縱觀2014上半年日化行業(yè)，廣告花費(fèi)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)0.8%，甚至首次成為拉低傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的五個(gè)行業(yè)之一；外資三巨頭財(cái)報(bào)出現(xiàn)不同程度增速放緩，甚至是下滑的現(xiàn)象；寶潔大刀闊斧開(kāi)展瘦身計(jì)劃，未來(lái)兩年內(nèi)剝離超過(guò)一半的子品牌；丁家宜退市，本土日化品牌聯(lián)姻外企前景進(jìn)一步蒙上一層陰影；上海相宜本草和安婕妤兩家本土日化行業(yè)再一次IPO被拒。

　　不免發(fā)現(xiàn)，在日化這個(gè)龐大的江湖中，刀光劍影，競(jìng)技廝殺已愈演愈烈。逆水行舟，不進(jìn)則退，更大的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于江湖高手們也提出了更高的技藝要求。

 

 

 

　　根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2014上半年化妝品/浴室用品廣告增長(zhǎng)停滯，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)0.8%，甚至首次成為拉低傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的五個(gè)行業(yè)之一。飲料、食品增長(zhǎng)緩慢，分別為4.4%、6.1%。廣告花費(fèi)正增長(zhǎng)力量平均化，增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量最大5個(gè)行業(yè)相差不過(guò)0.1個(gè)百分點(diǎn)。其中歐萊雅在廣告刊例投放花費(fèi)總量上繼續(xù)領(lǐng)銜TOP10品牌榜單，較去年同期增長(zhǎng)23.7%。

　　這也源于上半年整體廣告市場(chǎng)增速放緩的原因，據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2014上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)（含戶外視頻媒體和互聯(lián)網(wǎng)）增長(zhǎng)4.1%，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)僅增長(zhǎng)0.9%，增速放緩。大環(huán)境不夠景氣，加上幾大日化品牌逐步今非昔比的表現(xiàn)，造成了日化行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

 

　　外資巨頭：忙打瘦身戰(zhàn)

　　首先讓我們看一下截至6月30日的外資三巨頭財(cái)報(bào)，寶潔銷(xiāo)售凈額下降1%至201.6億美元，營(yíng)業(yè)費(fèi)用下降7%。聯(lián)合利華2014上半年僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額240億歐元，同比下降5.5%；凈利潤(rùn)30億歐元，增長(zhǎng)12%。歐萊雅上半年集團(tuán)凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)0.05%，達(dá)17.4億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)錄得20.29億歐元，同比去年增幅僅為0.2%。亞太市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，營(yíng)收合并下降0.8%。

　　外資三巨頭上半年在銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)費(fèi)用等各方面數(shù)據(jù)增幅都不夠理想，甚至還在不同程度上出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在此情勢(shì)下，外資三巨頭紛紛開(kāi)展“瘦身”行動(dòng)，以來(lái)止住逐步出現(xiàn)頹勢(shì)的勢(shì)頭。

 

　　寶潔在2013年就已經(jīng)宣布剝離品牌削減成本的計(jì)劃，表示將在2016財(cái)年之前縮減100億美元開(kāi)支，相應(yīng)裁減員工8000人。截至2013年底，寶潔已裁減了包括中國(guó)市場(chǎng)的非制造業(yè)工作崗位5700個(gè)，節(jié)約成本近12億美元。8月1日，寶潔公司公布今年第四財(cái)季公司利潤(rùn)為25.8億美元，每股盈利89美分，而去年同期，公司利潤(rùn)則為18.8億美元，每股盈利64美分。這也意味著，寶潔的“瘦身”計(jì)劃確實(shí)小有成效。

　　同時(shí)寶潔還在近期宣布，公司將在未來(lái)兩年內(nèi)剝離超過(guò)一半的子品牌，將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為寶潔貢獻(xiàn)了約95%的利潤(rùn)。隨著新興市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)遇瓶頸、成熟市場(chǎng)開(kāi)拓陷入格局，對(duì)于寶潔而言，削減能力弱的品牌，集中主營(yíng)業(yè)務(wù)、加緊產(chǎn)品的更新?lián)Q代，無(wú)疑是一種最好的抉擇。

 

　　2013年12月，聯(lián)合利華宣布裁員2000人，2014年上半年內(nèi)又相繼出售了意面醬業(yè)務(wù)樂(lè)鮮、百得利以及減肥產(chǎn)品SlimFast等食品品牌。值得一提的是，聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入在增加，僅今年就花大價(jià)錢(qián)收購(gòu)了中國(guó)專業(yè)凈水器品牌和引進(jìn)新洗護(hù)品牌衛(wèi)寶，以此來(lái)對(duì)抗寶潔公司的舒膚佳品牌。

　　以“瘦身”謀發(fā)展的日化品牌還有很多，在華擁有37年經(jīng)營(yíng)歷史的美國(guó)知名化妝品企業(yè)露華濃2014年1月也無(wú)奈宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)，千余名員工因此下崗。此外，高露潔和強(qiáng)生等公司也于2012年和2013年早些時(shí)候?qū)�公司人員進(jìn)行調(diào)整，并且都涉及到市場(chǎng)部。

 

　　本土日化：退市與上市那些事

　　對(duì)比外資日化品牌，本土日化的日子也沒(méi)好過(guò)到哪里去。丁家宜退市，相宜本草和安婕妤上市IPO擱淺，隨著本土日化行業(yè)的不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)也日益慘烈，市場(chǎng)集中的趨勢(shì)不斷強(qiáng)化。

 

 

 

　　6月初，科蒂中國(guó)CEOAnitaYang給中國(guó)全體員工發(fā)出郵件表示，科蒂集團(tuán)已經(jīng)決定停止旗下品牌丁家宜的銷(xiāo)售，宣告丁家宜的生命就此終結(jié)。在不少人看來(lái)，丁家宜不幸步小護(hù)士的后塵，成為又一個(gè)被外資品牌收購(gòu)之后走向消失的本土日化品牌。

　　此前，美加凈、熊貓、活力28、大寶等大批中國(guó)日化品牌也都曾經(jīng)寄希望于與跨國(guó)公司聯(lián)姻后實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，甚至借此打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，然而卻往往事與愿違，夢(mèng)碎“豪門(mén)”。在被收購(gòu)前，他們都是市場(chǎng)上頗受歡迎的品牌。而如今新東家的營(yíng)銷(xiāo)重心和市場(chǎng)的新格局，都注定了此類外嫁品牌想要翻身十分不易。

　　有分析人士指出，外企收購(gòu)的慣用操作方式是：在獲得本土公司管理權(quán)后，通過(guò)雪藏、錯(cuò)位、透支等方式“溫水煮青蛙”，將購(gòu)得品牌消滅于無(wú)形。

 

　　上市：排除萬(wàn)難上市套現(xiàn)

　　近期，證監(jiān)會(huì)公布截至7月1日的2014年度首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)(IPO)終止審查企業(yè)名單，上海相宜本草和安婕妤這兩家本土化妝品企業(yè)赫然在列。更為巧合的是，上述兩家化妝品企業(yè)均由上海家化前高管創(chuàng)辦，都在A股上市排隊(duì)已經(jīng)超過(guò)兩年。IPO再次受阻，對(duì)兩家本土日化企業(yè)而言可謂是不小的打擊。

　　在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及日化行業(yè)銷(xiāo)售不景氣的大背景下，日化第八家上市公司“難產(chǎn)”。更加尷尬的是，公開(kāi)資料顯示，在日化業(yè)分類中，上市企業(yè)不過(guò)7家，分別是上海家化、霸王集團(tuán)、兩面針、索芙特、廣州浪奇、美即控股、中國(guó)兒童護(hù)理，其中霸王集團(tuán)、中國(guó)兒童護(hù)理（原名青蛙王子）和美即控股赴香港上市，美即控股因被歐萊雅并購(gòu)，現(xiàn)已退市。

　　盡管本土日化企業(yè)IPO長(zhǎng)征路上險(xiǎn)灘重重，但上市的熱情并未因此退卻。市場(chǎng)最新傳言稱，相宜本草將轉(zhuǎn)向香港H股上市，而安婕妤資本運(yùn)作的腳步也沒(méi)有因此停下來(lái)。分析人士對(duì)此表示，一些日化公司的上市不如說(shuō)是被上市，推動(dòng)他們急于IPO的是背后的股權(quán)投資方。在股權(quán)投資者“急于套現(xiàn)”的推動(dòng)下，本土日化企業(yè)的上市步伐還不會(huì)就此停歇。