“直銷”模式帶來“雙贏”結(jié)果

 汽車銷售商采取“直銷”模式，就像是把歡迎顧客的“手”從屋里伸到了屋外，不禁讓人備感親切熱情，也使得交易效率大大提高。采取這種銷售模式，不僅僅銷售了汽車，更宣傳了品牌。 

　 案例：2004年11月23日，長(zhǎng)安汽車新款微面“6391”上市，位于亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)的長(zhǎng)安汽車銷售公司將目標(biāo)顧客群鎖定在北京重要的建材、食品等商品批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)展示并銷售該款“6391”。截至12月20日，該車在北京地區(qū)共計(jì)銷售300多輛，其中通過向目標(biāo)顧客市場(chǎng)“直銷”200多輛，在車市低迷的大環(huán)境下獨(dú)辟蹊徑，使銷量不降反升。 

　 這種模式被該公司總經(jīng)理羅瑞峰戲稱為具有經(jīng)銷商特色的“直銷”模式，即汽車經(jīng)銷商主動(dòng)攜銷售人員和整車進(jìn)入目標(biāo)顧客集中地區(qū)進(jìn)行一線銷售。 

　 主動(dòng)出擊贏得消費(fèi)者認(rèn)可 

　 把歡迎顧客的“手”從屋里伸到屋外，這正是中國(guó)人接待貴賓的傳統(tǒng)禮儀之一，汽車銷售商采取“直銷”模式，主動(dòng)靠近目標(biāo)顧客群，無(wú)疑縮短了和消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，增加了雙方交流的機(jī)會(huì)，不禁讓人備感親切熱情，使得交易效率大大提高。因?yàn)閷?duì)于潛在顧客而言，沒有了在商場(chǎng)購(gòu)物的禁錮，心如不設(shè)防的空城，車的性價(jià)比一旦打動(dòng)消費(fèi)者，就會(huì)給他留下較深刻的印象，產(chǎn)生一種“意外收獲”的興奮感，購(gòu)車的可能性也大大增加。 

　 而即便是“心有所屬”的消費(fèi)者，在沒有構(gòu)成消費(fèi)事實(shí)之前，他更不會(huì)拒絕有實(shí)物參照對(duì)比的機(jī)會(huì)，以便權(quán)衡得失，決定購(gòu)買行為。許多信息在現(xiàn)場(chǎng)得到交流，商家可以根據(jù)消費(fèi)者提供的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息適當(dāng)做出調(diào)整，最終打破消費(fèi)者“先入為主”的心理防線，成功交易。 

　 鎖定目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳 

　 事實(shí)上，店外“直銷”并非以現(xiàn)場(chǎng)交易作為主要目的，一方面是受限于消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)支付能力；其次，商家如果急著促成消費(fèi)行為，容易令消費(fèi)者心存疑惑，這與消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為相悖。 

　 “直銷”往往選擇在目標(biāo)顧客集中的場(chǎng)所進(jìn)行。譬如“微面”、皮卡等車的直銷，應(yīng)當(dāng)選擇在小件商品批發(fā)市場(chǎng)（如家具、建材、食品等批發(fā)市場(chǎng)），這里集中了90%%以上的目標(biāo)顧客群。而轎車等則可以根據(jù)自身檔次，選擇與之相應(yīng)的居民小區(qū)或大型購(gòu)物市場(chǎng)。 

　 汽車不同于一般小商品，它甚至是除房子外一般家庭的第二大消費(fèi)品，所以并非每個(gè)看到汽車廣告的人都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)。商人總是抱怨每年投入的巨額廣告費(fèi)只有50%%產(chǎn)生了效果，另外50%%不知耗在何處。卻沒有人因?yàn)檫@50%%費(fèi)用不知去向而放棄進(jìn)行廣告宣傳。針對(duì)目標(biāo)顧客群開展面對(duì)面的宣傳和交流，相信每個(gè)商家都會(huì)覺得劃算，因?yàn)椤澳繕?biāo)顧客鎖定”讓他們看到了100%%的宣傳效果。 

　 別克賽歐當(dāng)年就曾針對(duì)大學(xué)老師，在校園里做直銷，從而使賽歐成為今天許多講師、教授擁有的第一款轎車。 

　 給消費(fèi)者提供最便捷的服務(wù) 

　 汽車“直銷”選擇從店內(nèi)走向店外，開辟第二市場(chǎng)，一方面拓展了自身營(yíng)銷空間；另一方面，“直銷”往往選擇目標(biāo)顧客群所在的區(qū)域，使得人們不用出門，無(wú)須刻意尋找汽車交易市場(chǎng)便可親密接觸汽車產(chǎn)品，開展咨詢、測(cè)試等各項(xiàng)交流。這種類似于“送貨上門”的營(yíng)銷模式，更帶給人“在家里買車”的愉悅感覺，讓消費(fèi)者真切體會(huì)到商家的真誠(chéng)，從而留下深刻印象。 

　 “直銷”給了消費(fèi)者最大的交通之便和服務(wù)之便，但“直銷”并不強(qiáng)迫消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)支付車款。據(jù)羅瑞峰介紹，長(zhǎng)安汽車對(duì)于預(yù)付車款者，允許其先試駕體驗(yàn)車輛，在約定期限內(nèi)到經(jīng)銷點(diǎn)換新車即可。消費(fèi)者對(duì)所展示的車型滿意，可以選擇現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定，再到經(jīng)銷點(diǎn)付款提車，屬于此種情況的消費(fèi)者還可享受到相應(yīng)的優(yōu)惠政策。直銷的目的是讓消費(fèi)者真正放心消費(fèi)，敢于消費(fèi)，所以“誠(chéng)信”在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。 

　 結(jié)語(yǔ)： 

　 危機(jī)推動(dòng)成長(zhǎng)，在全行業(yè)處于春天的繁花似錦掩蓋了中國(guó)汽車營(yíng)銷水平低下的境況中，僅僅一個(gè)完全可以預(yù)見的增速放緩的震蕩，20%%的增長(zhǎng)與國(guó)際市場(chǎng)2%%的速度相比，中國(guó)仍是全球最具活力的汽車市場(chǎng)，卻造成了如此夸張的“寒冬”，非理性的市場(chǎng)熱潮和原始粗放的營(yíng)銷方式造成的根源性虛弱在市場(chǎng)的震蕩面前無(wú)所遁形。我們的汽車業(yè)終究有完全面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一天，盡早結(jié)束我們的“汽車坐商時(shí)代”，回歸理性。盡早提高汽車營(yíng)銷的整體專業(yè)性，盡早展現(xiàn)中國(guó)汽車營(yíng)銷的鮮明個(gè)性，不能不說是中國(guó)汽車業(yè)的幸運(yùn)。走出車市看車市的歷史，中國(guó)汽車業(yè)體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的年代才剛剛開始。