一、化妝品行業(yè)概覽

　　化妝品介紹——化妝品的分類

　　根據(jù)行業(yè)研究的需要和化妝品各細分領域發(fā)展的特點，我們將化妝品分為皮膚護理、頭發(fā)護理、美容化妝、香氛香水、其他五個類別。本報告不區(qū)分普通 化妝品和特殊用途化妝品，個人護理用品(如牙膏、牙線等)不在本報告的研究范圍。皮膚護理類化妝品是用于皮膚清潔、保養(yǎng)、護理使用的日用化學產(chǎn)品，對皮膚 起到清理、防護、滋養(yǎng)、保護作用，使皮膚更健康。這類化妝品的日常使用頻率相對較高，可能用于妝前或妝后。頭發(fā)護理類化妝品是指用于頭發(fā)清潔、保養(yǎng)、護 理、造型使用的日用化學產(chǎn)品。美容化妝類化妝品是指化妝使用的日用化學產(chǎn)品，對皮膚有一定的損害，用于涂抹、遮蓋、修飾妝容，需要后續(xù)卸妝或清潔。香氛香 水是指涂抹于耳后、頸部、手腕、腳腕等脈搏跳動部位，使身體發(fā)出香味的日用化學產(chǎn)品。其他是指除上述以外的日用化學產(chǎn)品或化妝品工具(非化學產(chǎn)品)。

　　國內的化妝品線上渠道主要分為六類

　　國內化妝品的線上渠道主要分為六類，即C2C平臺、綜合B2C平臺、垂直B2C平臺、線下渠道自營網(wǎng)上商城、品牌自營網(wǎng)上商城和團購。C2C平 臺發(fā)端較早，國外的ebay成立于1995年，國內的淘寶網(wǎng)成立于2003年。綜合B2C平臺、化妝品垂直B2C平臺和化妝品品牌自營網(wǎng)上商城多發(fā)端于 2008年，線下渠道自營網(wǎng)上商城和團購平臺則多在2010年出現(xiàn)。化妝品在線上的銷售往往存在貨源不明、折扣高、線上線下價格差異，渠道沖突等問題。初 期的品牌化妝品在線上的銷售多較為謹慎，或采取不同的產(chǎn)品銷售策略。電商平臺與品牌商的合作多始于2009年以后。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的增多，一方面化妝 品廠商也積極發(fā)展線上渠道，另一方面，眾多電商平臺也希望通過與品牌商合作，為用戶提供更好的產(chǎn)品和體驗。然而，線上線下的渠道競爭、品牌商對渠道的價格 控制將是阻礙化妝品銷售向線上轉移的主要因素。

　　中國化妝品行業(yè)營收規(guī)模

　　2013年中國化妝品零售交易規(guī)模為3338.6億元，預計到2017年，這一規(guī)模超過7000億，年復合平均增長率為20.8%。化妝品零售 保持穩(wěn)定增長。艾瑞咨詢認為，整體網(wǎng)購市場正在逐步向成熟期過渡，網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物習慣已經(jīng)養(yǎng)成，加之眾多化妝品品牌紛紛建立官網(wǎng)商城、入駐電商平臺開設旗 艦店，更多的消費者將會選擇通過線上渠道購買化妝品，其滲透率正逐年增長。

　　二、化妝品網(wǎng)購銷售分析

　　化妝品行業(yè)網(wǎng)購交易規(guī)模

　　2014年4月化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模為83.5億元，其中C2C平臺交易規(guī)模為52.6億元，占比為63.0%，B2C平臺交易規(guī)模為30.9億 元，占比為37.0%。在B2C平臺中，天貓、聚美優(yōu)品、京東商城化妝品交易規(guī)模居于前三，分別為13.4、5.6和2.6億元，占到4月整體B2C平臺 化妝品交易規(guī)模的83.3%。

　　B2C平臺化妝品行業(yè)交易規(guī)模

　　皮膚護理類產(chǎn)品占化妝品網(wǎng)購主導地位

　　不論從銷量還是銷售額，皮膚護理均是線上化妝品交易的主要細分品類，占近2/3的份額，其次是美容化妝類，占20%以上的份額;由于香氛香水的單價相對較高，所以其銷售額所占份額是銷售量份額的近兩倍。

　　B2C交易規(guī)模Top10細分品類

　　面膜和面霜是最暢銷的類別

　　2014年4月，皮膚護理類化妝品中面膜、面霜在B2C平臺上銷量最好，客單價分別為81.9元和133.6元。艾瑞分析認為，面部是皮膚護理 最主要的部位，面膜、面霜類化妝品使用頻率高，且功能上以滋潤、保養(yǎng)為主，具有一定的同質性。用戶在線上購買此類產(chǎn)品和線下購買差異不大，而線上渠道的優(yōu) 勢就凸顯出來。此類化妝品用戶線上購買的傾向較高。

　　網(wǎng)購化妝品不同價格段交易規(guī)模分布

　　50-100元的單品占到化妝品行業(yè)線上銷量的33.7%，銷量最好。整體線上化妝品的銷售額由中高價位化妝品拉動，300元以上化妝品銷售額占比達到29.4%。

　　三、化妝品網(wǎng)購人群屬性分析

　　用戶畫像-性別年齡分布

　　從化妝品網(wǎng)購用戶屬性看，用戶以中青年女性為主，女性用戶集中度達到132.2，25-40歲用戶集中度達到117.1。

　　用戶畫像-網(wǎng)絡服務大類

　　化妝品網(wǎng)購用戶中覆蓋最廣的網(wǎng)站大類別主要包括：搜索服務、電子商務、在線視頻、社區(qū)交友、休閑娛樂、和新聞資訊等。其中覆蓋比例明顯高于整體 網(wǎng)民的只有旅行服務，而明顯覆蓋偏低的有汽車服務、教育服務、和公司廠商等。雖然在線視頻的月度覆蓋比整體網(wǎng)民低了8個百分點，其月度覆蓋比例和人均單日 瀏覽時間分別排名第三和第一，依然是優(yōu)質的廣告渠道。

　　用戶畫像-瀏覽時間規(guī)律

　　一周中，化妝品用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽化妝品網(wǎng)站的低谷在周日，小高峰在周一、周五和周六。在一天中，化妝品網(wǎng)站的瀏覽高峰出現(xiàn)在上午10-11點及晚上20-21點之間。

　　四、化妝品網(wǎng)購人群行為分析

　　網(wǎng)購前行為-流量來源分析

　　電商、搜索和社區(qū)交友是化妝品網(wǎng)站流量來源Top3，電商來源占比最高主要是淘寶對天貓的引流作用及比價行為導致的不同網(wǎng)站之間的流量跳轉。把 服務類別進行細分，我們可以看到，占比Top3的小服務類別為C2C平臺、網(wǎng)站導航和B2C平臺。對于垂直B2C和品牌自營B2C而言，網(wǎng)站導航和網(wǎng)頁搜 索引流作用巨大。

　　網(wǎng)購前行為-搜索行為研究

　　搜索在電商導流及商品選購方面具有關鍵作用，如何對比消費者前后的搜索行為差異和內容差異，對后續(xù)搜索引擎營銷、消費者需求認知，以及電商鋪貨策略上均具有戰(zhàn)略意義。

　　用戶搜索習慣在時序上一定程度映射著線下消費關注點位移特征。如從選定合適商超到聚焦內部貨架陳設，最后提取目標商品。網(wǎng)購用戶在進入電商網(wǎng)站 之前的搜索訴求更集中于“平臺”的選擇和比較，價格和口碑的問詢等，進入網(wǎng)站至具體商品詳情頁面之間，用戶決策不斷清晰，則逐漸趨于關注產(chǎn)品/品牌本身。 進一步，不同平臺的品類優(yōu)勢可能決定著用戶的搜索內容傾向差異。整體而言，用戶對于洗發(fā)水、洗面奶等基礎清潔產(chǎn)品保有巨大需求。

　　網(wǎng)購中行為-瀏覽頁面類型分析

　　總體來看商品詳情頁的瀏覽量最大，占比達到32.9%，是排名第二位接觸點的近三倍。

　　綜合B2C的商品和賣家數(shù)量多并重復，不僅提高了商品詳情頁的瀏覽量，更引導了消費者主要通過站內搜索尋找商品的習慣，而垂直B2C和渠道自營B2C的用戶則更關注商品列表和頻道首頁。

　　垂直B2C的用戶明顯更關注促銷活動和首頁推薦，而很少瀏覽品牌旗艦店/專題頁，這一方面與垂直B2C特別是聚美搶購和特賣的經(jīng)營策略相關，另一方面用戶可能也培養(yǎng)出了在這些網(wǎng)站關注特賣商品的習慣。

　　渠道自營B2C訪問頁面類型較平均，但購物車/下單頁的瀏覽量明顯低于其他化妝品電商渠道。

　　網(wǎng)購中行為-轉化率分析

　　化妝品網(wǎng)站總體全站轉化率受綜合B2C網(wǎng)站影響最大，綜合B2C網(wǎng)站轉化率遠高于其他兩類，故化妝品網(wǎng)站總體全站轉化率最高，為20.5%;首 頁轉化率82.7%的會話由垂直B2C網(wǎng)站貢獻，因垂直B2C網(wǎng)站首頁轉化率較低，導致化妝品網(wǎng)站總體首頁轉化率不及全站，僅為14%，促銷頁類似，轉化 率為17.9%

　　網(wǎng)購中行為-品牌關注排行

　　化妝品品牌頁面瀏覽長尾效應顯現(xiàn)，TOP20品牌只占21.3%的PV份額

　　整體化妝品樣本用戶對卡姿蘭相關產(chǎn)品頁面瀏覽熱度相對高，歐萊雅、百雀羚等品牌同樣位居前列。

　　用戶隨著網(wǎng)購渠道和評論信息獲取方式的不斷豐富，可以更多的產(chǎn)品選擇，整體而言，品牌追尋長尾效應凸顯。

　　網(wǎng)購前行為-流量去向分析

　　化妝品網(wǎng)站流量去向Top3分別為電商、搜索和社區(qū)交友。與流量來源前三排序一直，差異性在于搜索服務占比下降，社區(qū)交友占比提升。從小服務類 型看，B2C平臺占比大幅提升，主要是平臺間比價行為導流所致，導航等搜索服務占比下降大幅下降，小服務類別較流量來源更分散。