陳及：理清直銷與傳銷的本質區別 還直銷清白

    長期以來，由于不法廠商打著直銷的幌子，行傳銷之實，借以蒙騙那些夢想一夜暴富、大發橫財的人，致使直銷蒙上不白之冤，基本處于被禁錮的狀態。此次，國務院審議并通過的《直銷管理條例（草案）》和《禁止傳銷條例（草案）》，定然在法規層面界定直銷的性質和范圍，進而明確直銷作為一種經營方式的合法性。這一方面還了直銷的清白，使社會大眾能夠理清直銷與傳銷的本質區別，從而避免上當受騙；另一方面，也有利于經營者合理運用直銷手段有效開拓市場，即給予經營者在經營方式上的更多選擇，以便其切合實際地進行優化選擇；最后，也是同國際接軌，有利于國外開展直銷業務的企業更好地在我國開展經營活動。

　　由于直銷是直接面對消費者，因而需求方的諸多信息可為企業直接了解，進而據此做出切合需求變化的生產調整，即在動態市場上不斷以完全吻合需求變化的產品滿足消費者偏好的變化，因而始終使直銷企業易于保持對自身顧客群體的壟斷性。這一點恰恰是非直銷企業難以做到的。

　　正是因為直銷易于形成特殊消費偏好的群體，因而顧客流失率相對較小，企業的價格穩定性就會大為提高。因此在買方市場上價格戰此起彼伏的今天，利用直銷方式培植自己的顧客群是擺脫低價競爭的一種有效選擇。

　　當然，凡事有利則必有其弊，直銷并不是在過度競爭市場中能夠包治百病的一劑靈丹妙藥。從世界知名大企業，特別是500強企業看，無一例外，都不是倚仗直銷方式發跡的。因此，它只是眾多經營方式中的一種。而且，開展直銷業務是需要客觀條件的。換言之，并不是任何企業，任何產品都適宜于采用直銷方式。

　　直銷畢竟也是銷售產品，如果產品在使用價值上沒有獨到的功能或效用，則直銷反受其害。因為直銷需要生產商先期投入大量資金建立自己的銷售網絡。產品不能引人入勝就不會產生和形成不斷擴大的顧客群體，從而投入大而回報少，生產商將因現金流無法保持營運需要而難以為繼。

　　而如果達不到合理的運營規模，則直銷不僅不能節約流通費用，反而會大大增加自己的流通成本，從而使自身喪失價格優勢。其原因在于，物流配送因規模過小導致成本大幅度上升。這反過來又極大地制約了生產商市場空間的拓展，形成一種惡性循環。在此情況下，直銷反而不如借助已有的銷售渠道抵達市場終端，更具有經濟上的合理性。

　　同時，產品再好，但如果銷售人員水平不高，不能全力推介產品，展示產品的特殊功效，也難以產生好的銷售業績。因為，消費者對新產品在心理上往往產生一種潛在的不信任感和抵觸情緒，而打消這種心態的有力方法就是銷售人員化解消費者疑慮，使其產生購買欲望。這意味著對銷售隊伍的教育培訓是開展直銷業務的先決性條件。

　　總之，直銷僅僅是一種經營方式或是一種銷售手段，只有切合于企業的實際狀況才是一種有效的手段。這意味著如果脫離實際不恰當地運用反而會使企業身受其害。（作者為首都經貿大學教授）