直銷很可能是東阿阿膠擺脫“提價(jià)”和單品類增長(zhǎng)壓力的關(guān)鍵一步。

　　商務(wù)部網(wǎng)站10月22日公布的一則消息，將東阿阿膠對(duì)直銷世界的野心與抱負(fù)正式展示在市場(chǎng)面前。

　　根據(jù)公開(kāi)的《山東東阿阿膠股份有限公司申請(qǐng)直銷聲明》，東阿阿膠已向國(guó)家商務(wù)部提交了申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)許可的相關(guān)材料，并繳納了保證金。

　　“沒(méi)有意外的話，我們預(yù)計(jì)2015年初可以獲得直銷牌照。”昨日，東阿阿膠方面就直銷問(wèn)題官方回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，直銷資質(zhì)材料辦理工作從2013年開(kāi)始進(jìn)行，在資格審查階段進(jìn)展順利。

 

　　補(bǔ)充銷售渠道

　　本報(bào)在采訪中進(jìn)一步獲悉，東阿阿膠此次將直銷業(yè)務(wù)定位為新渠道，作為現(xiàn)有銷售渠道的補(bǔ)充。

　　“直銷業(yè)務(wù)將獨(dú)立運(yùn)作，目前上報(bào)的直銷品種是阿膠元漿和4款軟膠囊，后續(xù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋增加其他產(chǎn)品。”東阿阿膠方面向本報(bào)記者透露。

　　而市場(chǎng)分析觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷業(yè)務(wù)很可能是東阿阿膠擺脫“提價(jià)”和單品類增長(zhǎng)壓力的關(guān)鍵一步。

　　21日晚間，東阿阿膠公布三季報(bào)。報(bào)告顯示，今年1月~9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.04億元，同比下降8.68%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)9.23億元，同比增長(zhǎng)7.27%。

　　對(duì)于營(yíng)收下滑，東阿阿膠解釋為由于阿膠銷售增速放緩——“公司在新一輪調(diào)價(jià)前，為理清渠道庫(kù)存而進(jìn)行了控貨；而驢皮資源持續(xù)緊缺也制約了阿膠產(chǎn)量，第三季度業(yè)績(jī)受到短期直接影響。”公告表示。

　　“市場(chǎng)對(duì)東阿頻繁的大幅度提價(jià)的抵制效應(yīng)越來(lái)越明顯，這種策略不是長(zhǎng)久之計(jì)，東阿也很清楚，所以他們?cè)诮o提價(jià)"講故事"的同時(shí)，也在找一個(gè)能擺脫價(jià)格壓力的通道，在這一點(diǎn)上，直銷是一個(gè)不錯(cuò)的路子。”昨日，某接近東阿阿膠的權(quán)威業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示。

　　9月13日，東阿阿膠發(fā)布公告，將阿膠出廠價(jià)上調(diào)53%，零售價(jià)做相應(yīng)調(diào)整——對(duì)于漲價(jià)原因，東阿阿膠表示阿膠的市場(chǎng)需求在不斷擴(kuò)大，作為阿膠主要原料的驢皮資源持續(xù)萎縮態(tài)勢(shì)未獲緩解。

　　而事實(shí)上，在2010年至今的5年時(shí)間，東阿阿膠已經(jīng)先后提價(jià)9次，最新一次調(diào)整后，東阿阿膠零售價(jià)格已升至2000元/斤區(qū)間。

　　但即便因大幅提價(jià)已經(jīng)被市場(chǎng)冠以“藥中茅臺(tái)”，2000元/斤的終端價(jià)格仍遠(yuǎn)未達(dá)到東阿阿膠的預(yù)期——東阿阿膠總裁秦玉峰此前曾在接受媒體采訪時(shí)表示，東阿阿膠膠塊的目標(biāo)價(jià)是6000元/斤。

 

　　藥企的直銷生意經(jīng)

　　“阿膠本身的產(chǎn)品屬性是屬于高端類產(chǎn)品，在消費(fèi)觀念中對(duì)定價(jià)有相對(duì)寬松的接受度；而高定價(jià)容易消化它的店面成本和經(jīng)營(yíng)壓力，所以客觀地說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品品類天然地比較適合走直銷渠道。”前述權(quán)威人士分析認(rèn)為。

　　但直銷對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直是個(gè)意味復(fù)雜的領(lǐng)域。

　　2012年2月17日，在歷經(jīng)了停業(yè)整頓、涉嫌傳銷和轉(zhuǎn)交寧波三生等一系列風(fēng)波后，哈藥集團(tuán)正式發(fā)布公告宣布，自2011年11月起，哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，改為推行店鋪經(jīng)營(yíng)模式，預(yù)計(jì)發(fā)生退貨損失將達(dá)2.8億元。

　　而據(jù)知情人士向本報(bào)透露，為獲得直銷牌照，哈藥保守估計(jì)出價(jià)在1億元以上。

　　“前三年虧損，我們確實(shí)是遇到了一些管理上的問(wèn)題，無(wú)論是直銷經(jīng)驗(yàn)，還是相關(guān)聯(lián)的管理經(jīng)驗(yàn)，我們都有不足。”哈藥集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)高也就直銷業(yè)務(wù)停擺接受記者采訪時(shí)曾表示。

　　“直銷一直屬于比較敏感的領(lǐng)域，很容易走偏，哈藥當(dāng)時(shí)就是踩了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的紅線，雖然這是潛規(guī)則，但是誰(shuí)被抓住誰(shuí)倒霉；如果你管理能力不強(qiáng)，直銷員的行為也不好規(guī)范，很容易惹麻煩。”昨日，有直銷公司內(nèi)部人士向本報(bào)透露。

　　但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷依然是一個(gè)遠(yuǎn)未被挖掘的價(jià)值金礦。

　　“如果東阿順利拿到了直銷牌照，就可以實(shí)現(xiàn)電商+直銷的銷售組合，”中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)牛正乾昨日就此事向記者分析指出，“它產(chǎn)品本身很適合這種模式。”

　　他認(rèn)為，直銷牌照的獲得，使廠家可以很好地達(dá)到個(gè)人消費(fèi)者可以通過(guò)各類支付方式，直接把款支付給藥廠（F2C），在這樣的結(jié)算方式下，可以有效利用第三方電商平臺(tái)（天貓、京東、1號(hào)店等）開(kāi)店（B2C），第三方平臺(tái)上可以直接結(jié)算，也可以不用結(jié)算，但受第三方平臺(tái)規(guī)則約束——甚至也可以由社會(huì)傳統(tǒng)藥店甚至便利店給予O2O的臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)（可以直接結(jié)算，也可以由廠家結(jié)算后給予服務(wù)費(fèi)）；或直接由直銷人員（配送人員）配送服務(wù)（C2C)，可以直接結(jié)算（有直銷資質(zhì)），也可以結(jié)算給廠家，支付人員的服務(wù)費(fèi)，是一舉多得。

　　“現(xiàn)階段，東阿阿膠已經(jīng)招聘專業(yè)人才，進(jìn)行直銷模式的構(gòu)建，計(jì)劃在獲得直銷資格后，開(kāi)始直銷業(yè)務(wù)試運(yùn)行。具體銷售目標(biāo)需根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。”東阿阿膠回復(fù)本報(bào)采訪時(shí)透露。