近年來在原全球最大的化妝品直銷公司雅芳身上的“黑暗”消息可謂源源不斷。近日，有消息就指，其正在與若干私募股權公司就轉讓部分股權展開談判。此前，雅芳大幅縮減了在亞太地區特別是中國的業務，并實施了一系列裁員措施。

　　上述消息尚未獲得雅芳官方的回應，但資本市場的反應已經相當凌厲。雅芳股價在上述消息爆出當日一度大漲逾20%，其股票兩次暫停交易。但在隨后的一個交易日，雅芳股價收盤又下跌至3.48美元，跌幅高達15.12%。而在過去12個月時間里，雅芳股價下跌了74%。

　　很顯然，新買家的出現已被視為“救星”，但投資者對這筆買賣或者說這一傳聞能否變現依舊心存疑慮。筆者注意到，就在今年5月份，曾發生過偽造監管文件，宣布雅芳將大幅溢價收購的事件。

　　那么，雅芳為何會走到這一步？筆者認為，就其在華業務而言，就存在渠道失措、品牌力弱化等要害問題。

　　就一般化妝品公司而言，渠道或許僅涉及公司策略，但對以直銷業務為主導的雅芳而言，渠道就顯得相當關鍵。自入華以來，雅芳的渠道從剛開始的商超百貨渠道、直銷、自建專營店、啟動加盟店，再到后來的直銷和加盟店并軌，再后來的重零售輕直銷，雅芳在華渠道變化之劇烈可見一斑。

　　也正因為此，國內化妝品資深專家馮建軍就向筆者坦言，雅芳在華已經陷入“戰略迷失”。由于這種自上而下的大幅度、過于頻繁的渠道變化傷了很多經銷商的心，目前雅芳在日化產品有三大主流渠道，商超、百貨、專賣店，但都不占優勢。這就令雅芳作為一個化妝品品牌的事實，在化妝品研究行業不被認同，一些專家甚至直言，業內從來沒有將雅芳當成化妝品公司作為研究，大家對其謝幕并不在意。

　　而直銷領域的下滑也十分劇烈。依照中國網的數據，雅芳在華銷售一度高達28億元，而2013年的銷售已經降為3.6億。

　　談及品牌力方面的問題，老一點的讀者可能會想起2000年左右雅芳在央視的加盟廣告。若要說除了這些，國內消費者記憶里還有什么？除了雅芳小姐，或許就僅剩“無店鋪銷售”了。而這已是雅芳在華直銷事業如日中天之時留下的遺產。

　　應該說，雅芳還是在勇敢地在試圖通過剝離非核心資產，降價吸引新消費者和通過增加網絡渠道自救，但品牌力的弱化，令其在開展線上渠道布局時成效受限。以雅芳中國為例，其頻繁降價的舉措，在筆者看來，反而起到了減分作用，不僅令部分中高端消費者不再鐘情，普通消費者心中也會有個問號，這么便宜的東西，能用么？

　　在近兩年最為熱鬧的互聯網+方面，在決定中國區重點偏重零售后，雅芳中國其實早在2013年12月25日，就開出了天貓旗艦店，并提前于當年11月30日登陸微信服務號，在其官微發出了“美麗新生 感恩有你”首條微營銷文案。不過，由于品牌力已經不如從前，截至目前雅芳官方旗艦店的粉絲才13.5萬，而差不多時間開天貓旗艦店的歐萊雅，目前其旗艦店的粉絲多達132.2萬。