如果說徐成煥58年前的巴黎之行是愛茉莉太平洋國際化的起點，那龍山辦公大樓的落成，則成為其新時代加速國際化戰(zhàn)略的里程碑。在從優(yōu)秀到卓越的升級路上，曾被譽(yù)為“海外橋頭堡”的中國市場將承載怎樣的意義？為了抓住消費(fèi)升級的機(jī)會點尋求增量，哪些品牌將被導(dǎo)入中國市場？

　　1960年的一天，韓國人徐成煥西裝革履地走上巴黎街頭，以不遠(yuǎn)處的地標(biāo)——埃菲爾鐵塔為背景，給自己第一次的歐洲之行拍了一張留念照片。塞納河畔的風(fēng)吹拂起他的領(lǐng)帶，徐成煥雙手支于欄桿之上，若有所思，仿佛在憧憬著未來。 

 

愛茉莉太平洋集團(tuán)創(chuàng)始人、第一任會長徐成煥于1960年前往歐洲考察

 

　　50多年后，這張很多人都有同款的“游客照”作為珍貴的史料，被醒目地陳列在位于韓國京畿道烏山的愛茉莉太平洋集團(tuán)檔案館中。彼時，這位剛創(chuàng)業(yè)15年，主要生產(chǎn)ABC發(fā)油的小老板受科蒂公司邀請前往歐洲考察并締結(jié)技術(shù)合作。

　　沒成想這次參觀之行卻打開了徐成煥新世界的大門，成為愛茉莉太平洋國際化的開始。

　　成功的秘訣很簡單，它由眼光和視野決定。

　　1956年，年富力強(qiáng)的徐成煥已經(jīng)不滿足于在開城做生意，果斷將公司遷到了當(dāng)時還叫漢城的韓國首都，搬入龍江區(qū)漢江路一棟三層樓房里。自此，這家專研化妝品的公司開始一步步走上韓國的時尚之巔，成為潮流的引領(lǐng)者。到1976年愛茉莉太平洋的辦公樓已經(jīng)擴(kuò)大至10層樓。

 

愛茉莉太平洋在龍山三代辦公樓 

 

　　歷史的車輪行至眼下的2018年，他的接班人——現(xiàn)任愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培更加魄力十足，原地重起一棟“集創(chuàng)意和溝通功能”于一身的全新辦公大樓，并宣布開啟邁向全球美妝市場的第三個“龍山時代”。

 

愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培

 

　　徐慶培在大樓竣工典禮上表示：未來公司將進(jìn)一步貫徹以顧客為中心的經(jīng)營方針并堅持全球事業(yè)多元化經(jīng)營，以實現(xiàn)成為“卓越的企業(yè)”這一愿景。他總結(jié)，“用驚艷世界的創(chuàng)新產(chǎn)品，為顧客帶來新的價值與體驗，成為以顧客為核心的美妝企業(yè)。”

　　6月25日，《化妝品財經(jīng)在線》記者應(yīng)邀啟程前往韓國，用五天的時間深度走訪愛茉莉太平洋集團(tuán)首爾、濟(jì)州島相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目，其中，位于龍山的新辦公大樓為重要一站。

 

　　一棟有網(wǎng)紅餐廳和藝術(shù)館的辦公大樓 

 

 

　　愛茉莉太平洋集團(tuán)新辦公大樓是由全球知名的英國建筑師──大衛(wèi)?奇普菲爾德(David Chipperfield)設(shè)計，外型宛如韓國國寶“月型白瓷壺”，整體風(fēng)格極簡、素雅。該建筑共分為地下7層、地上22層，總面積約21000平米。 

 

 

　　《化妝品財經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，大樓內(nèi)部結(jié)構(gòu)方正，布局開放，一樓正中央是商場中常見的歡迎咨詢臺，咨詢臺四周設(shè)置座椅，供往來行人駐足休息。中庭從一樓懸空至五樓，封頂?shù)牟Ａ�屋頂恰好是觀景陽臺的水池，整體自然采光與周邊公園和諧統(tǒng)一。負(fù)2層到5層分布著多種業(yè)態(tài)，有咖啡館、雜貨店、餐廳、花店，其中計劃定期策展的愛茉莉太平洋藝術(shù)博物館，已成為游客打卡的網(wǎng)紅勝地。 

 

 

　　據(jù)了解，這種開放的設(shè)計理念，源于愛茉莉太平洋自1945年創(chuàng)立至今“顧客至上”的核心理念。正是因為懂得傾聽顧客的需求，他們抓住消費(fèi)痛點成功推出了“氣墊”、“睡眠面膜”等帶給全球美妝市場革新意義的產(chǎn)品，引來中國甚至歐美競爭者的跟風(fēng)效仿。

　　在新辦公大樓中，愛茉莉太平洋設(shè)置了1100平米的顧客研究中心，進(jìn)行有關(guān)香味測試、安全性評價等各領(lǐng)域的深度消費(fèi)者研究與洞察，這些成果不僅可以用于基礎(chǔ)技術(shù)研究，更能應(yīng)用于各品牌的產(chǎn)品開發(fā)階段。

　　這個研究中心在愛茉莉太平洋內(nèi)部被譽(yù)為“創(chuàng)新哲學(xué)研究空間”。在他們看來，理解消費(fèi)者并站在她們的角度去思考每一環(huán)，有助于企業(yè)更快速地掌握市場需求與潮流變化。

 

　　東方企業(yè)不能單純模仿西方，營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品力 

 

 

　　“放眼全球，美妝行業(yè)的門檻越來越低，大公司和越來越多的新興企業(yè)都在提供產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，而對于愛茉莉太平洋來說，以消費(fèi)者為中心，推出適合他們需求的產(chǎn)品才是核心競爭力。”愛茉莉太平洋集團(tuán)戰(zhàn)略部高級副總裁盧智蕙在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時表示，很多人認(rèn)為品牌營銷戰(zhàn)略很重要，實際上，營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品力，企業(yè)要反問自己，能否給消費(fèi)者帶來價值。 

 

位于濟(jì)州島的愛茉莉太平洋茶產(chǎn)業(yè)項目

 

　　盧智蕙指出，盡管愛茉莉太平洋已成為一家國際公司，但化妝品這個物種屬于“舶來品”，東方企業(yè)不能單純模仿西方，要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新很重要。因此，愛茉莉太平洋圍繞人參、大豆、綠茶三大體現(xiàn)亞洲之美的核心原料，以高科技手段自主研發(fā)，推出雪花秀、呂和悅詩風(fēng)吟等差異化定位的產(chǎn)品系列。2015年，愛茉莉太平洋入選福布斯全球最具創(chuàng)新力企業(yè)百強(qiáng)榜。

 

愛茉莉太平洋技術(shù)研究院 美智UM

 

　　在研發(fā)創(chuàng)新方面，愛茉莉太平洋投入不菲。其官方數(shù)據(jù)顯示，2017年集團(tuán)銷售額為6.03萬億韓元(折合人民幣356.5億元)，年投入于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)為1195億韓元(折合人民幣7億元)，研發(fā)人員達(dá)到500人，擁有專利2294件，除了韓國三大工廠，在法國沙特爾和上海分別設(shè)有香水工廠和護(hù)膚彩妝生產(chǎn)基地。

　　在進(jìn)行消費(fèi)者洞察的同時，愛茉莉太平洋持續(xù)向顧客提供體驗服務(wù)與全新美妝方案，并以顧客需求為方向進(jìn)行創(chuàng)新。各品牌旗艦店向顧客提供多種體驗服務(wù)，這包括量身打造個性化產(chǎn)品，肌膚測試及SPA等服務(wù)。

　　值得一提的還有，作為一個走原創(chuàng)品牌而非收購發(fā)展模式的企業(yè)，愛茉莉太平洋這兩年加快孵化新品牌，內(nèi)部項目“精益創(chuàng)業(yè)”已培育出的男性專用品牌“Bro&tips”，并推出面膜定期配送服務(wù)“Steady”等新概念。這些定制化商品與服務(wù)已在韓國吸引了眾多消費(fèi)者的青睞，走向國際化只是時間問題。

 

　　中國仍是最重要市場，引入新品牌跟進(jìn)消費(fèi)升級

　　愛茉莉太平洋官方披露的信息顯示，在過去的五年間，該集團(tuán)以多品牌策略在亞洲、北美、歐洲三大市場上創(chuàng)下每年30%以上的增長紀(jì)錄。目前，全球事業(yè)的多元化經(jīng)營正在加速推進(jìn)，具體做法是，在已進(jìn)軍的海外市場上市新品牌，同時將生意版圖擴(kuò)大到高潛力新市場。

　　在2014年上海美麗妝園揭幕之際，徐慶培曾經(jīng)將中國定義為該公司的“海外橋頭堡”。 

 

位于首爾的雪花秀全球旗艦店

 

　　盧智蕙在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時指出，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，中國市場銷售增長告別高速增長期是自然而然，但中國市場的重要地位并未因此動搖。“中國市場仍然是愛茉莉太平洋最大、最重要的海外市場，具有文化和地理相近的天然優(yōu)勢。”

　　進(jìn)入中國26年，愛茉莉太平洋集團(tuán)相繼引入了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍HERA、艾諾碧IOPE及呂等八大品牌，銷售網(wǎng)點覆蓋中國約280個城市，在百貨、購物中心、化妝品專營店和電商等多渠道布局。

　　盧智蕙對于中國正在澎湃上演的消費(fèi)升級大潮頗為關(guān)注，她認(rèn)為發(fā)用品和高端化妝品是增長迅速的細(xì)分市場。愛茉莉太平洋的應(yīng)對方法是，加大對中國市場的投入，進(jìn)一步推進(jìn)線上線下全渠道的發(fā)展，更快速地響應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，對已有品牌推出更多的新產(chǎn)品，并抓住機(jī)會點引入全新的品牌。

　　盧智蕙強(qiáng)調(diào)，實現(xiàn)“質(zhì)”與“量”并重的可持續(xù)經(jīng)營很重要，“愛茉莉太平洋要在中國成為一家受尊重、受歡迎的企業(yè)”。而在中國線上線下產(chǎn)品銷售和體驗的零售研究成果，將為他們進(jìn)一步打進(jìn)歐美市場提供借鑒。

 

　　開發(fā)中東和澳洲市場，加速出海迎來挑戰(zhàn)

　　2018上半年，愛茉莉太平洋在海外市場的布局方面明顯在提速。3月，夢妝成功進(jìn)軍美國最大美妝零售商ULTA渠道，悅詩風(fēng)吟成功進(jìn)軍日本，赫妍HERA與專業(yè)美發(fā)品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陸新加坡。與此同時，該集團(tuán)關(guān)于中東與澳洲地區(qū)的新市場開發(fā)也正如火如荼地進(jìn)行中。

　　《化妝品財經(jīng)在線》記者獲悉，伊蒂之屋在進(jìn)駐迪拜規(guī)模最大的迪拜購物中心之后，預(yù)計將進(jìn)駐中東最大美妝市場——沙特阿拉伯。 

 

位于韓國烏山的愛茉莉太平洋故事花園

 

　　不僅如此，南半球業(yè)務(wù)也在通過與大連鎖的合作切入。蘭芝在3月已正式進(jìn)駐澳大利亞所有的絲芙蘭門店，目前，愛茉莉太平洋正在推進(jìn)集團(tuán)同名旗艦品牌“愛茉莉太平洋(AMOREPACIFIC)”和悅詩風(fēng)吟的拓展，兩者有望于今年內(nèi)進(jìn)駐絲芙蘭。 

 

 

　　相對于此前開拓中國市場，愛茉莉太平洋如今加速國際化的路上，“客場作戰(zhàn)”挑戰(zhàn)重重。

　　“歐美市場的文化差異巨大，愛茉莉太平洋強(qiáng)調(diào)的內(nèi)外兼修的‘亞洲之美’理念就很難被會意，我們要先轉(zhuǎn)化為天然原料、功效等具象的表達(dá)方式，最終打造差異化的品牌形象要多走好幾步。”盧智蕙表示，她們會選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，選擇最有效的營銷方式。

　　據(jù)盧智蕙透露，愛茉莉太平洋后期將加強(qiáng)對增速迅猛的東南亞市場的布局，繼續(xù)深挖崇尚自然、樂活理念的美國市場。