讓直銷披上文化的袈裟

　　來(lái)源：中國(guó)直銷

　　文/歐陽(yáng)文章

　　“文化營(yíng)銷”因直銷而成為主流

　　從營(yíng)銷理論的發(fā)展軌跡我們可以看出，營(yíng)銷中的文化蘊(yùn)量隨著營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展而越來(lái)越厚重。“文化營(yíng)銷”作為一個(gè)專門的營(yíng)銷領(lǐng)域必然從幕后走到前臺(tái)，讓其走向前臺(tái)的主角就是直銷。  
 
　　研究直銷，讓我們看到文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有明顯區(qū)別：

　　·傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，以交易為導(dǎo)向；文化營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關(guān)系中獲利，考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn)，是以關(guān)系為導(dǎo)向。

　　·傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷；文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)，其指導(dǎo)思想是一對(duì)一和大規(guī)模定制營(yíng)銷。

　　·傳統(tǒng)營(yíng)銷注重爭(zhēng)奪更多新顧客，強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額，認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高忠誠(chéng)度，但是真正的顧客忠誠(chéng)還包括顧客的偏愛和態(tài)度；文化營(yíng)銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強(qiáng)調(diào)顧客占有率①和范圍經(jīng)濟(jì)②。

　　“文化營(yíng)銷”是直銷發(fā)展的需要

　　直銷經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越多地依靠文化力的注入，直銷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，直銷文化就越發(fā)達(dá)，因?yàn)橹变N人已經(jīng)從單純的“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”了。當(dāng)具有強(qiáng)烈文化吸引力的美國(guó)安利公司一進(jìn)入中國(guó)，參與直銷的人員就一年比一年多，成為業(yè)界翹楚，這是一個(gè)文化營(yíng)銷活的例子。

　　而且，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高。購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個(gè)性、有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要。越是一些有地位、有文化的人，他們更需要“文化營(yíng)銷”。許多人購(gòu)買高檔次的直銷產(chǎn)品，就是因?yàn)樗麄儾粌H僅想滿足于一般層次需求，還希望通過這些產(chǎn)品證明他們的價(jià)值地位，并希望以此為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質(zhì)等等深層次的文化內(nèi)涵。

　　“文化營(yíng)銷”是直銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼

　　從宏觀環(huán)境來(lái)看，營(yíng)銷正在滲入我們生活的方方面面。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或恒久的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。

　　而直銷這種“在商言文”的營(yíng)銷形式，可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，達(dá)成有效的溝通，從而建立起與消費(fèi)者的親密關(guān)系。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的直銷潮流，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。讓直銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，將是今后直銷人員的主要立意點(diǎn)。