一度號(hào)稱(chēng)簽下3億元訂單的同仁堂涼茶，在涼茶銷(xiāo)售旺季卻有些沉寂。北京商報(bào)記者近日從多個(gè)渠道獲悉，同仁堂涼茶終端銷(xiāo)售并不給力，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)而終止了合作。業(yè)內(nèi)人士分析，同仁堂涼茶5.5元的高定價(jià)以及渠道單一成了品牌發(fā)展的攔路虎。

 

　　終端

　　3月，在成都糖酒會(huì)上同仁堂高調(diào)推出同仁堂涼茶，據(jù)當(dāng)天發(fā)布的數(shù)據(jù)，已經(jīng)累計(jì)意向簽單金額高達(dá)3億元。時(shí)隔5個(gè)月，進(jìn)入涼茶銷(xiāo)售最旺的季節(jié)，同仁堂涼茶的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品頻現(xiàn)打折，很多之前的合作方也放棄了同仁堂涼茶的代理。

　　北京商報(bào)記者走訪同仁堂的自營(yíng)店鋪發(fā)現(xiàn)，同仁堂涼茶24罐裝整箱出售打9折，價(jià)格為118.8元。與打折促銷(xiāo)一同進(jìn)行的還有買(mǎi)一送一，購(gòu)買(mǎi)一斤同仁堂阿膠、贈(zèng)送一提6罐同仁堂涼茶的活動(dòng)。北京商報(bào)記者在多個(gè)同仁堂藥店觀察發(fā)現(xiàn)，盡管進(jìn)行著打折促銷(xiāo)，進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)仍然寥寥無(wú)幾。同樣，在京東同仁堂官方旗艦店的記錄上，同仁堂涼茶產(chǎn)品的累計(jì)評(píng)價(jià)只有3人。

　　相較同仁堂涼茶，加多寶和王老吉已在市場(chǎng)上占據(jù)穩(wěn)固地位，據(jù)了解早在幾年前加多寶的實(shí)際銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)200億元，王老吉也超過(guò)了40億元。

　　一些合作方對(duì)于同仁堂涼茶的銷(xiāo)售乏力更是有著切身感受。一位曾是同仁堂涼茶某地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露：“由于同仁堂涼茶的銷(xiāo)售情況并不好，幾乎賣(mài)不動(dòng)貨，因此中斷了與同仁堂的合作關(guān)系。”

　　更有知情人士向北京商報(bào)記者透露，同仁堂在推出涼茶產(chǎn)品之時(shí)，欲通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目的冠名或植入進(jìn)行市場(chǎng)推廣，然而因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可度低，沒(méi)有足夠的費(fèi)用，從而錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)品推廣的黃金時(shí)間。更有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“3億元的意向簽單金額最后的實(shí)際訂單金額有多少，我們不得而知，但是可以從現(xiàn)有表現(xiàn)上預(yù)見(jiàn)，同仁堂涼茶在涼茶戰(zhàn)場(chǎng)上恐怕會(huì)啞火。”

 

　　價(jià)格

　　數(shù)據(jù)顯示，去年加多寶品牌涼茶以52.1%的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先位置，王老吉與和其正分別以28%、9.9%的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額位列第二、三位。近90%的市場(chǎng)被三家涼茶企業(yè)瓜分，剩下的10%才是其他品牌涼茶的主要戰(zhàn)場(chǎng)，想要在眾多品牌廝殺的市場(chǎng)里突出重圍，難度可想而知。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬也指出，目前我國(guó)大健康行業(yè)正值火熱，藥企參與快消品的案例不少，這也表明藥企都看好行業(yè)發(fā)展，從目前同仁堂涼茶的表現(xiàn)看，定價(jià)或是該產(chǎn)品值得思考的一大環(huán)節(jié)。

　　此次推出的同仁堂涼茶，310ml裝定價(jià)5.5元，相對(duì)于王老吉與加多寶同等包裝3.5元左右的定價(jià)，每罐高出2元。同等包裝卻有2元價(jià)差，產(chǎn)品到底有何不同？對(duì)此，同仁堂方面曾公開(kāi)表示，每罐涼茶原材料價(jià)格較高，配方用的都是高品質(zhì)的草本，產(chǎn)品原材料成本就相對(duì)較高，瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)。不過(guò)，北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比配料表發(fā)現(xiàn)，王老吉與加多寶涼茶的配方為水、白砂糖、仙草、雞蛋花、夏枯草、布渣葉、菊花、金銀花、甘草。而同仁堂涼茶與這兩家的主要配料表基本一致，只是額外再添加了羅漢果、桑葉、涼粉草、淡竹葉四種不同的藥材。

　　在朱丹蓬看來(lái)，盡管羅漢果等成本較高，但高出同行60%的產(chǎn)品價(jià)格，還是存在爭(zhēng)議。目前涼茶市場(chǎng)的主流價(jià)格是3.5元左右，高定價(jià)與添加的其他中草藥是同仁堂的一個(gè)戰(zhàn)略，主要還是想走差異化路線，但是從所添加的其他中草藥看，并非昂貴之物，“同仁堂涼茶的高定價(jià)與涼茶成本并沒(méi)有太大的直接關(guān)系”。

　　在口味方面，同仁堂主打的是低糖，并且利用配方中羅漢果自身的甜味來(lái)調(diào)配產(chǎn)品的口感。不過(guò)，同仁堂涼茶的低糖賣(mài)點(diǎn)也并非獨(dú)創(chuàng)。今年王老吉也宣布推出無(wú)糖、低糖兩款涼茶新品，旺旺也推出了新包裝的老翁涼草茶，也是打著低糖的旗號(hào)進(jìn)軍低糖涼茶市場(chǎng)。

 

　　渠道

　　雖然是后來(lái)者，但是同仁堂對(duì)于涼茶新品也是抱有很高期望。同仁堂曾公開(kāi)表示，將涼茶推入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，在商超、便利店等大眾渠道銷(xiāo)售，擴(kuò)大鋪貨渠道，作為同仁堂整個(gè)“健康戰(zhàn)略布局”中的先導(dǎo)。同仁堂曾瞄準(zhǔn)華北、華東、西南、華中、東北、西北、華南七大區(qū)，選擇重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)突破。該公司的目標(biāo)是商超和餐飲，這兩塊占比會(huì)達(dá)到總渠道的70%。

　　但是日前北京商報(bào)記者走訪北京市多家超市發(fā)現(xiàn)，僅三環(huán)附近一家超市有同仁堂涼茶出售，更多的還是同仁堂自身藥店扮演了該產(chǎn)品主要渠道的角色。北京超市供應(yīng)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚文華對(duì)此表示，目前新的單品要進(jìn)入到超市渠道，必須要繳納高額的費(fèi)用，在繳納高額費(fèi)用之后，單品進(jìn)入超市有3個(gè)月的試賣(mài)時(shí)間，在這3個(gè)月內(nèi)，單品如果銷(xiāo)售情況并不理想的話，將會(huì)被下架，繳納的高額費(fèi)用并不會(huì)被退回。因此同仁堂對(duì)于自己的產(chǎn)品并不想下“賭注”，只是將產(chǎn)品布局在小型的社區(qū)超市里面，進(jìn)入到大型超市有一定困難。

　　朱丹蓬認(rèn)為，涼茶主要渠道還是以商超、餐飲為主，以加多寶、王老吉為例，目前已經(jīng)覆蓋多家超市，餐飲渠道的占比也接近一半。而大多藥企依托的渠道都是原來(lái)的醫(yī)藥渠道，競(jìng)爭(zhēng)比較封閉，主要靠關(guān)系疏通，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵，市場(chǎng)上的主要涼茶品牌均在涼茶市場(chǎng)打拼多年，熟悉涼茶市場(chǎng)消費(fèi)者的好惡，能夠貼近消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同仁堂主業(yè)并不是涼茶，在市場(chǎng)敏感方面不能做到快速反應(yīng)。

　　北京商報(bào)記者就同仁堂涼茶的銷(xiāo)售問(wèn)題與市場(chǎng)情況向該公司發(fā)去郵件,并撥打相關(guān)電話咨詢(xún)，但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。