百年品牌的突圍之路

文 宋健                          

前言：

成功屬于過(guò)去

      百年品牌企業(yè)在中國(guó)又稱為百年老字號(hào)，他們之所以能生存下來(lái)，靠的是口碑與誠(chéng)信，這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是新品牌所無(wú)法比擬的。

      但是，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)放，許多曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的百年老字號(hào)漸漸隱匿于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的幕后，而一些不具備“中華老字號(hào)”資格的企業(yè)，又在濫用著老字號(hào)牌子，影響了老字號(hào)的聲譽(yù)，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序及消費(fèi)者的品牌混淆。市場(chǎng)格局的重新劃分，讓許多老字號(hào)陷入了被動(dòng)接招的局面，只能勉強(qiáng)維持，有的老字號(hào)甚至在不經(jīng)意間就已經(jīng)灰飛煙滅，只存留在老一輩人的記憶當(dāng)中。

      然而，在老字號(hào)洗牌的背后，卻有一些不“安分”的企業(yè)，寧可在爆發(fā)中死亡，也不愿在沉默中等待。他們嘗試采取新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，充分利用老字號(hào)這個(gè)百年品牌作為后盾，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品多元化、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、調(diào)整銷售渠道等進(jìn)行二次革命，希望借此突出重圍，再現(xiàn)當(dāng)年雄風(fēng)。

      當(dāng)我們仔細(xì)思索這些百年老字號(hào)的突圍方向時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)，所謂的百年品牌、老字號(hào)都是一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的矛盾體。虛的是一種商業(yè)理想，家族式企業(yè)管理，歷史遺留又亟待突破的經(jīng)營(yíng)理念；實(shí)則是從品牌的實(shí)際出發(fā)，保持產(chǎn)品質(zhì)量，保持消費(fèi)者的口碑。老字號(hào)因?yàn)闅v史傳承下來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，特別強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、口碑，因此他們抱著遠(yuǎn)大的理想來(lái)做實(shí)業(yè)，他們遠(yuǎn)大的理想在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中是適合的，但是在面對(duì)百年后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)卻已經(jīng)落伍。雖然他們都在不斷地調(diào)整自己，但是因?yàn)槌幸u著百年老字號(hào)招牌的傳統(tǒng)文化，終究無(wú)法跳出傳承了百年的思維模式。種種原因，讓百年老字號(hào)在品牌戰(zhàn)略上紛紛患上“近視癥”。

      所以在百年老字號(hào)長(zhǎng)久不衰的表象下，其實(shí)隱含著重重危機(jī)。當(dāng)這些老字號(hào)覺(jué)悟后開(kāi)始突圍時(shí)，有的發(fā)展迅速，有的則在鋌而走險(xiǎn)，更有的在原地踏步，希望擺脫成功經(jīng)驗(yàn)造成的束縛。

      畢竟，成功屬于過(guò)去，如何突破？我們拭目以待。

龍泉寶劍：未曾終結(jié)的江湖夢(mèng)

      春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，著名鑄劍師歐冶子、干將兩人奉楚王之命鑄劍，為了尋找鑄劍圣地，遍訪江南名川，當(dāng)游歷在龍泉地界時(shí)，發(fā)現(xiàn)此地曲徑幽靜，是鑄劍勝地，于是便取出鐵英三枚，鑄成“龍淵”、“泰阿”、“工布”三柄劍。這三柄劍不但鋒利無(wú)比，而且劍身紋飾也非常美觀，楚王大悅，異常欣賞“龍淵”劍。唐朝初期，唐人為了避諱唐高祖李淵的名諱，特將龍淵劍更名為龍泉?jiǎng)�。從此，龍泉寶劍名揚(yáng)天下。

      如今，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化程度的提高，人們的思想發(fā)生了巨大的變化，許多人認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，高雅藝術(shù)已經(jīng)寸步難行，舞劍早已經(jīng)不是大眾文化生活的一部分。在這種時(shí)代形勢(shì)下，龍泉寶劍遭遇著市場(chǎng)寒冬。與此同時(shí)，市場(chǎng)上一些不法商販趁機(jī)投機(jī)取巧，利用了龍泉寶劍的品牌知名度，在市場(chǎng)銷售假貨，大大地影響了龍泉寶劍的品牌美譽(yù)度。在這兩記重拳的打擊下，龍泉寶劍品牌的表面漸漸蒙灰，曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在漸漸失去。

最危險(xiǎn)的時(shí)刻

      龍泉寶劍歷史悠久，延續(xù)千年后依然在兵器行業(yè)中占據(jù)首要地位。但是真正將龍泉寶劍發(fā)揚(yáng)光大的，卻是清朝光緒年間的沈延泉。

      1882年，鐵匠高手沈延泉在龍泉縣開(kāi)設(shè)了“沈廣隆劍鋪”。沈廣隆劍鋪成立時(shí)，正值亂世，在國(guó)家與個(gè)人的雙重需求下，本應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，被時(shí)事的大局給沖淡，將競(jìng)爭(zhēng)化作無(wú)形。這個(gè)環(huán)境給沈廣隆劍鋪提供了一個(gè)很好的生存契機(jī)，因?yàn)槟鞘且粋�(gè)物資短缺的時(shí)代，只要產(chǎn)品的質(zhì)量好，就不愁銷路，所以沈廣隆劍鋪在行業(yè)中慢慢地站穩(wěn)腳跟。

      1914年秋，龍泉縣為了推廣城市品牌和城市形象，決定將歷史最為悠久的龍泉寶劍定為主打產(chǎn)品，特舉辦了一次劍業(yè)精英大比武，企圖用這個(gè)活動(dòng)將龍泉寶劍的品牌推向世界。在這次比武中，沈廣隆劍鋪鑄造的劍以一劍洞穿三枚銅板，并將別家參賽之劍斬為二截而奪得“劍魁”。沈廣隆劍鋪鑄造的龍泉寶劍一舉成名，從此一發(fā)而不可收拾，先后獲得過(guò)諸多的國(guó)際大獎(jiǎng)，其品牌享譽(yù)世界。

      1942年，龍泉寶劍經(jīng)歷了一個(gè)不堪回首的噩夢(mèng)。是年，日寇入侵龍泉，并對(duì)縣城進(jìn)行了高空轟炸。作為龍泉的典型標(biāo)志，龍泉寶劍也未能幸免，各個(gè)鑄劍鋪都遭遇了戰(zhàn)火的焚燒，龍泉寶劍受毀滅性的打擊。經(jīng)此一劫，龍泉寶劍業(yè)走向蕭條。

      這場(chǎng)劫難具有歷史性的意義，一方面它燒毀了龍泉寶劍的店鋪，阻擾了龍泉寶劍的歷史發(fā)展和技術(shù)演變，另一方面正是這場(chǎng)劫難成為了激發(fā)龍泉寶劍要?jiǎng)?chuàng)新的鏗鏘音符。

      偶然中存在必然，就在外界為龍泉寶劍感到惋惜的時(shí)候，沈延泉之子沈煥周繼業(yè)，他不但致力研究寶劍傳統(tǒng)工藝，而且不斷地嘗試革新創(chuàng)造，形成了自己的風(fēng)格。沈煥周在原有的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)了養(yǎng)光工藝，使寶劍發(fā)出自然青寒之光，并將劍身造型變?yōu)椤拜牌讶~”狀，這樣既別致又適合使用者舞劍，劍面圓形七星改為五角形，并新創(chuàng)“龍鳳吉祥”、“八仙云游”、“鐘馗神剌”等圖紋，從而使寶劍整套鑄制技術(shù)顯著提升。這些創(chuàng)新是寶劍技術(shù)史上的重大突破。

      在鑄劍上，沈煥周不但選材嚴(yán)謹(jǐn)，而且嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)劍身造型和飾紋加以美化，做到以質(zhì)取勝、以品種求發(fā)展。在這樣的堅(jiān)持下，龍泉寶劍終于等到了第二春的姍姍而來(lái)。

“李鬼”打敗了“李逵”

      1975年龍泉寶劍廠建立之后，對(duì)古老的鑄劍技術(shù)進(jìn)行了深入挖掘和整理，使龍泉寶劍煥發(fā)出了新的生命力，并多次獲得世界級(jí)大獎(jiǎng)，成為中國(guó)冷兵器的一個(gè)典型代表。與此同時(shí)，龍泉寶劍還被作為國(guó)禮贈(zèng)送外國(guó)首腦，令其聲名遠(yuǎn)播。那時(shí)候的龍泉寶劍是身份的象征。在這種潛在需求的刺激下，許多人看好龍泉寶劍良好的市場(chǎng)前景，紛紛開(kāi)工廠、開(kāi)商店，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)龍泉寶劍。此舉不但讓龍泉市成為了“劍城”，而且極大程度上提高了龍泉市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

      改革開(kāi)放以后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，龍泉寶劍也開(kāi)始走進(jìn)尋常百姓家。當(dāng)時(shí)，龍泉市有各種龍泉寶劍經(jīng)營(yíng)廠商四五十家，形成了以國(guó)有企業(yè)為主體，個(gè)體私營(yíng)、家庭作坊式經(jīng)營(yíng)為補(bǔ)充的多元化格局，可謂刀光劍影，煞是壯觀。

      在這樣的情況下，龍泉寶劍在繁榮的市場(chǎng)中也暴露了很多的問(wèn)題。由于龍泉寶劍具有千年歷史，在國(guó)內(nèi)外都享有盛譽(yù)，其市場(chǎng)定位在中高端，普通人根本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力來(lái)承受它的價(jià)格，因此低端市場(chǎng)是龍泉寶劍行業(yè)發(fā)展的一個(gè)盲區(qū)。正是因?yàn)檫@個(gè)盲區(qū)，給很多不法商販提供了發(fā)財(cái)?shù)钠鯔C(jī)，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸多的偽劣品、模仿品，從此假貨充斥市場(chǎng)。

      龍泉寶劍是老字號(hào)，消費(fèi)者對(duì)擁有龍泉寶劍就是代表著身份和地位的象征極為敏感，就像現(xiàn)在的平民看待高爾夫球運(yùn)動(dòng)一樣，認(rèn)為那是一種貴族標(biāo)志。由于假貨的價(jià)格低廉，加上部分消費(fèi)者貪慕虛榮，以低價(jià)位滿足了一些尋常百姓對(duì)這個(gè)品牌的購(gòu)買欲望。同時(shí)，這對(duì)龍泉寶劍這個(gè)傳統(tǒng)的高端品牌產(chǎn)生了很大的沖擊，導(dǎo)致了銷售量下滑。

      在這次“李鬼”與“李逵”的較量中，“李逵”成為敗者。原因是假冒寶劍的出現(xiàn)，帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。許多廠家為爭(zhēng)得一定市場(chǎng)份額，紛紛以低價(jià)位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。寶劍的價(jià)格一旦下降，再提上去幾乎是不可能了。在原材料價(jià)格沒(méi)有多少回旋余地的情況下，生產(chǎn)廠家只能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，粗制濫造，嚴(yán)重傷害了品牌的形象。而且讓這個(gè)行業(yè)雜亂無(wú)章，沒(méi)有統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)志，大量外地寶劍以次充好、冒名頂替、魚龍混雜、價(jià)格混亂，傳統(tǒng)的制作方式無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)化浪潮，生產(chǎn)規(guī)模逐步萎縮。加上各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的管理滯后、孤芳自賞、固步自封等因素的存在，讓龍泉寶劍受到了市場(chǎng)法則的嚴(yán)厲懲罰，慢慢地開(kāi)始萎縮，甚至面臨著消亡的危機(jī)。