陳少非，浙江致中和生物公司合伙執(zhí)行人兼總裁

 

　　目前，很多企業(yè)陷入了“企業(yè)強(qiáng)、品牌弱”的困局，直銷業(yè)也不例外。注重品牌建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)具有事半功倍的效果。如果企業(yè)單有好產(chǎn)品而沒(méi)有好品牌，在營(yíng)銷中就可能因缺乏受眾認(rèn)知而無(wú)法向市場(chǎng)縱深發(fā)展。因此，好產(chǎn)品應(yīng)與好品牌比翼齊飛。

　　好產(chǎn)品是品牌構(gòu)建基礎(chǔ)。因?yàn)楫a(chǎn)品好，通過(guò)消費(fèi)者口口傳播自然就形成了好的品牌積累，致中和的品牌美譽(yù)度就是這樣形成的。誠(chéng)如我們的廣告語(yǔ)“回家每天喝一點(diǎn)”說(shuō)的那樣，如果你有機(jī)會(huì)到江南的普通人家做客，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多家庭每天都會(huì)喝一點(diǎn)致中和酒，這是多年來(lái)形成的生活狀態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。

　　不可否認(rèn)，如今，只要企業(yè)愿花錢打廣告，就能營(yíng)造出響亮的品牌。但如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者不認(rèn)可，那這個(gè)品牌就會(huì)曇花一現(xiàn)。

　　直企不缺好產(chǎn)品，然則由于其特殊的銷售模式，快速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī),容易讓企業(yè)決策者忽略品牌建設(shè)。事實(shí)上，我們也看到很多直企剛開始時(shí)風(fēng)風(fēng)火火，很快就一落千丈。其原因，就是不注重品牌建設(shè)，消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度。

　　如何構(gòu)建一個(gè)好的企業(yè)品牌？我認(rèn)為，首先是結(jié)合企業(yè)發(fā)展定位和產(chǎn)品定位做好品牌塑造，使品牌具有豐富的內(nèi)涵和外延，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。比如耐克，你想到的是運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉你會(huì)聯(lián)想到水……

 

 

　　“致中和”品牌是圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化塑造的。中國(guó)人講究做人做事有分寸，致中和品牌的文化核心就是“中庸”思想。它給人帶來(lái)的是“讓朋友家人其樂(lè)融融，人際關(guān)系能處理得非常和諧，非常友好”的印象。而致中和酒，就是營(yíng)造這種人際關(guān)系的介質(zhì)，進(jìn)而形成了品牌文化。

　　其次，在品牌塑造基礎(chǔ)上要做好品牌傳播。直銷員分享產(chǎn)品時(shí)注重對(duì)產(chǎn)品本身的傳播，往往會(huì)忽略對(duì)企業(yè)品牌及企業(yè)文化的深度傳播。因此，直企應(yīng)借助傳播工具，形成有計(jì)劃、有效能的整合傳播方案，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　在品牌有效傳播基礎(chǔ)上，需維持品牌美譽(yù)度。在這里，我特別提出一個(gè)“品牌道德”的概念。“品牌道德”指的是當(dāng)企業(yè)形成具有知名度的品牌之后，他需要承擔(dān)與此相對(duì)應(yīng)的社會(huì)道德，包括穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的公眾形象，積極承擔(dān)社會(huì)義務(wù)等等。這樣，才能夠形成品牌美譽(yù)度。

　　其實(shí)，企業(yè)品牌與名星效應(yīng)一樣，一個(gè)明星如果缺乏道德底線，那么，他飛得有多高，就可能跌得有多慘。企業(yè)也是如此，品牌知名度越大，所要承載的社會(huì)責(zé)任越多。企業(yè)越注重“品牌道德”，就能走得越遠(yuǎn)。“厚德載物”就是這個(gè)道理，反過(guò)來(lái)，所謂“德不配位”，說(shuō)的也是同樣道理。知名品牌，應(yīng)該做到“有所為，有所不為”