jù)是否更精準(zhǔn)的因素，和信封及內(nèi)容設(shè)計(jì)都有關(guān)系，于是就DM的流程及設(shè)計(jì)建議給出了W以下幾點(diǎn)：

3．1）建議每次盡量用手寫信封——打印標(biāo)簽給人的概念就是廣告，手寫的東西感覺很尊貴，人們不會輕易扔掉，提高到達(dá)率和開信率；
3．2）在信封上彰顯本次DM 的優(yōu)惠政策“免費(fèi)教您紅酒禮儀，還有B國精致禮品”或“比賣場便宜1/3的價格”、“送上門的浪漫”等信息，征對不同人群用不同的引題，以提高打開率。
3．3）針對不同的人群傳達(dá)不同的品牌和銷售信息，針對訂購達(dá)一定量的VIP客戶傳達(dá)專門針對VIP用戶的活動信息或會員生日優(yōu)惠等個性化信息，針對少量訂購者傳達(dá)季節(jié)或時間段打折或買贈信息，針對新客戶群傳達(dá)有獎測試信息。

通過改進(jìn)后的DM直郵，W在短短的5個月時間里用最有限的付出獲得了一個不小的直銷數(shù)據(jù)庫并實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的銷售，更重要的是在DM直郵的過程中讓人們知道了W這個品牌并獲得了很多對W有價值的營銷及銷售的信息，為保證服務(wù)和提高銷量提供了有力的指導(dǎo)。

根據(jù)企業(yè)80%的利潤來至于20%的客戶群的原則， W正在建立自己的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）系統(tǒng)，以更加科學(xué)系統(tǒng)地分析客戶的消費(fèi)能力和習(xí)慣和更好地記錄他們的興趣愛好等個人信息，以便更好地為20%的優(yōu)質(zhì)客戶提供一對一的服務(wù)，保持并穩(wěn)定這20%的最優(yōu)消費(fèi)群，這是數(shù)據(jù)庫營銷的重點(diǎn)和中心，特別對直銷企業(yè)更是如此。
作者：

作者：Candice Zhan 拓鵬數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)
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拓鵬( www.topendata.com )是中國數(shù)據(jù)庫營銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，專業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營銷整體解決方案。拓鵬(Topen)擁有中國品質(zhì)最優(yōu)異數(shù)量最齊全的個人消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和企業(yè)數(shù)據(jù)庫，可為企業(yè)高效鎖定潛在客戶群體，進(jìn)行準(zhǔn)確營銷和一對一的品牌傳播。在過去的四年里，拓鵬(Topen)為150多家國際一線品牌和國內(nèi)知名企業(yè),持續(xù)提供了1500多次數(shù)據(jù)庫營銷(直復(fù)營銷)服務(wù)，這些客戶包括英國金融時報、摩托羅拉、德意志銀行等國際品牌和阿里巴巴、聯(lián)想等中國本土知名企業(yè)。