過去十年來，我國化妝品市場迎來高速增長期，社會消費品零售數據顯示，2004年至2011年期間，我國化妝品行業年復合增長率達12％，2008年之后更是一度達到15％—20％。在此過程中，化妝品電商也飛速發展。申銀萬國近日發布的報告指出，對于化妝品行業而言，線下渠道有其獨有的“社交”屬性，服務體驗性更好，而線上銷售業勢必會影響到線下，因此30％的電商占比將是一個比較理想的分水嶺。目前各化妝品品牌電商占比平均約為15％，化妝品“大電商”時代已經到來。

　　從電商平臺看，天貓美妝、京東和聚美優品是目前化妝品電商三巨頭。其中，天貓美妝和京東作為實力強大的綜合性電商，號召力和資源整合能力強。同時，由于品牌只是借用平臺，因此其進行促銷等活動的自由度大，更具有靈活性。而與整合品牌資源的綜合性電商不同，以聚美優品為代表的垂直類電商則是通過深度研究和發掘產品來為消費者提供更好的產品和服務，此類電商多為買斷自營，品牌商只是作為供應商存在。此外，在電商越來越重要的當下，一號店、唯品會、樂蜂網、蘇寧易購等電商平臺也開始受到眾多品牌的青睞。

　　而從品牌來看，目前電商平臺上，韓流品牌、國際大牌以及本土品牌呈現三足鼎立之勢。近年來，韓國偶像劇的熱播將韓國化妝品帶進更多的消費者家中。同時，韓國化妝品因其大多與熱門韓國偶像捆綁、產品線更接近中國人的膚質、定位全面覆蓋高中低端等特質，更適合電商運營的思路，近年來不斷蠶食著國際品牌的市場份額。

　　相比之下，雖然雅詩蘭黛等國際品牌在天貓開出旗艦店，但總體而言，國際品牌因其“高”不可攀，在電商平臺上顯得有些“水土不服”——或定價太高而導致客戶移師“海淘”，或定價較低影響線下銷售——目前仍舊沒有找到一條有效的可行之路，只能安于現狀、“自降身份”。

　　值得注意的是，與線下銷售情況不同，在韓流品牌和國際品牌中夾縫求生的本土品牌在網上混得“風生水起”，其定價低、起步早、對電商業務更為重視，特別是“淘品牌”單價較低，在目前仍以價格戰為主的電商平臺上較有優勢。