危機(jī)營(yíng)銷－－經(jīng)銷商如何渡過(guò)制造商危機(jī)

    2006年3月初，英、美食藥監(jiān)管部門在最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料中的苯甲酸鈉與維生素C會(huì)相互作用生成致癌的苯，其中可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的芬達(dá)和百事可樂(lè)公司生產(chǎn)的美年達(dá)被列為典型的“可能致癌”產(chǎn)品。隨后在上海市抽檢的100件各種品牌飲料中，樂(lè)百氏(鄭州)食品飲料有限公司生產(chǎn)的脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶(菊花綠茶)菌落總數(shù)指標(biāo)不合格；匯源真橙汁飲料鉛含量超標(biāo) 

    一個(gè)又一個(gè)發(fā)生在制造商身上的食品質(zhì)量問(wèn)題，給經(jīng)銷商帶來(lái)了一系列連鎖不良反應(yīng)，回首此前的“光明回奶事件”、“雀巢風(fēng)波”及“蘇丹紅事件”，無(wú)不是由于制造商的危機(jī)直接影響到了經(jīng)銷商的生存與發(fā)展。缺乏專業(yè)危機(jī)公關(guān)隊(duì)伍的經(jīng)銷商在此情況下應(yīng)如何避險(xiǎn)、順利渡過(guò)危機(jī)？ 

    本刊在想經(jīng)銷商所想、急經(jīng)銷商所急的服務(wù)宗旨下，專門開(kāi)辟“圓桌論壇”欄目，邀請(qǐng)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)資深專家，就上述問(wèn)題為經(jīng)銷商釋疑解惑。本期專家建議：經(jīng)銷商在危急時(shí)刻除了要與商家、渠道終端保持良好的溝通和配合，統(tǒng)一口徑，不作任何爭(zhēng)執(zhí)和辯解并從容面對(duì)媒體外，還要適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)線，增加代理產(chǎn)品的品種，并不斷加強(qiáng)和提高自身的危機(jī)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)不能背棄“商德”，及時(shí)查找問(wèn)題商品批次并予以封存。 

鄭俊峰觀點(diǎn)（飲料市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人） 

    一般情況下，制造企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷商。當(dāng)制造商危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，經(jīng)銷商應(yīng)該觀察一段時(shí)間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動(dòng)的經(jīng)銷商，當(dāng)企業(yè)危機(jī)過(guò)去的時(shí)候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會(huì)再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒(méi)有實(shí)力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。  

一、適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線 

    經(jīng)銷商在代理經(jīng)營(yíng)制造商的產(chǎn)品時(shí)，在盡可能的情況下，適當(dāng)延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線，以分化因制造商的危機(jī)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。以某區(qū)域的經(jīng)銷商老王為例，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線過(guò)于單一，主打產(chǎn)品就是樂(lè)百氏和匯源系列，結(jié)果在此次的風(fēng)波中，損失很大，雖然也采取了一些補(bǔ)救措施，但對(duì)其所造成的影響，在一定的時(shí)期內(nèi)卻是災(zāi)難性的。 

二、加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度  

    作為一個(gè)成功的經(jīng)銷商來(lái)講，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)是必要的，但主要依靠的應(yīng)該是終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)生存而不是某一兩個(gè)產(chǎn)品。只有這樣，才能在發(fā)生危機(jī)時(shí)，快速調(diào)整經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及策略，充分利用自己所掌控的終端網(wǎng)絡(luò)，以降低風(fēng)險(xiǎn)性。 

三、加強(qiáng)與制造商的合作 

     一般情況下，企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷商。當(dāng)制造商危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，經(jīng)銷商應(yīng)該觀察一段時(shí)間，不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動(dòng)的經(jīng)銷商，當(dāng)企業(yè)危機(jī)過(guò)去的時(shí)候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會(huì)再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒(méi)有實(shí)力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。特別是對(duì)于一些知名的企業(yè)，只要廠家向經(jīng)銷商傳達(dá)的信息是積極主動(dòng)的，經(jīng)銷商就應(yīng)該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，聰明的經(jīng)銷商此時(shí)應(yīng)該和廠家同舟共濟(jì)，共同挽救當(dāng)前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事并沒(méi)什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會(huì)令人記憶深刻。這樣經(jīng)銷商不僅可以減少風(fēng)險(xiǎn)，而且在制造商的危機(jī)過(guò)去以后，還可以確立和企業(yè)更為密切的合作關(guān)系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會(huì)取得更為豐厚的回報(bào)。 

四、提高自身的經(jīng)營(yíng)能力 

    要想成為一個(gè)優(yōu)秀經(jīng)銷商，就應(yīng)該學(xué)會(huì)未雨綢繆，時(shí)時(shí)關(guān)心廠家、產(chǎn)品和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，合理把握自身資金流、庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)、配送的關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)部管理，吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)注意行業(yè)信息的收集，為危機(jī)作好規(guī)劃，成功的經(jīng)銷商各有各的特色，失敗的經(jīng)銷商卻擁有很多相似住處，關(guān)鍵在與對(duì)危機(jī)的判斷和反應(yīng)能力。只有學(xué)會(huì)正確處理危機(jī)，才能化危為機(jī)。
銘泰·銘觀觀點(diǎn) 

    品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)的危機(jī)，媒體跟消費(fèi)者所感興趣的往往并不是事情的本身，而是當(dāng)事人對(duì)事情的態(tài)度。你越是遮掩，越容易使消費(fèi)者刨根問(wèn)底，相反，及時(shí)坦然地針對(duì)危機(jī)進(jìn)行處理，則更容易得到消費(fèi)者的諒解。 

一、坦誠(chéng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將反饋意見(jiàn)及時(shí)傳達(dá)給企業(yè) 

    中國(guó)人始終強(qiáng)調(diào)以德服人，小勝靠智，大勝靠德。出了損害消費(fèi)者的事情或是有了誤會(huì)，消費(fèi)者往往以刻薄的態(tài)度去看企業(yè)的一言一行。而作為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇�表，�?jīng)銷商的言行，在消費(fèi)者心中，就是企業(yè)的態(tài)度。 

    首先，經(jīng)銷商應(yīng)與企業(yè)保持口徑上的一致。中國(guó)有句古話叫三人成虎，講的就是人多嘴雜的可怕。如果我們的經(jīng)銷商和企業(yè)沒(méi)有對(duì)危機(jī)達(dá)成共識(shí)，不同的解釋反而讓消費(fèi)者感到茫然且更容易導(dǎo)致反感情緒。 

    其次，開(kāi)誠(chéng)布公，坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者。 

    最后，要及時(shí)與企業(yè)溝通，將本地的情況反饋給企業(yè)，方便企業(yè)有針對(duì)性的進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)事件都有不同的看法，把本地消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋給企業(yè)，讓企業(yè)更好判斷危機(jī)的影響范圍和深度，針對(duì)性的活動(dòng)能更有效地彌補(bǔ)損失。 

二、積極與企業(yè)配合，將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)措施落實(shí)到位 

    企業(yè)與經(jīng)銷商，總是一榮具榮、一損皆損。在品牌危機(jī)中，經(jīng)銷商與企業(yè)都是一個(gè)戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，只有一起共渡難關(guān)以后，才能有繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。 

    危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)總會(huì)推出一系列的活動(dòng)彌補(bǔ)市場(chǎng)影響。而經(jīng)銷商的個(gè)人實(shí)力畢竟有限，尤其在策劃推廣能力、實(shí)行力上，此時(shí)，通過(guò)與企業(yè)溝通，合理的利用和整合企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的各項(xiàng)資源，不僅能夠在本地市場(chǎng)收復(fù)失地，更使企業(yè)在局部市場(chǎng)看到了成效，方便企業(yè)把你這個(gè)樣本市場(chǎng)推向全國(guó)，為企業(yè)早日走出危機(jī)困境而努力。 

三、把握終端客情，維護(hù)好終端 

    對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)主要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響。控制好了終端，不僅得到了銷量，更增加了你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 

    要處理好與終端的關(guān)系，也就是我們所說(shuō)的功夫在平時(shí)。中國(guó)人做市場(chǎng)，做生意，普遍存在著非常濃烈的“做生不如做熟”的觀念，相當(dāng)依賴人際關(guān)系。所以業(yè)務(wù)人員每時(shí)每刻都應(yīng)該注意培養(yǎng)與終端客戶的感情，把赤裸裸的商業(yè)利益關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘笥殃P(guān)系為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。通過(guò)爭(zhēng)取客戶的配合與支持，建立友善的客情關(guān)系，樹(shù)立公司的親和力，認(rèn)同感和凝聚力，以此讓大家有一種“風(fēng)雨同舟，忠誠(chéng)信任”的感覺(jué)，就可以形成穩(wěn)定、牢固的終端網(wǎng)絡(luò)。這樣，在品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，經(jīng)銷商就能善于利用自己在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，及時(shí)解決終端的問(wèn)題。當(dāng)終端對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，依然保持良好的合作，向消費(fèi)者推薦的時(shí)候，我們就可以發(fā)現(xiàn)，通路的危機(jī)迎刃而解。 

    在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，經(jīng)銷商的反應(yīng)總快過(guò)企業(yè)。因?yàn)槠髽I(yè)處理問(wèn)題要層層上報(bào)，比如銷售部門申報(bào)之后，企業(yè)還要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手進(jìn)行責(zé)任追究，甚至還要考察事故的具體情況。所以經(jīng)銷商不能為此耽誤時(shí)間，要繼續(xù)做好銷售工作，提前將本地的危機(jī)影響降到最低。