后牌照時代中國直銷業(yè)何去何從？

   《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒發(fā)實施已近9個月，雅芳獲得中國政府第一張直銷牌照也已達4個月，在整個業(yè)界在翹首注目“后牌照時代”中國直銷業(yè)造山運動帶來巨大變化的同時，也俞益在這種充滿情感的等待中迷失著自己。到底兩個《條例》出臺后中國直銷業(yè)產生了什么變化？部分申牌企業(yè)在過關斬將、如愿已償后的命運和前途又將如何？諸多問題，人們觀點紛攘。筆者在此特以“后牌照時代中國直銷業(yè)何去何從？”為題，談些個人思考，以求針砭。

     一、《直銷管理條例》及其配套法規(guī)出臺，整個行業(yè)進入陽光發(fā)展時期
2005年出臺的《直銷管理條例》及其配套法規(guī)第一次明確了直銷在中國現(xiàn)代商業(yè)流通領域的法律地位，結束了中國直銷16以來的非正常狀態(tài)，中國直銷行業(yè)從此獲得了準生證。此舉意味著行業(yè)的整體生存和發(fā)展已經從過去的灰色時期走向了陽光時期。隨著2006年度中國商務部和國家工商行政管理總局對直銷企業(yè)運營資格的審批和確認，整個行業(yè)有序健康發(fā)展的態(tài)勢將會被建立起來。其中，獲得了直銷運營資格的直銷企業(yè)將在中國直銷法律法規(guī)的支持下?lián)碛幸粋�良性發(fā)展的政策環(huán)境和宏觀生態(tài)環(huán)境，這種法制化環(huán)境的誕生和日益完善對于有意在中國直銷行業(yè)發(fā)展的企業(yè)而言，奠定了堅實的基礎，它使企業(yè)可以從長線發(fā)展戰(zhàn)略上對直銷進行深度思考，并根據(jù)這種成熟的思考重新進行資源的有效配置，建立企業(yè)新的產業(yè)增長線和利潤增長點。

    二、內外資企業(yè)同步開放直銷，整個行業(yè)格局將會在未來3-5年內重組
中國直銷發(fā)展16年以來，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定的格局：即以10家轉型直銷企業(yè)為代表的外資企業(yè)占居了行業(yè)市場的絕對主體。這種狀況在1998年政府全面禁止多層次傳銷以后的8年中表現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)有關資料，從1998年到2005年這七年中，占中國直銷行業(yè)1%數(shù)量的外資直銷企業(yè)，卻擁有中國直銷行業(yè)總產值的90%的成績。造成這種狀況的主要原因在于中國政府所給予它們的階段性轉型政策：即1998年以后，基于行業(yè)的混亂無序和失控狀態(tài)，中國全面禁止直銷業(yè)的市場運做，但是考慮到國際關系和對在華投資的外商權益的維護，允許10家外資直銷企業(yè)進行轉型運營，即按“連鎖店+雇傭銷售員”模式進行市場運做，這就從客觀上為這些外資企業(yè)創(chuàng)造了壟斷經營的政策基礎。而2005年中國直銷法律法規(guī)的出臺，推出內外資企業(yè)同步開放直銷的政策，這就必然會使整個行業(yè)格局將在未來3-5年內重組。在這種重組過程中，有綜合實力的本土企業(yè)也將增加直銷運營模式，隨著它們的穩(wěn)健成長，外資直銷企業(yè)絕對支配行業(yè)市場的格局也會逐漸發(fā)生變化，直銷市場將會重新被分配，現(xiàn)有行業(yè)格局肯定被打破，內外資直銷企業(yè)共享行業(yè)市場、甚至內資直銷企業(yè)占住主體市場份額的新行業(yè)格局將會形成。 

    三、直銷市場資源大規(guī)模流動，直銷行業(yè)的黑馬型企業(yè)將有可能快速崛起
隨著2006年直銷審批工作的結束，獲得直銷運營資格的企業(yè)格局將會逐漸明朗。在直銷法律法規(guī)的威嚴和職能管理部門的有效監(jiān)管下，中國直銷行業(yè)16年以來第三次大規(guī)模的市場資源流動將成為現(xiàn)實（第一次是1996年，所有市場資源流向41家多層次傳銷企業(yè)和218家單層次傳銷企業(yè)；第二次是1998年，所有市場資源大規(guī)模向10家轉型企業(yè)流動）。該次流動的主體特征將主要表現(xiàn)為三個方面：即絕大部分市場資源流向具有直銷經營資格的企業(yè)；外商投資直銷企業(yè)部分市場資源將會流向內資強勢直銷企業(yè)；老牌直銷企業(yè)的部分市場資源將會流向新興的綜合實力強勁的直銷企業(yè)。因此在這種情況下，有強大的核心競爭力的企業(yè)將很可能成為該次資源流動中的最大受益者，只要其吸納資源的戰(zhàn)略和策略是正確的，它就有可能在這次市場資源的爭搶中脫穎勝出。而中國直銷行業(yè)16年以來所培養(yǎng)的一大批有充分的客戶資源和充足的營銷實戰(zhàn)經驗的直銷界精英就會支持擁有這些資源的部分企業(yè)迅速崛起并成為行業(yè)黑馬。

    四、直銷行業(yè)由粗放式經營轉向精細化經營，企業(yè)持續(xù)成長取決于差異化基礎上的核心競爭力
由于中國政府對直銷行業(yè)的開放采取的是漸進式的政策，因此在2006年的直銷運營資格的審批過程中設置了相對較高的門檻，這種政策不僅擋住了中小企業(yè)進入直銷行業(yè)的大門，而且使能進入該行業(yè)的一批企業(yè)都具有比較強的綜合實力。由此可想而知，在申牌中勝出的一批企業(yè)必將面臨兩個很嚴峻的考驗：第一，能否順利地啟動直銷并使其穩(wěn)健發(fā)展；第二，能否在競爭中有序地生存和發(fā)展并建立自己的核心競爭優(yōu)勢。而這兩個問題的順利解決，都將取決于企業(yè)是否認真地研究了中國直銷行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來，同時也都將取決于企業(yè)是否認真研究國際國內直銷企業(yè)的生存發(fā)展、成長興衰的規(guī)律，這對于2006年度的中國直銷行業(yè)和企業(yè)尤其重要。因為精細化經營時代的到來，它決定了我們的企業(yè)必須研究建立在行業(yè)共性規(guī)律和企業(yè)個性化資源基礎上的差異化戰(zhàn)略、策略系統(tǒng)，并在此基礎上打造以人為本的核心競爭力。只有這樣，企業(yè)才能決勝于未來數(shù)千億元產值的直銷市場。