戴爾CEO羅林斯：青睞中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)注市場(chǎng)份額

    德克薩斯州不僅是美國(guó)大陸面積最大的州，還因牛仔故鄉(xiāng)的關(guān)系，得了一個(gè)“牛仔州”的外號(hào)，州標(biāo)即是一個(gè)巨大的長(zhǎng)角公牛。布什總統(tǒng)敢犯眾難、一馬獨(dú)行的牛仔作風(fēng)，據(jù)說(shuō)就是拜家鄉(xiāng)民風(fēng)所賜。

　　德克薩斯州不僅向白宮輸送牛仔作風(fēng)，也向IT業(yè)輸送了另外一種牛仔風(fēng)格———以“直銷”而特立獨(dú)行的戴爾公司。

　　直銷稱王

　　1984年， 18歲的邁克爾·戴爾從德大學(xué)醫(yī)學(xué)院退學(xué)，以1000美元在德州首府奧斯汀市圓石城注冊(cè)了戴爾電腦公司。僅僅8年時(shí)間，他的公司就打入了《財(cái)富》500 強(qiáng)，時(shí)年 27 歲的他也成了“《財(cái)富》 500 強(qiáng)”歷史上最年輕的首席執(zhí)行官。

　　邁克爾·戴爾認(rèn)為他的成功之道一言可蔽之：直銷，即去除中間人直接向客戶銷售產(chǎn)品，使得公司能夠以更低廉的價(jià)格為客戶提供各種產(chǎn)品。

　　與其他傳統(tǒng)廠商截然不同的是，戴爾幾乎完全摒棄了市場(chǎng)傳統(tǒng)的分銷模式，始終如一地堅(jiān)持直銷模式：用戶通過(guò)網(wǎng)站或電話下單，這些信息直接進(jìn)入數(shù)據(jù)中心后，傳到供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)，在很短的時(shí)間內(nèi)戴爾即可收到配貨，一個(gè)系統(tǒng)組裝后馬上發(fā)貨。從零部件進(jìn)廠到最后裝配檢驗(yàn)完畢后裝車出廠，只需要5個(gè)小時(shí)。所以說(shuō)，在戴爾公司，產(chǎn)品還未生產(chǎn)出來(lái)就已經(jīng)售出，因?yàn)槊考�產(chǎn)品都是有定單在先的。或者說(shuō)戴爾公司在裝配一臺(tái)電腦前，已經(jīng)收到了貨款，而同業(yè)對(duì)手一般要有占用大量資金的20－30天的庫(kù)存時(shí)間。難怪邁克爾·戴爾自豪地說(shuō)，在全球各大計(jì)算機(jī)公司中，他的公司現(xiàn)金流最大。

　　當(dāng)然，直銷模式是以信用為前提的。在美國(guó)，幾乎每個(gè)成年人都有信用卡，一生的信用記錄都記錄在案，這無(wú)疑是戴爾的直銷模式取得成功的重要基礎(chǔ)因素。但在信用機(jī)制尚處于初建階段的中國(guó)市場(chǎng)，戴爾的直銷模式能否行得通曾經(jīng)是業(yè)界普遍的疑問(wèn)。

　　這個(gè)問(wèn)題難不倒邁克爾·戴爾，他介紹說(shuō)，他看到了國(guó)有銀行在中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的重要位置，所以選擇了中國(guó)銀行作為信用中介，采取先付款，后發(fā)貨的方式，保證了交易的有效性和安全性。

　　通過(guò)直銷優(yōu)勢(shì)，1999年，戴爾公司取代康柏電腦成為美國(guó)第一大個(gè)人電腦銷售商。節(jié)節(jié)敗退的康柏公司嫁入惠普，但二強(qiáng)聯(lián)姻后依舊難敵戴爾，到了2003年，戴爾以一抵二，再次取得領(lǐng)先地位，一度強(qiáng)勢(shì)的惠普CEO卡莉·菲奧瑞納被迫下臺(tái)。在戴爾的“壓迫”下，個(gè)人電腦的實(shí)際發(fā)明者IBM 公司放棄了該業(yè)務(wù)，將其出售給了中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)。

　　邁克爾·戴爾向記者提供了一串自豪的數(shù)據(jù)，公司2005年的資本回報(bào)率為65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同業(yè)15%的平均水平；利潤(rùn)率為8.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同業(yè)3.2%的平均水平。營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)14%，高于同業(yè)10%的平均水平。在市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，戴爾公司的規(guī)模也在迅速擴(kuò)張。過(guò)去兩年公司員工人數(shù)增加了42%，而同業(yè)的平均增長(zhǎng)率只有5%。

　　1990年代以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的大發(fā)展給戴爾公司帶來(lái)雪片般訂單的同時(shí)，也推動(dòng)了直銷理念的創(chuàng)新。 

　　戴爾公司負(fù)責(zé)全球網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的副總裁約翰·哈米林說(shuō)，公司應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直銷訂購(gòu)模式，不斷地增強(qiáng)和擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戴爾公司在1994年推出了戴爾網(wǎng)，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。為了吸引全球客戶，網(wǎng)站建立了包括英、中、西、法等28種語(yǔ)言版本，可以接受26種貨幣交易。

　　今天，戴爾公司經(jīng)營(yíng)著全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。公司網(wǎng)站2005年賣出了160億美元的商品，等于雅虎、亞馬遜、電子港灣三家互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)巨頭的營(yíng)業(yè)總和。哈米林透露，去年戴爾公司25%的產(chǎn)品直接通過(guò)網(wǎng)上交易賣出的，另有55%的產(chǎn)品是通過(guò)戴爾網(wǎng)間接輔助成交的。

　　最大問(wèn)題是在華市場(chǎng)份額太小

　　2004年，邁克爾·戴爾把公司首席執(zhí)行官的大位交給1996年加盟戴爾公司的職業(yè)經(jīng)理人凱文·羅林斯，自己專任董事長(zhǎng)。

　　如果說(shuō)邁克爾·戴爾是公司的創(chuàng)業(yè)者，那么凱文·羅林斯無(wú)疑是公司的守成者。前者更具創(chuàng)造性和冒險(xiǎn)精神，后者更穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)，二者相同的是對(duì)直銷理念的堅(jiān)持和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情。

　　提起中國(guó)，羅林斯便熱情洋溢。他說(shuō)，1998年在中國(guó)廈門設(shè)立分公司以來(lái)，戴爾的中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了近3倍，7年來(lái)每年都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2000年戴爾在中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的份額為2.9%，在廠商中排名第6；2005年，戴爾的份額已經(jīng)增長(zhǎng)至8.8%，在中外廠商中排名第3，僅次于聯(lián)想和方正。

　　戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的加速度前進(jìn)促使其將研發(fā)、制造和服務(wù)力量向中國(guó)傾斜。羅林斯說(shuō)，戴爾在全球有5個(gè)設(shè)計(jì)中心，中國(guó)就占了2個(gè)；戴爾在全球有8個(gè)制造中心，中國(guó)也占了2個(gè)；戴爾中國(guó)企業(yè)服務(wù)指揮中心則是戴爾在亞太地區(qū)的第一家企業(yè)服務(wù)指揮中心，在全球則是第二家。

　　羅林斯認(rèn)為，戴爾在中國(guó)的成功在于摒棄分銷商、直接面對(duì)客戶的市場(chǎng)模式，這使其在吸引中國(guó)政府、公司、機(jī)構(gòu)等團(tuán)體客戶方面占領(lǐng)了很多先機(jī)。當(dāng)然，在邁克爾·戴爾看來(lái)，中國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外廠商一視同仁的商業(yè)環(huán)境也是成功的因素之一，他對(duì)本報(bào)記者明確表示，戴爾在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有受到聯(lián)想在美國(guó)那樣的政治刁難，“我們與中國(guó)政府部門關(guān)系良好，他們是戴爾的大用戶，我們也是他們的大客戶。”

　　羅林斯認(rèn)為，盡管最近兩年戴爾公司的海外業(yè)務(wù)拓展順風(fēng)順?biāo)�，但戴爾不�?huì)固步自封。羅林斯說(shuō)：“在公司的主戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)，只有5%的世界人口，我們必須看到還有95%的地球人可以成為戴爾的用戶。在戴爾的營(yíng)業(yè)收入中，海外業(yè)務(wù)只占41%，盡管中國(guó)及亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，比重也只有12%，而同行的海外業(yè)務(wù)比重已經(jīng)達(dá)到了三分之二。美國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的比重為30%，在其余70%的海外市場(chǎng)中，作為全球最大計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，戴爾的只占據(jù)了六分之一不到的份額。在全球1.4萬(wàn)億美元的IT市場(chǎng)業(yè)務(wù)中，戴爾的比重則只有4%。”

　　當(dāng)本報(bào)記者問(wèn)及戴爾在中國(guó)最大弱點(diǎn)在何處時(shí)，羅林斯回答說(shuō)：“我們的份額還不夠大”。