2006十大營(yíng)銷公關(guān)事件

　　Google發(fā)布中文名“谷歌”

　　索尼“電池門” 

　　芝華士12年風(fēng)波 
 
　　海爾推出成套家電

　　聯(lián)想在美政治公關(guān)

　　SK-Ⅱ退市

　　舒膚佳新廣告詞遭質(zhì)疑

　　馬云邀三大名導(dǎo)拍搜索廣告

　　戴爾中國(guó)體驗(yàn)店落戶重慶 

　　奧克斯8000萬(wàn)元擬投央視廣告

　　本質(zhì)的回歸

　　“零售店更多是推銷‘體驗(yàn)’而不是產(chǎn)品；根據(jù)客戶的特別需要提供‘定制商品’將成為新世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新趨勢(shì)”，這是著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的預(yù)言。這一趨勢(shì)在我們2006年的管理事件排行榜上得到了充分的體現(xiàn)。

　　2006年8月，戴爾在中國(guó)的首家“產(chǎn)品體驗(yàn)店”落戶重慶，兩個(gè)月后，另一家店又在南京開業(yè)。在這之前，戴爾已相繼在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、日本等地設(shè)立了200多家體驗(yàn)店。

　　憑借著自創(chuàng)的直銷模式，戴爾在10多年間便成長(zhǎng)為世界第一的PC品牌。然而，在歐美等成熟市場(chǎng)取得巨大成功的戴爾模式，對(duì)于多數(shù)人對(duì)PC不怎么熟悉的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，花費(fèi)自己幾個(gè)月的積蓄去購(gòu)買一臺(tái)僅僅是圖片的PC，實(shí)在不是件容易的事兒。所以遇到中年成長(zhǎng)危機(jī)的戴爾，開始照顧到“一小部分消費(fèi)者”，讓他們?cè)谫?gòu)買之前“親眼見到”并“親身體驗(yàn)”一下產(chǎn)品。

　　但是，“勿庸置疑，直接模式依舊是客戶購(gòu)買我們產(chǎn)品的核心途徑”，戴爾家庭與小企業(yè)部北亞區(qū)銷售總監(jiān)容永康表示。這一點(diǎn)恰恰與科特勒的預(yù)言不謀而合。

　　同時(shí)，另一個(gè)事件——海爾推出了成套家電，同樣讓科特勒的預(yù)言得到了印證。

　　2006年9月，在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布首個(gè)成套家電標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，海爾推出了多款造型風(fēng)格統(tǒng)一，產(chǎn)品功能具有關(guān)聯(lián)性和兼容性的成套家電產(chǎn)品和配送、安裝、服務(wù)、升級(jí)一站到位全方位服務(wù)。

　　據(jù)專家分析，海爾此舉，對(duì)于一直沒(méi)能在全球產(chǎn)業(yè)鏈高端和價(jià)值突圍中取得突破的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管是在全球化品牌的打造，還是在擺脫渠道制約方面都有很大好處。但是，不管是戴爾開體驗(yàn)店還是海爾推出成套家電，我們都可以從另一個(gè)角度來(lái)分析，那就是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更加接近于市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——滿足市場(chǎng)需求。戴爾看到的消費(fèi)者的不同需要而放棄了對(duì)自己模式的固執(zhí)；海爾不甘于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)和滿足連鎖渠道的需求，而把目光實(shí)實(shí)在在地放到了消費(fèi)者的身上。其實(shí)這也正是企業(yè)存在的本質(zhì)。

　　與此相對(duì)應(yīng)，科特勒的另一個(gè)預(yù)言——電視、雜志廣告逐漸減少，“網(wǎng)絡(luò)廣告”迅速興起——似乎還沒(méi)有全部“變現(xiàn)”。

　　這幾年，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)得到了迅速的發(fā)展，但是，2006年，央視的廣告招標(biāo)會(huì)依然火爆。不管是否是炒作，奧克斯以8000萬(wàn)成為了標(biāo)王。正是這些不知是出于理性選擇，還是在炒作的標(biāo)王們的存在，讓電視廣告仍然是最大的贏家。

　　但是，在廣告的邊際效應(yīng)越來(lái)越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，另一種營(yíng)銷方式——娛樂(lè)營(yíng)銷越來(lái)越成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營(yíng)銷突圍的最有效武器之一。

　　2005年，蒙牛的“超女”營(yíng)銷將娛樂(lè)營(yíng)銷的魅力發(fā)揮到了極致。顯然，2006年沒(méi)有人再能超越蒙牛。但是，如果非要找出一個(gè)精典的話，馬云年初與中國(guó)三大名導(dǎo)合作拍搜索廣告怎么也能算一個(gè)。在一些了解馬云的人看來(lái)，此舉對(duì)于本來(lái)就長(zhǎng)著一張“娛樂(lè)”的臉，非常善于抓住大眾心里的馬云來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么意外。

　　“盡管對(duì)這三個(gè)廣告片有褒有貶，但傳播效果很好，所以馬云是成功的，因?yàn)樗�的目的達(dá)到了�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授姜旭平說(shuō)：“這是馬云一貫的行事風(fēng)格。早年在阿里巴巴經(jīng)營(yíng)還不是很好的時(shí)候，他并沒(méi)有向外界信誓旦旦地說(shuō)，明年我要達(dá)到多大的目標(biāo)，而是說(shuō)‘我明年要賺一塊錢’。而當(dāng)阿里巴巴經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)的時(shí)候，他也沒(méi)有向公眾公布一個(gè)多么宏偉的目標(biāo)，而是說(shuō)‘我每天要賺100萬(wàn)’。如果以年來(lái)計(jì)算，這一目標(biāo)在別人看來(lái)并不怎么起眼，但如果說(shuō)每天賺100萬(wàn)，在別人看來(lái)就非常了不起�！�

　　其實(shí)，不管是力邀三大導(dǎo)演拍廣告，還是“我每天要賺100萬(wàn)”的宣講方式，他們之所以能夠吸引人們的眼球，都是因?yàn)轳R云抓住了公眾的心里，而這批公眾，可能正是他的現(xiàn)實(shí)客戶或潛在客戶。

　　所以，盡管戴爾開體驗(yàn)店、海爾推成套家電、馬云與名導(dǎo)拍廣告只是一系列看起來(lái)并不關(guān)聯(lián)的企業(yè)個(gè)案，但他們的成功都有一個(gè)共通之處，就是滿足了消費(fèi)者的心理和需求，而這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。 

　　只娛樂(lè)，未營(yíng)銷？

　　2006年1月4日，新年剛過(guò)，馬云花3000萬(wàn)邀請(qǐng)陳凱歌、馮小剛和張紀(jì)中三位著名影視導(dǎo)演拍“雅虎搜索”的盛大新聞發(fā)布會(huì)在北京嘉里中心順利召開。而這距阿里巴巴2005年8月并購(gòu)雅虎中國(guó)才4個(gè)月。此時(shí)的馬云顯然想“趁熱打鐵”，通過(guò)高調(diào)的“事件營(yíng)銷”徹底扭轉(zhuǎn)雅虎中國(guó)的不利局面。

　　馬云的娛樂(lè)營(yíng)銷

　　娛樂(lè)營(yíng)銷是2006年馬云為雅虎中國(guó)準(zhǔn)備的一條錦囊妙計(jì)。他先后以8000萬(wàn)元奪得央視標(biāo)王、成為華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜首席贊助商、舉辦“雅虎搜星”大賽，最后馬云一頭扎進(jìn)了品牌娛樂(lè)秀中，邀請(qǐng)陳凱歌、馮小剛和張紀(jì)中“三大中國(guó)名導(dǎo)”拍搜索廣告，從而把娛樂(lè)營(yíng)銷推向高潮。

　　其實(shí)，對(duì)于雅虎中國(guó)和馬云來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷手段那么簡(jiǎn)單，它還暗合著馬云改造雅虎中國(guó)的整個(gè)構(gòu)思和設(shè)想。雅虎中國(guó)作為門戶曾經(jīng)與新浪、搜狐、網(wǎng)易同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但是如今再繼續(xù)按門戶路線走下去已不是其它大門戶的對(duì)手。雅虎中國(guó)向搜索轉(zhuǎn)型正是馬云當(dāng)時(shí)的考慮。

　　在馬云看來(lái)，2005年超級(jí)女生的火爆正是他在雅虎中國(guó)身上想要的一種效果。在目前一切資訊正向娛樂(lè)化發(fā)展的大背景下，馬云希望能夠“通過(guò)一系列布局，為雅虎搜索注入更多創(chuàng)新、好玩的元素”�！�3000萬(wàn)巨資邀請(qǐng)中國(guó)三大名導(dǎo)拍搜索廣告”等一系列“瘋狂活動(dòng)”，目的就是將公眾吸引到娛樂(lè)化的內(nèi)容上來(lái)，完成雅虎中國(guó)娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型，讓雅虎中國(guó)成為中國(guó)人第一搜索品牌。

　　娛樂(lè)之后的沉默

　　2006年9月26日，馬云邀請(qǐng)“中國(guó)三大名導(dǎo)”拍攝的《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》三部廣告片陸續(xù)在北京首映。三部短片一出，馬云“沉默了”。

　　有網(wǎng)民認(rèn)為，馬云花了3000萬(wàn)，搞了三個(gè)垃圾短片，舍本逐末，無(wú)甚效果。網(wǎng)民Chris在自己的博客中寫道，“《阿虎篇》太俗了，剪輯也不咋地；《跪族篇》貌似和搜索有點(diǎn)關(guān)系，但也不過(guò)是個(gè)搞笑的短片；《前世今生篇》最搞笑，像個(gè)廣告合輯……”

　　一個(gè)客觀的事實(shí)是，馬云3000萬(wàn)邀請(qǐng)“中國(guó)三大名導(dǎo)”拍廣告短片的質(zhì)疑聲更多一些。馬云想通過(guò)“娛樂(lè)營(yíng)銷”扭轉(zhuǎn)雅虎中國(guó)的沒(méi)落前景并不容樂(lè)觀。

　　著名IT專欄作家阿祥認(rèn)為，廣告大片和“搜星”活動(dòng)對(duì)于搜索用戶來(lái)說(shuō)，只是令人一笑了之的小兒科�！氨M管雅虎人士引用相關(guān)數(shù)據(jù)證明，因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷的促進(jìn)，雅虎中國(guó)的搜索流量在今年1月已增長(zhǎng)了1倍，超越Google躍升市場(chǎng)第二。但其實(shí)，雅虎的中國(guó)市場(chǎng)份額早在2005年3月就超過(guò)了Google，這應(yīng)當(dāng)歸功于雅虎當(dāng)時(shí)的技術(shù)創(chuàng)新和本地化服務(wù)，而非娛樂(lè)營(yíng)銷�！卑⑾閷�(duì)記者說(shuō)，“如果只是借娛樂(lè)圈的名人效應(yīng)來(lái)炒作一下，提高雅虎搜索的知名度，也未嘗不可。但如果把振興雅虎中國(guó)的希望寄托在娛樂(lè)營(yíng)銷上，就未免舍本逐末。Google和百度都沒(méi)有搞娛樂(lè)營(yíng)銷，何況‘雅虎搜星’還有炒‘超女’冷飯之嫌，因此其效果如何，值得懷疑。”

　　不過(guò)，也有很多業(yè)內(nèi)人士欣賞馬云娛樂(lè)營(yíng)銷的大膽創(chuàng)新，認(rèn)為這樣的舉措在一定程度上提高了雅虎中國(guó)的知名度。但是與電子商務(wù)不同，“搜索行業(yè)有它自身規(guī)律，馬云也許并沒(méi)有玩轉(zhuǎn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)”，按照著名品牌專家顧環(huán)宇的說(shuō)法，向來(lái)不按常理出牌的馬云已帶著這個(gè)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)品牌一頭扎進(jìn)了品牌娛樂(lè)秀。從簽約名導(dǎo)到海選角色，沸沸揚(yáng)揚(yáng)月余仍然是猛料不斷，只要馬云愿意，這場(chǎng)娛樂(lè)大餐或許可以使中國(guó)媒介吃上一整年。這樣的創(chuàng)意選擇的確可以低投入高效率地使雅虎中國(guó)知名度鵲起，符合一貫的馬氏營(yíng)銷風(fēng)格。 


　　來(lái)源：當(dāng)代經(jīng)理人