在信息碎片化，媒介多元化的時(shí)代，如何做好品牌傳播，是所有企業(yè)需要認(rèn)真思考和面對(duì)的問(wèn)題。特別是作為直銷企業(yè)，在品牌社會(huì)化的大趨勢(shì)下，品牌的社會(huì)傳播已經(jīng)成為發(fā)展中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。社會(huì)化的品牌一定是要通過(guò)社會(huì)化的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

 

　　首先，我們要明確品牌傳播在品牌系統(tǒng)性建設(shè)中的職責(zé)是什么?

　　如果說(shuō)品牌內(nèi)涵體系是確定品牌承諾，品牌形象體系是展現(xiàn)品牌承諾的話，那么，品牌傳播體系的核心任務(wù)是告知承諾。而告知承諾的目的就是要擴(kuò)大品牌的知名度，進(jìn)而提升品牌的信任度。而品牌知名度和信任度的形成基礎(chǔ)，是受眾對(duì)品牌定位和價(jià)值的認(rèn)識(shí)與認(rèn)知，因此，品牌傳播一定要緊緊圍繞品牌的定位(我是誰(shuí)，我與別人有何不同)與價(jià)值(我能做什么，能給你帶來(lái)什么)來(lái)進(jìn)行。這才是品牌傳播的核心所在。

 

　　那么，我們?nèi)绾螛?gòu)建品牌傳播體系?

　　在媒介多元化的時(shí)代，需要不同特征的媒體協(xié)同傳播，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播的權(quán)威性、全面性和高效性。

　　第一層級(jí)為主流媒體。作為背書(shū)媒體和發(fā)聲媒體，承擔(dān)品牌背書(shū)的職責(zé)。主要是針對(duì)以企業(yè)品牌主體形象為目的的傳播，其目標(biāo)受眾應(yīng)為社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及精英階層。他們的較之普通受眾，對(duì)主流媒體、權(quán)威媒體有著較強(qiáng)的閱讀度和信任度。且對(duì)國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、行業(yè)級(jí)的內(nèi)容具有較高的興趣。

　　第二層級(jí)為垂直媒體。作為策應(yīng)媒體承擔(dān)不同角度的策應(yīng)與輿情公關(guān)的職責(zé)。在發(fā)聲媒體的主體傳播基礎(chǔ)上，將品牌傳播的主題根據(jù)不同傳播需要拆分成一些不同角度的話題，以區(qū)域媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體為媒介載體，完成與之相應(yīng)的傳播主題或傳播事件的跟進(jìn)性傳播。在涉及相應(yīng)領(lǐng)域的品牌輿情事件中，進(jìn)行權(quán)威性、代表性的正面發(fā)聲。

　　第三層級(jí)是社交媒體。作為擴(kuò)散型媒體，承擔(dān)快傳播、廣覆蓋的職責(zé)。其主要作用是完成目標(biāo)受眾之間進(jìn)行的常態(tài)性、即時(shí)性的溝通。同時(shí)，作為品牌輿情事件中，官方正面信息快速擴(kuò)散的媒介資源。力爭(zhēng)做到社會(huì)-行業(yè)-自媒體聯(lián)動(dòng)式社交媒體傳播模式，以期實(shí)現(xiàn)承擔(dān)快傳播、廣覆蓋的擴(kuò)散性塔基媒體的職責(zé)。

 

　　最后我們?nèi)绾巫龊闷放苽鞑?

　　首先的目的，即為何傳。傳播一定要強(qiáng)調(diào)目的導(dǎo)向，不能漫無(wú)目的地為了傳播而傳播。傳播目的有——核心目的(品牌定位與價(jià)值)，這是個(gè)長(zhǎng)期的目的。是在所有的品牌傳播中都要有所體現(xiàn)了，以期蓄積成對(duì)品牌定位與價(jià)值的強(qiáng)認(rèn)知，強(qiáng)聯(lián)想。

　　主題目的(基于某一個(gè)品牌主題)，這是一個(gè)階段性的目的。是根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段分別制定品牌傳播的主題，來(lái)推動(dòng)品牌在知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面的構(gòu)建。

 

　　市場(chǎng)導(dǎo)入前期

　　要對(duì)以品牌核心價(jià)值為核心的品牌形象進(jìn)行傳播，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌告知，以期完成品牌與消費(fèi)者之間的初步溝通，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知品牌的開(kāi)始，進(jìn)而形成廣泛的知名度。

 

　　在市場(chǎng)導(dǎo)入后期

　　在通過(guò)長(zhǎng)期的品牌正性傳播，在目標(biāo)消費(fèi)者心目形成正面認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生一種品牌信任感，是用戶認(rèn)同品牌的開(kāi)始，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

 

　　品牌成長(zhǎng)期

　　要以品牌體驗(yàn)為核心，強(qiáng)化對(duì)品牌體驗(yàn)(產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn))的不斷優(yōu)化的傳播，以期引發(fā)更多的消費(fèi)者形成品牌的信任度和美譽(yù)度，乃至形成自發(fā)的品牌推薦。

 

　　品牌成熟期

　　要以品牌依賴、品牌美學(xué)、品牌信仰為核心，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　事件目的(基于一項(xiàng)品牌事件)，這是一種新聞性的點(diǎn)狀傳播。在傳播中除了要對(duì)品牌事件的時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事件的意義等要素進(jìn)行傳播外，一定要不同程度地體現(xiàn)出品牌的定位與價(jià)值，切忌就事論事，而忽略了對(duì)品牌核心內(nèi)涵的持續(xù)性傳播。