編者按

　　從中華鱉精事件，到三株口服液、核酸風波等，國內保健品的亂象從未消停過。

　　過度包裝、虛假宣傳、違規添加藥品成分、重金屬超標等行業弊病一直伴隨著保健品行業的左右，因為行業監管的缺失以及無序野蠻生長，保健品行業在20余年時間內不斷上演著財富暴增、企業驟亡的悲情故事。

　　如何規范保健品行業的發展，已經成為相關部門亟待解決的問題。

　　它曾是中國保健品行業的“神話”——建立3年，銷售額從1個億躍至80億元；它用15萬銷售人員、600家子公司的中國最大民營企業銷售團隊，在全國架起了足以對抗中國郵政的營銷網絡；它是曾經聲名顯赫的龐大帝國，是其他對手難以望其項背的“日不落”。

　　然而，盛極而衰，三株口服液帝國卻因“8瓶三株口服液”轟然倒塌。

 

　　“教父”三株

　　三株的成功至今仍然無人超越，即便它已沉沒。

　　當今天我們回看三株的成功時，監管不嚴、保健品市場放量等“天時”因素往往被認為是其成功的重要推手。

　　然而，不可否認的是，對于當時已經競爭激烈的保健品市場而言，三株敏銳的市場觸覺、獨特的營銷方式，以及每一個三株“個體”的努力，才是三株得以迅速“盛放”的根本原因。

　　而三株“教父”吳炳新身上堅毅的性格特點和強烈的理論研究色彩，直接決定了三株獨特的市場定位，以及后來種種堪稱營銷界經典的做法。

　　1994年8月，吳炳新、吳思偉父子在山東省濟南市用30萬元注冊資金開始銷售三株口服液，當年，這一新上市的品種就拿下了1億余元的銷售額，2年后，三株口服液銷售額突破80億元。

　　這一切都源于三株無處不在的滲透式營銷。

　　“三株刷在農村圍墻上和印成小報紙的低成本廣告推廣，也許今天看來很不值得一提，但對其產品的定位和當時市場的實際情況來說，都是一步精妙的布局。”中國保健協會副秘書長賈亞光在接受《第一財經日報》采訪時表示，廣告印成小報紙的精準傳播，甚至直到今天，仍然是很多企業在使用的有效推廣手段。

　　除了鐵路沿線、農村電線桿和村民圍墻上的醒目廣告，當年一個標志性的情景是，在不少村民的家里，貼在窗戶上的報紙，都是三株的廣告。

　　而在戰略層面，喜歡鉆研毛澤東軍事思想的吳炳新開始迅速在其版圖上攻城拔寨——在全國所有大城市、省會城市和絕大多數地級市，三株近乎瘋狂地注冊了600家子公司，并在縣、鄉、鎮建立了2000多個辦事處，其營銷隊伍更是達到史無前例的16.5萬人，建成了中國歷史上最大規模的民營企業營銷團隊。吳炳新當年曾自豪地宣稱，“中國第一大網絡是郵政網，第二大網絡就是三株網。”

　　鋪天蓋地的營銷、全覆蓋的網絡、第一時間配貨的產品、“讓專家說話”的義診和權威式引導銷售——憑著“三株口服液”單一產品，山東三株實業有限公司成立當年，銷售額即達1.25億元；次年猛跳至23億元，第三年就達到了驚人的80億元。

　　而此時，中國保健品市場正處在群體性萎縮的低迷期，此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液掀起了第一輪保健品銷售浪潮；隨后，樂百氏的生命核能、巨人的腦黃金以及東北的沈陽飛龍等業已體味到了從鼎盛到衰落的跌宕，三株此時的成功，毫無疑問，有著更奪目的光環。

　　產品和銷售數字之外，三株在業內的影響力更來自于當年的一批“三株人”，“當今保健品業很多營銷骨干都是三株當年培養出來的，三株是保健品行業的‘黃埔軍校’。”賈亞光告訴本報。

 

　　傳奇“枉死”

　　但三株沒能延續它的輝煌，它在勝利的頂峰，演繹了潰于蟻穴的悲情故事。

　　1995年5月，廣東省衛生廳專門發出《關于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》，宣布 “濟南三株保健品廠在《珠江經濟信息報》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內容。

　　但是，在三株向23億元的銷售額高歌猛進時，這件在廣告宣傳上的“冒進”事件很快就被來自各地飄紅的銷售業績湮沒了。

　　而此時，關于三株“夸大宣傳”、“虛假宣傳”等負面聲音越來越大，公眾對其的狂熱也逐漸消退，到了1997年，僅上半年，三株就因“虛假廣告”等原因被起訴達10余起。

　　真正的轉折發生在1996年，6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順聽信了三株“有病治病、無病保健”的廣告承諾，花428元買回了10瓶三株口服液，3個月后死亡，家人以當地醫院出示的“三株藥物高蛋白過敏癥”為由將三株告上法庭。

　　1998年3月31日，常德市中級人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償29.8萬元。該案迅速被國內媒體進行了密集報道，其標題均為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。

　　隨后，衛生部下發文件，要求三株停產整頓。這份文件幾乎將三株口服液判了死刑。

　　這條爆炸性新聞，對于本已風雨飄搖的三株來說，無異于毀滅性一擊。從當年4月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數億元一下跌到不足1000萬元，從4月到7月全面虧損，生產三株口服液的兩個工廠全面停產，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達2400萬瓶，市值相當于7億元。

　　總結三株的失敗，吳炳新列出了自己15條失誤，市場管理體制和經營機制的失察，排在第一、第二位。

　　目前，74歲的吳炳新還在為“三株”品牌的復活而努力，“以藥品為龍頭，鞏固、發展化妝品，保健品不戀戰不放棄”。吳炳新在此前接受媒體采訪時還表示，保健品業已經告別了“暴利時代”，因此，向非保健品行業及時轉移，才是“明智之舉”。

 

　　吳炳新總結自己十五大失誤

　　● 市場管理體制出現了嚴重的不適應，集權與分權的關系沒有處理好。

　　● 經營機制未能完全理順。

　　● 大企業“恐龍癥”嚴重，機構臃腫部門林立，程序復雜，官僚主義嚴重，信息流通不暢，反應遲鈍。

　　● 市場管理的宏觀分析、計劃、控制職能未能有效發揮，對市場形勢估計過分樂觀。

　　● 市場營銷策略、營銷戰術與市場消費需求出現了嚴重的不適應。

　　● 分配制度不合理，激勵機制不健全。

　　● 決策的民主化、科學化有待于進一步加強。

　　● 相當一部分干部的驕傲自滿和少數干部的腐化墮落。

　　● 浪費問題極為嚴重。

　　● 山頭主義盛行，自由主義嚴重。

　　● 紀律不嚴明，對干部違紀的處罰較少。

　　● 后繼產品不足，新產品未能及時上市。

　　● 財務管理出現嚴重失控。

　　● 組織人事工作與公司的發展嚴重不適應。

　　● 法紀制約的監督力度不夠。