縱觀2014上半年日化行業，廣告花費呈現負增長0.8%，甚至首次成為拉低傳統市場增長的五個行業之一；外資三巨頭財報出現不同程度增速放緩，甚至是下滑的現象；寶潔大刀闊斧開展瘦身計劃，未來兩年內剝離超過一半的子品牌；丁家宜退市，本土日化品牌聯姻外企前景進一步蒙上一層陰影；上海相宜本草和安婕妤兩家本土日化行業再一次IPO被拒。

　　不免發現，在日化這個龐大的江湖中，刀光劍影，競技廝殺已愈演愈烈。逆水行舟，不進則退，更大的市場規模對于江湖高手們也提出了更高的技藝要求。

 

 

 

　　根據CTR數據，2014上半年化妝品/浴室用品廣告增長停滯，呈現負增長0.8%，甚至首次成為拉低傳統市場增長的五個行業之一。飲料、食品增長緩慢，分別為4.4%、6.1%。廣告花費正增長力量平均化，增長貢獻量最大5個行業相差不過0.1個百分點。其中歐萊雅在廣告刊例投放花費總量上繼續領銜TOP10品牌榜單，較去年同期增長23.7%。

　　這也源于上半年整體廣告市場增速放緩的原因，據CTR數據，2014上半年中國廣告市場（含戶外視頻媒體和互聯網）增長4.1%，其中傳統廣告市場僅增長0.9%，增速放緩。大環境不夠景氣，加上幾大日化品牌逐步今非昔比的表現，造成了日化行業的廣告投放出現了負增長的現象。

 

　　外資巨頭：忙打瘦身戰

　　首先讓我們看一下截至6月30日的外資三巨頭財報，寶潔銷售凈額下降1%至201.6億美元，營業費用下降7%。聯合利華2014上半年僅實現銷售額240億歐元，同比下降5.5%；凈利潤30億歐元，增長12%。歐萊雅上半年集團凈利潤僅增長0.05%，達17.4億歐元，運營利潤錄得20.29億歐元，同比去年增幅僅為0.2%。亞太市場表現低迷，營收合并下降0.8%。

　　外資三巨頭上半年在銷售額、凈利潤、營業費用等各方面數據增幅都不夠理想，甚至還在不同程度上出現了負增長。在此情勢下，外資三巨頭紛紛開展“瘦身”行動，以來止住逐步出現頹勢的勢頭。

 

　　寶潔在2013年就已經宣布剝離品牌削減成本的計劃，表示將在2016財年之前縮減100億美元開支，相應裁減員工8000人。截至2013年底，寶潔已裁減了包括中國市場的非制造業工作崗位5700個，節約成本近12億美元。8月1日，寶潔公司公布今年第四財季公司利潤為25.8億美元，每股盈利89美分，而去年同期，公司利潤則為18.8億美元，每股盈利64美分。這也意味著，寶潔的“瘦身”計劃確實小有成效。

　　同時寶潔還在近期宣布，公司將在未來兩年內剝離超過一半的子品牌，將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70到80個消費品牌，這些品牌合計為寶潔貢獻了約95%的利潤。隨著新興市場營收增長遇瓶頸、成熟市場開拓陷入格局，對于寶潔而言，削減能力弱的品牌，集中主營業務、加緊產品的更新換代，無疑是一種最好的抉擇。

 

　　2013年12月，聯合利華宣布裁員2000人，2014年上半年內又相繼出售了意面醬業務樂鮮、百得利以及減肥產品SlimFast等食品品牌。值得一提的是，聯合利華對中國市場的投入在增加，僅今年就花大價錢收購了中國專業凈水器品牌和引進新洗護品牌衛寶，以此來對抗寶潔公司的舒膚佳品牌。

　　以“瘦身”謀發展的日化品牌還有很多，在華擁有37年經營歷史的美國知名化妝品企業露華濃2014年1月也無奈宣布撤離中國市場，千余名員工因此下崗。此外，高露潔和強生等公司也于2012年和2013年早些時候對公司人員進行調整，并且都涉及到市場部。

 

　　本土日化：退市與上市那些事

　　對比外資日化品牌，本土日化的日子也沒好過到哪里去。丁家宜退市，相宜本草和安婕妤上市IPO擱淺，隨著本土日化行業的不斷壯大，競爭也日益慘烈，市場集中的趨勢不斷強化。

 

 

 

　　6月初，科蒂中國CEOAnitaYang給中國全體員工發出郵件表示，科蒂集團已經決定停止旗下品牌丁家宜的銷售，宣告丁家宜的生命就此終結。在不少人看來，丁家宜不幸步小護士的后塵，成為又一個被外資品牌收購之后走向消失的本土日化品牌。

　　此前，美加凈、熊貓、活力28、大寶等大批中國日化品牌也都曾經寄希望于與跨國公司聯姻后實現快速成長，甚至借此打開國際市場，然而卻往往事與愿違，夢碎“豪門”。在被收購前，他們都是市場上頗受歡迎的品牌。而如今新東家的營銷重心和市場的新格局，都注定了此類外嫁品牌想要翻身十分不易。

　　有分析人士指出，外企收購的慣用操作方式是：在獲得本土公司管理權后，通過雪藏、錯位、透支等方式“溫水煮青蛙”，將購得品牌消滅于無形。

 

　　上市：排除萬難上市套現

　　近期，證監會公布截至7月1日的2014年度首次公開發行股票申請(IPO)終止審查企業名單，上海相宜本草和安婕妤這兩家本土化妝品企業赫然在列。更為巧合的是，上述兩家化妝品企業均由上海家化前高管創辦，都在A股上市排隊已經超過兩年。IPO再次受阻，對兩家本土日化企業而言可謂是不小的打擊。

　　在經濟大環境及日化行業銷售不景氣的大背景下，日化第八家上市公司“難產”。更加尷尬的是，公開資料顯示，在日化業分類中，上市企業不過7家，分別是上海家化、霸王集團、兩面針、索芙特、廣州浪奇、美即控股、中國兒童護理，其中霸王集團、中國兒童護理（原名青蛙王子）和美即控股赴香港上市，美即控股因被歐萊雅并購，現已退市。

　　盡管本土日化企業IPO長征路上險灘重重，但上市的熱情并未因此退卻。市場最新傳言稱，相宜本草將轉向香港H股上市，而安婕妤資本運作的腳步也沒有因此停下來。分析人士對此表示，一些日化公司的上市不如說是被上市，推動他們急于IPO的是背后的股權投資方。在股權投資者“急于套現”的推動下，本土日化企業的上市步伐還不會就此停歇。