一、直銷的定義

　　「直銷」是一個被廣泛討論，但是常被誤解的主題。有些人會把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混淆，更有些人把直銷和老鼠會相提并論。雖然直銷可說是人類最早的商業(yè)配銷方式，但是直銷并沒有被人好好的了解。在行銷的文獻(xiàn)中，也幾乎被忽略了，例如在一本1993年美國很暢 銷的零售管理的教科書中，甚至沒有提到直銷；此外，1994年美國出版的商業(yè)字典中，也沒有直銷的定義。

　　有一些學(xué)者曾經(jīng)對直銷下過定義，但是大部份都含混不清，沒有把直銷的真正特性表現(xiàn)出來。在美國研究直銷最有名的兩位學(xué)者是美國德州大學(xué)奧斯丁校區(qū)的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他們兩位對直銷研究發(fā)表的論文最多，也最被重視。他們在1996年發(fā)表的一篇論文中討論直銷的定義，對直銷下了一個簡單但貼切的定義：「直銷是一種沒有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對面銷售」。這個定義和美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定義：「直銷是一種透過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式」很相似；不過后者更強(qiáng)調(diào)「消費(fèi)性」與「配銷方式」。

　　直銷定義中有兩個要點(diǎn)：「面對面銷售」與「不在固定零售點(diǎn)」。「面對面銷售」可以讓我們了解直銷是一種兩個人面對面溝通的過程；這種面對面的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區(qū)別。直效行銷采用郵寄型錄、電話／電視行銷、直接響應(yīng)廣告或最近興起的網(wǎng)絡(luò)行銷等方式來銷售產(chǎn)品或服務(wù)，沒有人員面對面的接觸。而「不在固定零售點(diǎn)」的特性使直銷有別于一般零售店的銷售，因此直銷也是一種無店鋪的零售方式。

　　二、直銷的優(yōu)點(diǎn)

　　與其它行銷方法比較，直銷擁有許多優(yōu)點(diǎn)，比較重要的有：「彈性」，它不受時間與空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷商的方便，在任何時刻、地點(diǎn)都可進(jìn)行；「信息的品質(zhì)和數(shù)量」，經(jīng)由面對面的溝通，所有的溝通感官：聽覺、視覺、嗅覺和觸覺都可以應(yīng)用，同時消費(fèi)者可以說明自己的需求，而由直銷商針對客戶的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。因此從活動的角度來看，直銷充分應(yīng)用到「關(guān)系行銷」的理念。一個成功的直銷商必須學(xué)會如何和顧客建立長久的關(guān)系，藉由現(xiàn)有顧客不斷的重復(fù)購買，來維持穩(wěn)定的業(yè)績。

　　三、直銷運(yùn)作的考量

　　從運(yùn)作的角度來看直銷，有許多因素可以討論，茲舉三項(xiàng)討論如下：

　　1. 銷售人員是公司員工或獨(dú)立的直銷商，由于采用獨(dú)立的直銷商可以省掉一大筆固定的人事費(fèi)用，所以絕大多數(shù)的直銷公司都采用獨(dú)立的直銷商。但是獨(dú)立的直銷商不是公司的員工，公司對他們的要求或控管較難掌握。

　　2.直銷商是全職或兼職，由于獨(dú)立直銷商的工作很自由而且很有彈性，吸引了很多兼職的人加入；依據(jù)美國直銷協(xié)會1995年的一份調(diào)查，有超過一半以上的直銷商有其它的工作，有大約8%的直銷商是全職的在做直銷。(全職是以每周花30小時以上做直銷工作為依據(jù))，另有大約42%的直銷商是兼差的方式(沒有其它工作，但每周花不到30小時做直銷)。

　　3.是單層或多層的直銷：直銷公司采用多層制度(multi-level, network, hierarchical structure)的，直銷人員除了銷售產(chǎn)品之外，還可以吸收、訓(xùn)練下線，借著獎金制度的設(shè)計(jì)，直銷商可以自其下線的業(yè)績中獲得部份的獎金。多層的直銷又稱「傳銷」或「多層次傳銷」，其實(shí)就世界上通用的名詞，單層或多層都是屬于直銷(direct selling)。由于多層制度有更高的激勵效果，使得大部份的直銷公司都采用多層制度。但是多層制度的設(shè)計(jì)與執(zhí)行必須非常小心，因?yàn)樯砸徊簧骶蜁�成為獵人頭斂財(cái)?shù)睦鲜髸�或稱非法的金字塔銷售術(shù)(illegal pyramid operation)。

　　四、直銷的產(chǎn)品

　　根據(jù)調(diào)查研究，適合用直銷通路銷售的產(chǎn)品必須具備三項(xiàng)特點(diǎn)：「差異性」、「需要示范說明」、以及「必須重復(fù)購買」；那些成功的知名直銷公司銷售的產(chǎn)品都至少具備其中的兩項(xiàng)特點(diǎn)。但是粗略的檢視一下直銷公司銷售的產(chǎn)品，則幾乎任何產(chǎn)品都可透過直銷通路來銷售。譬如，在日本，新汽車幾乎有一半是藉由挨家挨戶的直銷成交的；在美國，從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都有利用直銷來推廣的。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意透過直銷購買的產(chǎn)品，在列出的22項(xiàng)中排名前10名的，依次為：1.美容保養(yǎng)品2.廚房用品及容器3.玩具、手工藝品4.家庭清潔用品5.保險6.刀叉餐具7.參考書、百科全書8.手工具9.吸塵器10.維他命、營養(yǎng)食品。再參考臺灣直銷前四名的產(chǎn)品1.營養(yǎng)保健食品2.美容保養(yǎng)品3.家庭清潔用品4.凈、濾水器，可以看出民族性的差異會影響直銷產(chǎn)品的暢銷項(xiàng)目。

　　五、直銷的消費(fèi)者

　　在美國會購買直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者，比沒有購買過直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者，較有可能是女性，比較年輕，教育程度比較高而且收入也比較多，在中歐的調(diào)查研究也得到類似的結(jié)果。

　　六、直銷商的特征

　　美國直銷商的特征，根據(jù)調(diào)查，只有8%是25歲以下，有63%是在25～44歲之間，24%是在45～64歲之間；大多數(shù)有高中的文憑，但很少有研究所的學(xué)歷。在個性方面，活躍的直銷商比較外向、主動、熱情而且富冒險精神；他們也比較喜歡自己當(dāng)老板。一個成功的直銷商必須是一個良好的溝通者，而且有強(qiáng)烈的工作動機(jī)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，說話的速度、停頓的時間以及語調(diào)的高低會影響溝通的效果；換句話說，溝通的方法比內(nèi)容更重要。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，直銷商的工作成果和工作的滿意度無關(guān)，但是工作努力可以提高工作成果和工作滿意度。直銷商將他的工作目標(biāo)訂得愈詳細(xì)的，愈會努力工作，不過他們額外努力的效果并沒有比沒有訂詳細(xì)工作目標(biāo)的人好。

　　直銷商的流動率高是一項(xiàng)很值得注意的問題。根據(jù)一項(xiàng)研究報告，美國直銷商一年的流動率約在150至200%之間。其中可能的原因是，有些直銷商進(jìn)進(jìn)出出，有經(jīng)濟(jì)需求時就積極從事直銷工作，否則就暫時停止活動。但另一更值得注意的原因是由于直銷商的招募沒有選擇性，有些直銷商加入直銷是因?yàn)楠劷鹬贫鹊奈�引，以為短期就可致富，不須付出太多的時間和努力。像這樣的人經(jīng)過一段時間之后必定會失望，從而否定直銷，退出直銷，再也不會接受直銷。這種現(xiàn)象值得直銷公司及直銷商注意并尋求預(yù)防的對策。