直銷管理基礎(chǔ)

1?直銷的定義?
何謂直銷？非常難以定義，直銷和傳銷是一樣的嗎？也不盡然，故以廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費(fèi)者手中謂之直銷。若是如此定義，讓我們來看看目前有那些行業(yè)是以直銷的方式銷售其產(chǎn)品的。?

(1)保險(xiǎn)業(yè)：如國(guó)泰、新光保險(xiǎn)公司。?
(2)書籍／音樂帶：如臺(tái)音社是以ＤＭ方式直接寄給客戶，使其產(chǎn)生購買欲。?
(3)化妝品／清潔劑：如雅芳(ＡＶＯＮ)、寶露(ＰＯＬＡ)及安麗(Ａｍｗａｙ)是以雅芳小姐或是直銷商方式銷售其產(chǎn)品。?
(4)食品／營(yíng)養(yǎng)品：如統(tǒng)健(統(tǒng)一關(guān)系企業(yè))、松柏(中國(guó)信托關(guān)系企業(yè))。?
(5)廚房用具：如特白惠(Ｔｕｐｐｅｒｗａｒｅ，為美國(guó)Ｄａｒｔ ＆ Ｃｒａｆｔ的分支機(jī)構(gòu))。
(6)一般工業(yè)用產(chǎn)品：因一般工業(yè)產(chǎn)品如大型電腦、工作母機(jī)也必須透過其業(yè)務(wù)員銷售給客戶。?
而這里我們所要討論的是以一般消費(fèi)品為主，并以人與人之間做為渠道實(shí)現(xiàn)其銷售目的，也就是所謂的單層直銷法(Ｓｉｎｇｌｅ－ｌｅvel ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)和多層直銷法(Ｍuｌｔｉ－ｌｅｖｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)。?

全世界沒有十全十美的行銷法則，更沒有一定的行銷制度，只要其法則及制度能適合您公司的形態(tài)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品等，即是好的行銷制度和法則各種制度各有其優(yōu)劣點(diǎn)，適用于某一種市場(chǎng)狀況和條件，以及從業(yè)人員的認(rèn)識(shí)程度和經(jīng)驗(yàn)的相互配合，才能決定那一行銷制度和方法比較適合，現(xiàn)就多層式直銷作進(jìn)一步的探討。?

2?多層式直銷的概念?
所謂多層式直銷只是一個(gè)傳統(tǒng)的銷售方式加上一個(gè)新名詞罷了，意即將貨品由制造商－經(jīng)總代理－代理商－零售商－最后到消費(fèi)者，但是由于換一個(gè)新名詞用制度直銷法，就引起了一連串對(duì)這問題的疑惑和爭(zhēng)端，美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方法的波動(dòng)歷史和目前多層式直銷經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)差不多是相似的，也曾在1920及30年代引起了大眾的懷疑、敵意、訴訟及壓迫性的法律，因?yàn)樗麄儗?duì)當(dāng)時(shí)存在的銷售制度提出了新的方法、新的沖擊，大部分人對(duì)它不認(rèn)識(shí)，就可能被認(rèn)為有危害性，但是今天，超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式的確立，卻是我們經(jīng)濟(jì)的一大支柱，而被認(rèn)為是一個(gè)良好貨品市場(chǎng)分銷方法。?

3?多層式直銷的法律層面?
一般先進(jìn)國(guó)家都有有關(guān)法例來管制類似的行銷公司，起初多層式直銷制度多風(fēng)行于美國(guó)，后來拓展到加拿大、日本以及德、意、日本、香港等地。?

4?直銷制度的特性?
直銷制度有那些特點(diǎn)？什么樣的產(chǎn)品及什么樣的公司適合直銷？一般來講這些特點(diǎn)也分產(chǎn)品(ｐｒｏｄｕｃｔ)、價(jià)格(ｐｒｉcｅ)、通路(ｐａｔｈ)和促銷(ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)來討論。?

(1)產(chǎn)品?
直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)有下列幾點(diǎn)：?

①一般消費(fèi)品。?
②多樣化。?
③品牌知名度不高。?
④品質(zhì)優(yōu)良

所謂一般消費(fèi)品，即是一般人在日常生活中要用到的產(chǎn)品，如清潔劑、化妝品、內(nèi)衣褲等，因?yàn)橐话愕闹变N方式是以一般人為主體來推廣其產(chǎn)品，若不是消費(fèi)品則甚難推廣，產(chǎn)品為何要多樣化呢？因?yàn)槿羰悄�只是賣單－或少數(shù)的產(chǎn)品，一個(gè)直銷人員能夠銷售的數(shù)量金額和機(jī)會(huì)必然有限，若是如此，其所得利潤(rùn)必然不多，利潤(rùn)不多當(dāng)然不再感興趣，再來品牌若是知名度不高，可以考慮以直銷方式如此不必花大量金錢在廣告費(fèi)上，來行銷當(dāng)然最重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)一定要優(yōu)良，因?yàn)橐话愕闹变N方式皆以可以退貨來強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)險(xiǎn)性小，況且優(yōu)良的產(chǎn)品才能刺激連續(xù)性的購買，達(dá)到一種連續(xù)循環(huán)的商品流通世界。?

(2)價(jià)格?

直銷往往訴求的重點(diǎn)是不上街即可購物，更何況是一般的消費(fèi)品，若為了一兩樣的物品，上街購買即浪費(fèi)時(shí)間，亦浪費(fèi)金錢(車錢)。而購買直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，更甚者，直銷人員亦往往與客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，尤其在繁忙的工商社會(huì)，這種服務(wù)極受歡迎。?
直銷的商品，要靠直銷人員的推廣，而刺激直銷人員行動(dòng)的重要因素，則是獎(jiǎng)金以及分紅，并以"自己的事業(yè)""永久的事業(yè)"為重點(diǎn)，故在獎(jiǎng)金的分配上要極為合理。除了獎(jiǎng)金以及服務(wù)的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點(diǎn)、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多，基于以上的因素，在價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤(rùn)的姿態(tài)出現(xiàn)，簡(jiǎn)單的來說，直銷的商品有較合理的利潤(rùn)。?

(3)通路?

在傳統(tǒng)上，一般的消費(fèi)品是要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售店等而到消費(fèi)者的手中，而工業(yè)用品因有其特性及特定的使用者，故一般皆以業(yè)務(wù)員方式來直接銷售給消費(fèi)者，也就是人與人(ｐｅｒｓｏｎ ｔｏ ｐｅｒｓｏｎ)的方式來銷售而多層式的直銷方式或單層式的直銷方式在通路的重點(diǎn)可以說是以人與人的方式來銷售一般消費(fèi)品，當(dāng)然，在直銷網(wǎng)路設(shè)計(jì)，多層式和單層式是不相同的，但在理念上是一樣的，就是如何使廣大的直銷人員一波接一波地不停地來推廣其產(chǎn)品，要知道這種直銷方式，是不管時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的因素，不停地運(yùn)作的，這種等比級(jí)數(shù)列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。在臺(tái)灣的市場(chǎng)更是具有其潛力，因?yàn)樵谌毡�、馬來西亞類似合法的直銷公司皆已達(dá)100多家，而且經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)有成效。?

(4)促銷?

在通路上已經(jīng)談過多層或單層理念，直銷是以工業(yè)品、人與人(ｐｅｒｓｏｎ ｔｏ ｐｅｒｓｏｎ)的方式來銷售一般消費(fèi)品，而在廣告或推廣的理念也是如此。一般消費(fèi)品是以電視、報(bào)紙或雜志等媒體來使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品繼而產(chǎn)生興趣、購買欲望及購買行動(dòng)，而工業(yè)產(chǎn)品的推廣方式還是以業(yè)務(wù)員(人)為主，而多層式或單層直銷方式也是以人為主來推廣一般消費(fèi)品，但是直銷人員本身又如何才能得到母公司的訊息呢？如新產(chǎn)品的發(fā)售，產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的特性，公司的政策……，這些傳達(dá)則依賴母公司的內(nèi)部印刷刊物(如月刊)、錄音帶、錄像帶直接寄達(dá)各直銷人員手中，或召開各種訓(xùn)練會(huì)議、討論會(huì)、激勵(lì)會(huì)議等。?

5?單層式或多層式直銷的優(yōu)點(diǎn)?

(1)多層式直銷或單層式直銷和傳統(tǒng)的多層銷售系統(tǒng)(大盤商、中盤商、零售商)一樣能提供較多的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)利益(在作法正確的前提下)，因?yàn)橐粋�(gè)社會(huì)愈多人從事合法的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，整個(gè)社會(huì)進(jìn)步就愈快。?

(2)特許權(quán)經(jīng)銷或?qū)＠麢?quán)要用龐大的資金、生財(cái)器具、特許費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)，而直銷所強(qiáng)調(diào)的是少許的資金、及沒有風(fēng)險(xiǎn)不需擔(dān)心的周轉(zhuǎn)金，很適合一般要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的小市民。?

(3)一般人可以利用空余的時(shí)間從事經(jīng)濟(jì)性及生產(chǎn)性的活動(dòng)，因此可避免將時(shí)間浪費(fèi)或是用在不良嗜好上(如打麻將等)，并在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，可以學(xué)到人際關(guān)系，銷售知識(shí)，談話技巧，個(gè)人修養(yǎng)，商業(yè)習(xí)慣，應(yīng)變能力，增加收入來改善個(gè)人或家庭生活，增廣見聞，法律條例和稅務(wù)會(huì)計(jì)，凡此種種在這些直銷制度中，都可以逐漸學(xué)習(xí)得來。只要有心不管是公司或直銷人員多多少少一定可以賺錢。?

(4)有些商人，認(rèn)為直銷非常有魅力，因?yàn)椴槐馗豆潭ㄐ剿�，不需大量資金，而有大量直銷人員推銷公司的產(chǎn)品，但在被這個(gè)魅力迷昏頭以前，一定要先建立一個(gè)最重要的理念就是"造福他人先，造福自己后"，也就是公司付出完全的愛心和耐心，長(zhǎng)期培訓(xùn)直銷人員的"共存共榮"意識(shí)，在忍痛允許錯(cuò)誤中不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的原則下，直銷商才能成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)才能慢慢開展起來，達(dá)到成功。一般公司，也引用直銷方式，幻想獲得同樣效果，甚至經(jīng)營(yíng)者，主管人員更不知道直銷制度的成功理念為何物，貿(mào)然采用，結(jié)果是苦不堪言，困難重重，更有甚者，以暴發(fā)觀念為出發(fā)點(diǎn)，而使直銷陷入欺騙他人的老鼠會(huì)組織。?

(5)直銷方式使利益均分。因以直銷方式經(jīng)營(yíng)的投資，不需大量的資金及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，故就必須將利益分?jǐn)偨o每一位努力的直銷商，如此才能得到一良性的循環(huán)，使公司永續(xù)地經(jīng)營(yíng)。?

總而言之，直銷制度在未來的日子里也將成為市場(chǎng)行銷的主要渠道，有成功也有失敗，主要關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)的理念、信心和努力，只要有原則有方針，成功的日子必將來臨。?

(6)只要您的直銷方式成功，您就如擁有一健全的行銷網(wǎng)，到時(shí)您可以代理銷售任何優(yōu)良的產(chǎn)品，直銷商也很容易接受更多的產(chǎn)品銷售，如此生意將愈做愈大，利益分享也愈多。?

6?單層次直銷和多層次直銷有何不同?

直銷經(jīng)營(yíng)大概可分為：(1)單層次直銷；(2)多層次直銷。不管是多層次或單層次其直銷商都是獨(dú)立自主的中間商人，他們都可以享有和他能力、技術(shù)、投入心血、時(shí)間成正比例的利潤(rùn)收入，或稱獎(jiǎng)金，這個(gè)方式可以加上直銷商管理自己建立的另一直銷網(wǎng)，只要銷售良好，上層直銷商將可獲得管理服務(wù)報(bào)酬。?

而二者差別在：?

(1)單層次直銷是比較單純性系統(tǒng)，就是銷售層稱作業(yè)層，只有一至二層，連同管理層，以不超過三層次的直銷系統(tǒng)，我們稱之為單層次，此種經(jīng)營(yíng)方式多以地區(qū)劃分作業(yè)，并且設(shè)立區(qū)經(jīng)理來管理。?

(2)多層次直銷是比較復(fù)雜的組織，簡(jiǎn)單的說就是銷售層與管理層超過三個(gè)層次以上的直銷系統(tǒng)，有時(shí)候其直銷網(wǎng)非常復(fù)雜，此種多層次的作業(yè)，沒有地區(qū)的劃分，但以直系直銷商為單位來管理。

連鎖經(jīng)營(yíng)與多層次直銷有何分別：?
根據(jù)美國(guó)新澤西州立大學(xué)教授賓特先生與戴亞文先生研究結(jié)果，經(jīng)銷協(xié)議形式分有9種之多，其協(xié)議權(quán)利不一，義務(wù)不同。連鎖經(jīng)營(yíng)是其中一種方式，經(jīng)銷商通常需要交付一筆費(fèi)用不少的金錢作為購買經(jīng)銷權(quán)，而以經(jīng)銷商的總營(yíng)業(yè)額的5%～10％作為特許權(quán)費(fèi)，此外經(jīng)銷商需要自備資本，設(shè)置商店或營(yíng)業(yè)地方依照母公司同一規(guī)格、方式、色樣、設(shè)計(jì)、規(guī)定依樣照辦，經(jīng)營(yíng)方式亦相同等，當(dāng)然協(xié)議形式直營(yíng)、合作、自營(yíng)的不同情形就有所差異了。至于多層直銷制度，直銷商不必支付一大筆權(quán)利費(fèi)用作權(quán)利金，而所扮演的角色相同。?

經(jīng)銷商一般需要自備營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、資本，當(dāng)然自己要負(fù)責(zé)。直銷商一般不必自備營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，資本也是獨(dú)立自我負(fù)責(zé)，當(dāng)然兩者亦需要對(duì)母公司給予的協(xié)助、支持，如：訓(xùn)練、會(huì)議、規(guī)則、經(jīng)營(yíng)方法、產(chǎn)品供銷、促銷活動(dòng)、團(tuán)體精神、經(jīng)營(yíng)理念方針，都要相互密切配合和運(yùn)用。