解讀直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式

直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)從血統(tǒng)上講就是一對(duì)孿生兄弟，不過(guò)和很多故事中描述的一樣，一個(gè)是天使，一個(gè)是魔鬼。盡管只是一“直”一“傳”的叫法區(qū)別，但卻直接導(dǎo)致兩者不同的命運(yùn)，直銷(xiāo)成為了新型銷(xiāo)售模式的典范，從雅芳到安利演繹一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)；而傳銷(xiāo)則成為了“老鼠會(huì)”、“金字塔”的代名詞，成了中國(guó)政府嚴(yán)厲打擊的對(duì)象。直銷(xiāo)到底是什么？“單層”模式與“多層”模式到底有什么區(qū)別﹖直銷(xiāo)會(huì)給我們帶來(lái)什么﹖直銷(xiāo)是什么？

直銷(xiāo)，是ＤｉｒｅｃｔＳａｌｅ的中譯，又有種說(shuō)法叫“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”。世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)直銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義：“直銷(xiāo)是指在固定零售店鋪以外的地方?如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)及其他場(chǎng)所?，獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)人員以面對(duì)面的方式，通過(guò)講解和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷(xiāo)。”

日前，國(guó)務(wù)院總理溫家寶簽署第４４３號(hào)國(guó)務(wù)院令，公布《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)條例），自２００５年１２月１日起施行。條例對(duì)相關(guān)概念予以明確：“直銷(xiāo)”是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式；“直銷(xiāo)企業(yè)”是指依照《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)；“直銷(xiāo)員”是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給消費(fèi)者的人員。而在第４４４號(hào)國(guó)務(wù)院令中的《禁止傳銷(xiāo)條例》明確，“傳銷(xiāo)”是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。

B:“單層”與“多層”之爭(zhēng)

按照計(jì)酬方式的不同，直銷(xiāo)可分為單層次直銷(xiāo)和多層次直銷(xiāo)，于是一些國(guó)家和地區(qū)又將“單層次直銷(xiāo)”習(xí)慣稱(chēng)為“直銷(xiāo)”，而將“多層次直銷(xiāo)”習(xí)慣稱(chēng)為“傳銷(xiāo)”，但在國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)論是多層次直銷(xiāo)還是單層次直銷(xiāo)，都統(tǒng)稱(chēng)為“直銷(xiāo)”。但是，由于社會(huì)各界對(duì)“傳銷(xiāo)”的描述和宣傳比較混亂，加上傳銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)作上的特殊性和弊病，所以傳銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)興起不久就被一些從事“金字塔”詐騙等違法活動(dòng)的不法分子所利用，傳銷(xiāo)慢慢演變成為“金字塔”推銷(xiāo)騙術(shù)的代名詞。１９９８年４月１８日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，下令禁止傳銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)人士表示，此次直銷(xiāo)法之所以遲遲難以出臺(tái)，除了嚴(yán)格區(qū)分合法直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)，即“金字塔形銷(xiāo)售”、“老鼠會(huì)”等等的欺詐行為以外，關(guān)鍵還在于直銷(xiāo)模式之爭(zhēng)，即采用“單層次”直銷(xiāo)模式還是“多層次”直銷(xiāo)模式。據(jù)了解，目前中國(guó)的直銷(xiāo)模式大致分為雅芳的“單層”模式和安利的“多層”模式，雅芳公司和安利公司分別代表著兩種模式，其間差異很大�！皬哪Ｊ奖旧砜矗�安利是真正的直銷(xiāo)，雅芳是一定程度的直銷(xiāo)；從政府監(jiān)督管理的角度看，雅芳的經(jīng)營(yíng)模式更易于管理，而安利靠人員銷(xiāo)售，對(duì)其監(jiān)督的程序更復(fù)雜，成本更高昂�！敝袊�(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家牛海鵬認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在中國(guó)年銷(xiāo)售額達(dá)到１７０億的安利，只開(kāi)了１００余家門(mén)店，這樣的經(jīng)營(yíng)模式存在致命弱點(diǎn)，在我國(guó)目前交易還不是很規(guī)范時(shí)，雅芳模式更易控制，因此伊康國(guó)際等許多有志于將來(lái)在直銷(xiāo)業(yè)有更大發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，在發(fā)展中借鑒了雅芳模式。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系主任苗月新認(rèn)為，雅芳被選作試點(diǎn)意味著政府部門(mén)對(duì)其所使用的“單層”直銷(xiāo)模式的青睞。在直銷(xiāo)業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)就是游戲規(guī)則，因標(biāo)準(zhǔn)的確定而導(dǎo)致的市場(chǎng)洗牌已經(jīng)迫在眉睫，這意味著按照雅芳的規(guī)則做直銷(xiāo)的企業(yè)將具有“先天優(yōu)勢(shì)”，其他企業(yè)，如安利等，也將逐漸調(diào)整其直銷(xiāo)戰(zhàn)略和模式。

完美的“實(shí)”、“虛”結(jié)合

完美公司官方公布的一些資料：中山市完美日用品有限公司是由馬來(lái)西亞完美資源有限公司１９９４年３月投資設(shè)立，集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，以生產(chǎn)健康保健營(yíng)養(yǎng)食品、個(gè)人護(hù)理用品、家居日用品和美容護(hù)膚品等大眾消費(fèi)日用品而著稱(chēng)。目前在全國(guó)設(shè)立了十四家分支機(jī)構(gòu)，并開(kāi)設(shè)了三百多家完美專(zhuān)賣(mài)店，統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)范管理，統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)，專(zhuān)賣(mài)完美生產(chǎn)的產(chǎn)品。

完美營(yíng)銷(xiāo)模式是：一開(kāi)始完美業(yè)務(wù)員勿需作投資性投入，可以像其他直銷(xiāo)公司營(yíng)業(yè)代表一樣，全力以赴的開(kāi)拓客戶(hù)市場(chǎng)。當(dāng)達(dá)到初級(jí)經(jīng)理的業(yè)績(jī)并相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，卻又可以讓其收入有實(shí)質(zhì)提高后開(kāi)始進(jìn)入所謂的“實(shí)業(yè)”狀態(tài)——即在公司總部的指導(dǎo)下，自開(kāi)一個(gè)像雅芳專(zhuān)賣(mài)店一樣的完美產(chǎn)品專(zhuān)店。這就使得本來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較大的開(kāi)店的“實(shí)業(yè)”路子有了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的路子。這其間不難看出，完美公司繼續(xù)充分保留著直銷(xiāo)倡導(dǎo)的根本理念，既給沒(méi)有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的平民人士一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)；同時(shí)又作了一個(gè)適應(yīng)國(guó)情和政策的變通，即業(yè)務(wù)員在到達(dá)初級(jí)經(jīng)理由于已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的客戶(hù)群和較為豐厚的收入，可以憑自己意愿選擇，開(kāi)出一個(gè)“實(shí)業(yè)”性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)店。這種以專(zhuān)賣(mài)店為依托的后期市場(chǎng)開(kāi)拓，使得其創(chuàng)業(yè)路子更加穩(wěn)定可靠，從而避開(kāi)了過(guò)去純業(yè)務(wù)人員沒(méi)有“根”的“虛業(yè)”觀念陷阱。在自己專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)運(yùn)下，完美業(yè)務(wù)員將其客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)牢牢地鎖定在專(zhuān)賣(mài)店之下，產(chǎn)生最大效益和穩(wěn)定性。另外專(zhuān)店還可以向除自己下屬顧客群之外其他業(yè)務(wù)員顧客群發(fā)貨，對(duì)此公司會(huì)分別以５萬(wàn)以３％，１０萬(wàn)以上６％的補(bǔ)貼方式向?qū)Ｙu(mài)店撥出營(yíng)運(yùn)經(jīng)費(fèi)，可謂是讓專(zhuān)賣(mài)店的業(yè)主又有了額外的甜頭嘗，無(wú)怪乎完美的業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)動(dòng)力大了。