近日，康寶萊對外公布了第三季度財報，全球凈銷售額為12億美元，增長17%，比去年同期增長20%。其中，中國的業(yè)績?yōu)?.571億美元（約合人民幣3.59億元），僅占全球總業(yè)績的4.8%，排在其六大區(qū)域的末尾，2007-2012年康寶萊中國業(yè)績占全球總比基本持平，并無突破。

        布局中國，市場滲透率不高

        據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計，目前我國以保健食品為主的健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達到5600億元，到2020年末，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將超過2萬億元，年均增長20%，市場極為廣闊。面對這一市場，安利、康寶萊等全球直銷公司紛紛入駐中國，至少提前十年就開始布局，培育和挖掘潛在消費群體。

        據(jù)悉，康寶萊早在1999年就瞄準了中國，在蘇州設(shè)下第一個工廠，并于2001年正式進駐中國，開展直銷業(yè)務(wù)。2007年，康寶萊獲得直銷牌照之后，開始發(fā)力，迅猛發(fā)展，長期保持兩位數(shù)的增長速度。

        對于錯過了市場滲透最好時機的問題，康寶萊中國區(qū)執(zhí)行總裁李延亮表示，“我們進來得晚，是因為我們一直在等中國的直銷法出臺�？祵毴R之所以后來居上，其中一個重要的原因就是在規(guī)范的基礎(chǔ)上運作。”

        據(jù)悉，康寶萊全球CEO邁克爾·奧·約翰遜也表示對中國市場充滿信心，在過去的兩年中，逐步增資中國。2010年，康寶萊投資擴建了僅次于美國總部的蘇州生產(chǎn)基地，同時先期投資6000萬元人民幣在湖南長沙建立起全球性原材料萃取基地。

        如今，康寶萊在中國的布局已經(jīng)初步完成，發(fā)展勢頭迅猛，增長速度保持在20%~30%，但是仔細一看，其市場滲透率并不高，只是粗放型增長，恐將后繼乏力。

        多重對比，營銷長期不給力

        根據(jù)康寶萊2011年財報顯示，中國全年銷售總額（含稅）達18億人民幣，是十年前的一百倍，創(chuàng)造了一個行業(yè)奇跡。但是，對于康寶萊而言，這并不是一個值得慶幸的事情。

        從業(yè)績占比來看，自2007年拿牌以來，到2012年第三季度，康寶萊中國區(qū)業(yè)績所占全球的比重都徘徊在5%左右，排在六大區(qū)域的末尾，沒有較大突破，這與正在急劇擴大的中國市場不相符，凸顯出營銷長期不給力。

        從總投入來看，康寶萊在中國投資總額已超過4億美元，在長沙、蘇州設(shè)立了生產(chǎn)基地，在全國開設(shè)了超過200家“康寶萊營養(yǎng)俱樂部”，并投入大量廣告宣傳，但是市場滲透率低，業(yè)績平平。

        從行業(yè)發(fā)展來看，安利、完美、玫琳凱等全球直銷公司的中國業(yè)績占總部的業(yè)績均超過20%，而康寶萊進入中國市場晚了一些，雖然業(yè)績逐年增長，但其比重停滯不前的事實反應(yīng)了潛藏在業(yè)績背后的戰(zhàn)略問題，暗藏危機。

        經(jīng)過多重對比分析之后，就能看出康寶萊對中國市場的開發(fā)力度不夠，知名度與市場滲透率相對不高，存在戰(zhàn)略危機問題。

        “中國的營業(yè)額增長最快，但是相對于這個巨大的市場來說，這個速度還不算快……中國的業(yè)績能占據(jù)全球市場的第一名，這只是時間的問題。”對于營銷不給力的問題，李延亮信心十足地答道。

        邁克爾對此表示，“我相信中國的事業(yè)才剛剛開始，目前滲透率不高，但未來的機會非常大。”

        雖然康寶萊對中國市場充滿了信心，但是對于業(yè)績暴增卻營銷不給力的反常問題，依然沒有找到解決潛在危機的有效方法和舉措，只能期望未來能夠得到改善。

        規(guī)范經(jīng)營，遠離涉?zhèn)鞯睦讌^(qū)

        據(jù)商務(wù)部介紹，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布之后，九成直銷企業(yè)需要進行調(diào)整，才能重新申請直銷牌照。

        康寶萊在戰(zhàn)略調(diào)整期間，秉持“穩(wěn)中求進”的發(fā)展策略，漸漸淡出中國市場，直到2007年獲得直銷牌照之后，才正式回歸中國市場，開始爆發(fā)式發(fā)展，增長速度保持在20%~30%。

        在業(yè)績暴增之下，康寶萊實現(xiàn)了跨躍式發(fā)展，但是其在中國真的做到了規(guī)范經(jīng)營、嚴格遵守兩個條例的規(guī)范嗎？

        據(jù)悉，多年來康寶萊在北京、上海、內(nèi)蒙古、山西、山東等多地涉嫌違規(guī)營銷，不僅夸大產(chǎn)品效果，進行虛假宣傳，還涉及發(fā)展團隊成員，獲取高額提成等涉?zhèn)鲉栴}。《上海青年報》的報道稱，康寶萊的員工需要交錢買代理資格即可入職等，明顯違背了《直銷管理條例》的相關(guān)規(guī)定，被指模式涉?zhèn)鳎�甚至被投訴至國家工商總局。

        國家工商總局負責(zé)人回應(yīng)稱，康寶萊公司雖然是經(jīng)商務(wù)部批準的直銷企業(yè)，但依照《直銷管理條例》的有關(guān)規(guī)定，直銷企業(yè)須依法規(guī)范直銷，不得從事傳銷，一旦發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)從事傳銷或違規(guī)直銷，工商機關(guān)將依法予以查處。

        在被多家媒體曝光之后，康寶萊并未積極整改，也缺少正面回應(yīng)的聲音，陷入輿論的風(fēng)口浪尖，擴大其潛在的危機。

        鑒于康寶萊在市場滲透、長期營銷、規(guī)范經(jīng)營等方面的問題一直沒有得到改善，從長遠來看，康寶萊公司終將為自身引發(fā)的危機承擔(dān)主要責(zé)任，還要為被貽害的直銷商買單。