死亡是從一出生就開始面對的自然規律，但是人們從感情上不愿涉及而盡量避免這一話題，特別是創業者、企業家，更不想探討企業的死亡。理智的企業家是不應回避的。

　　據有關資料顯示中國企業平均壽命為2.9歲。直銷公司如何才能在經營不死的同時，謀求發展壯大？古人云：”知止而后有定。”了解直銷企業的12種死因，才能避免“死掉”的危險。

　　90年代雅芳公司進入中國大陸，直銷在中國已經走過了24個春秋，2013年，安利、完美和無限極的百億業績引人矚目。直銷的魅力更是讓一些傳統巨頭，例如廣藥、遠東、霸王、光明等欲試水直銷。

　　政府加快對牌照的審批力度，行業業績平均增長率超過40%……雖然直銷市場利好消息不斷，不斷有新的企業獲批獲得直銷經營許可證，但是仍然有直銷企業在直銷面前折戟沉沙，例如品牌藥企哈藥敗退直銷，市場上還有許多直銷企業負面纏身，后勁乏力。

　　通過對國內外市場大量的案例進行研究和分析，總結出了直銷公司存在的12種死法，希望能對直銷企業、準直銷企業有所幫助。

 

　　死法1 不理解政策被打死

　　作為市場經營主體的企業而言，知法、懂法和合法經營是對企業家最基本要求，特別是對直銷和特許經營等國家限制性經營領域更要學好、用好法規制度，否則政策不理解將會被打死。

　　案例：哈藥集團2008年11月份獲得商務部頒發的直銷經營許可，2009年12月份開始直銷試運營，由于直銷企業對直銷市場運營監督管理不到位，導致南方市場失控涉傳，2012年2月22日接哈爾濱市工商局下發《行政指導意見書》(簡稱意見書)，要求哈藥依法進行市場整改，最后哈藥將直銷業務暫停并退還相關款項，企業直接損失2.8億元。

　　直銷牌照只是直銷企業依法取得的經營許可證，并不代表企業進入了萬能保險箱，不理解法律法規蠻干，品牌企業也會經營失敗。

 

　　死法2 戰略不明確被撞死

　　定位定天下，作為直銷經營中的企業更要明確市場發展戰略方向，并按照戰略定位的要求進行盈利模式、品牌、產品和市場營銷等策略制定，目標一致才能得勝利。戰略決定成敗，在戰略正確的前提下，細節決定成敗。

　　案例：雅芳（中國）2013年銷售額只有5億元，比雅芳公司起步晚的安利公司在2013年銷售額達到293億元，持續8年增長。

　　據悉，安利（中國）本土化策略很成功，并按照直銷經營規律，先壯大直銷團隊后開店，店鋪成功發展有基礎，務實進取。而雅芳（中國）獲牌后開店速度很快，但是由于缺少大量忠誠會員的市場支撐，店鋪難以為繼或倒閉成為雅芳（中國）市場業績下滑的重要根源，即使換帥也是左右搖罷戰略不清晰，最終后果是雅芳丟掉直銷NO1位置，2013年中國區業績僅有5億。

 

　　死法3 品牌無差異被累死

　　品牌是企業在消費者心目中的特殊符號，是與競爭對手區別的重要標志。在市場經營中企業必須擁有獨特的品牌特色，包括理念識別、行為識別和視角識別等，在同行業同類產品中實現差異化服務，進而實現品牌價值最大化目標。直銷企業也不例外。

　　案例：美國摩托羅拉公司是1928年成立的老牌無限通訊企業，到21世紀初它已經成為世界三大手機運營品牌商之一。但是，隨著科技進步和應用技術的快速推進，以蘋果為代表的手機資源整合商異軍突起，對傳統手機從硬件到軟件進行了一場新革命，導致摩托羅拉手機品牌差異化逐步消失。2011年8月15日，谷歌以125億美元的價格收購了摩托羅拉移動，2014年1月30日，聯想宣布以29億美元收購摩托羅拉移動智能手機業務。

　　從上述案例中我們可以看到，直銷企業品牌內容需要與時俱進，品牌建設如逆水行舟，不進則退，甚至走向失敗的邊緣。 

 

　　死法4 產品不聚焦被淹死

　　產品是直銷企業價值的依托和表現形式，作為生產經營型的直銷企業而言，其產品類別都有幾種、十幾種或上百種，但是，能夠真正為企業帶來巨大價值的只有幾種，因此，直銷企業在進行市場營銷時要求采用聚焦法則，即：通過對最有價值的幾種產品進行宣傳與深度營銷，用尖刀產品快速打開市場突破口，從而推動企業產品市場全面發展，否則產品不聚焦很容易被淹死。

　　案例：雅芳（中國）直銷產品是以化妝品為主，但是，其產品不能聚焦，即：直銷店鋪或直銷員在市場經營中不知道是以推廣哪種產品為主？哪種產品盈利模式在市場經營中最有效果？導致眾多直銷員或直銷店鋪在市場經營中無處下手，這也是雅芳（中國）市場銷售業績長期止步不前或下滑的重要因素之一。

　　通過對市場的深入調研和分析，得知優秀的企業在長期市場經營中都形成了獨特的產品品牌，例如：安利公司“紐崔萊”保健品和“雅姿”化妝品，北京新時代的“松花粉”，完美的“蘆薈”系列產品，天獅集團的“天獅鈣”等，產品聚焦為企業贏得了市場發展先機與經濟效益。

 

　　死法5 品質無保證被罵死 

　　產品是企業連接消費者的橋梁和紐帶，是消費者認知企業和忠誠企業重要標的物，直銷企業想要永續發展就必須注重產品或服務品質，否則品質無保證會被消費者罵死。

　　案例：最為典型的是毒奶粉事件。2008年食用三鹿集團生產的奶粉的嬰兒被發現患有腎結石，隨后在其奶粉中被發現化工原料三聚氰胺。根據公布數字，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉而接受門診治療咨詢且已康復的嬰幼兒累計39,965人，住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人。

　　三鹿集團主要負責人受到了法律的制裁，三鹿集團倒閉。2011年中國中央電視臺《每周質量報告》調查發現，仍有7成中國民眾不敢買國產奶粉。

 

　　死法6 管理無流程被亂死

　　管理是指應用科學的手段安排組織社會活動，使其活動有序進行，并達到工作效率最大化。強化管理是企業可持續發展的重要手段，企業管理的核心是制度建設，靠制度辦事。否則無章可循會導致企業管理混亂，工作效率低下。

　　案例： 廣東中山愛多電器公司曾經是一個家喻戶曉的VCD知名企業，可是，從愛多獲得“標王”直到進入破產程序，僅僅不過短短兩年的時間。胡志標直到他本人身陷囹圄時，才不得不坦言道：“公司后期管理非常混亂，大部分的廣告費都交給總代理去操作，到底有多少落到了實處，也不太清楚，因為大家都是憑發票報銷。”

　　企業管理是一套科學嚴謹的系統工程，直銷企業也需要建立規范的管理制度和懂得管理業務的專業班子來正確實施，專業的人做專業的事，管理是企業重要的生產力。

 

　　死法7 宣傳無重點被涮死 

　　在信息爆炸的時代，宣傳成為企業開拓市場的重要武器之一。但是，由于媒體數量的集聚增長，廣告費不斷攀高；“不做廣告等死，做廣告找死。”已經成為眾多企業家的共識。如何做廣告，如何做性價比高的廣告，成為企業家追求的成功營銷夢想。縱觀廣告宣傳百態，宣傳無重點一定會被涮死。

　　案例：曾兩度（1996 年6666萬元和 1997年3.212118億元）獲得央視廣告標王的“秦池酒”，是在沒有結合企業生產能力與資金運營能力的前提下而作出的宣傳舉動，到市場銷售旺季時產品供應不足，就以其他地方的酒來灌裝替代，導致產品品質下降，市場經營滑坡，秦池老總姬長孔描述的：“每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯”的傳奇再也沒有出現。

 

　　死法8 團隊無激勵被困死

　　沒有成功的個人，只有成功的團隊。直銷系統、團隊作為組織系統中的重要組成部分，既是市場經營的生力軍，也是企業發展的堅強基石。因此，調動市場團隊經營的積極性就必須要建立有競爭力的激勵政策，讓市場團隊賺到錢是可持續發展的重要保證，否則團隊無激勵就會被困死。

　　案例：大連富饒是試水直銷的知名企業，曾經有過在一年時間內開發了近5000家店鋪，創造了市場營銷的神話。但是，由于企業對店鋪經營者支持不到位，激勵制度沒有給店鋪經營者帶來良好的收益，導致第二年退店風潮涌起，企業經營資金鏈斷裂，企業經營失敗告終。

　　沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。作為企業經營者要務實進取，通過制定有競爭力的激勵政策，在公正和公平的前提下讓經銷商和業務人員賺到錢為上策，市場不需要眼淚，需要敢于擔當的社會責任。

 

　　死法9 市場無競爭被捅死

　　競爭是市場經濟的重要標志，企業要想在市場經營中永續發展就必須學會競爭，提升市場競爭力的主要方法是：一靠學習，二靠實踐，三靠積累，四靠資源整合。企業在市場中失去競爭力，一定會被對手捅死。

　　案例：涼茶“王老吉”之爭是中國現代市場營銷中最典型的競爭案例。2000年加多寶集團從廣藥集團簽署了“王老吉”主商標使用合同商，標使用權為2013年到期。加多寶集團通過近10年的市場打拼，將“王老吉”打造成了中國知名的涼茶飲料品牌。

　　2010年11月廣藥在北京發布王老吉品牌價值過千億一事時，加多寶發聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，雙方因此開始“王老吉”品牌爭奪戰，2012年5月15日，廣藥集團通過法律訴訟贏得王老吉商標。

　　在廣藥與加多寶的“王老吉”品牌爭奪戰中，通過危機公關等方式雙雙品牌市場占有率提升，而作為旁觀者的“和其正”涼茶雖然投入巨資進行品牌沖刺卻效果不佳，沒有在此次事件中形成涼茶“三足鼎立”的局面。

 

　　死法10 隊伍不團結被咬死  

　　在市場經營中，人是公司最寶貴的資源財富，如何充分調動團隊成員的積極性和創造性是企業走向成功的重要手段。但是，由于人們所處的生活環境和價值觀有所不同，隊伍不團結、相互挖角、誹謗甚至惡意競爭的事情在每個直銷企業、直銷團隊都有存在，資源最大的浪費就是內耗，隊伍不團結最終下場很可能被咬死。

　　案例：2010年8月4日，國美電器大股東黃光裕提出召開臨時股東大會動議，要求撤銷陳曉的國美執行董事及董事局主席職務，8月5日，國美電器宣布對黃光裕進行法律起訴，揭開國美電器“陳黃之爭”的序幕。

　　黃光裕與陳曉經過數月的爭斗，企業內部高管出現嚴重的經營分歧，最終以陳曉2011年3月9日辭去董事局主席職務為結果，導致國美電器市場競爭力受到嚴重的挫傷，股東利益受到嚴重損失。

 

　　死法11 企業不創新被擠死 

　　在現代市場經營中，創新是企業發展的靈魂和生命線。面對科技進步的大潮企業不敢產品創新和模式創新，必定會被歷史所淘汰，企業不創新一定會被競爭對手擠死。中脈、綠之韻、富迪跨界產業化運營，就是直銷企業、系統創新的典型代表，值得企業學習借鑒。

　　案例： 柯達公司是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業務遍布150多個國家和地區，全球員工約8萬人。但是，由于公司沒有將新的數碼技術及時應用到產品市場上，導致企業在世界數碼技術大潮到來時遭到淘汰。2012年1月19日世界最大的膠圈生產和銷售公司美國柯達向美國聯邦法院提交了破產保護申請，柯達宣告破產保護。

 

　　死法12 危機不公關被整死 

　　市場經濟就是一個競爭的經濟，因此，企業在市場經營中時時都有風險和危機存在。直銷企業尤其如此，因為直銷的特殊屬性，企業更應對負面危機需要保持敏銳的警惕，有危機立即快速處理，同時建立輿情監控預警體系，防患于未然。另外，不害怕負面、危機，把危機當成企業成長的機遇。

　　案例：1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株——“八瓶三株口服液喝死一條老漢”，引發了三株口服液的銷售地震，導致三株帝國已經陷入全面癱瘓狀態，全國銷售基本停止。

　　市場就是戰場，直銷企業經營是一個系統工程，機遇與風險時時相伴。行業尚不成熟，法規尚不完善，直銷仍然被社會質疑。直銷企業需特別謹慎這12種死法，他們相互影響相互作用，輕則讓企業傷筋動骨，大失元氣，甚至讓企業折戟覆滅。