中國(guó)市場(chǎng)上以市場(chǎng)和銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公司，為了發(fā)展而犧牲公司制度建設(shè)的，為了市場(chǎng)而挑戰(zhàn)商業(yè)規(guī)則的，成為2011年沙灘上的裸泳者。

　　糟糕的事情都是怎么發(fā)生的？

　　卡羅爾·巴茨(Carol Bartz)是硅谷的強(qiáng)硬派，她說(shuō)話有時(shí)口無(wú)遮攔。她對(duì)中國(guó)合作伙伴馬云很不滿(mǎn)意，因?yàn)檠呕⒃谥袊?guó)的事業(yè)搞得一塌糊涂。雅虎又擁有阿里巴巴40%的股份。
　　之后當(dāng)華爾街的媒體問(wèn)馬云：“是你偷走了支付寶嗎？”馬云回答：“這不可能發(fā)生，誰(shuí)還能‘偷’走什么東西……董事會(huì)為此事已經(jīng)討論了三年，但你要知道，這就像聯(lián)合國(guó)的談判。”
　　幾個(gè)月后，雅虎的董事會(huì)在電話中解雇了巴茨，并且這家日漸衰落的公司可能會(huì)被阿里巴巴領(lǐng)銜的財(cái)團(tuán)收購(gòu)。雷曼兄弟、摩托羅拉、雅虎，一些巨人在倒下。馬云和雅虎就支付寶也達(dá)成了和解，看起來(lái)他是個(gè)勝利者。
　　但別忘了危險(xiǎn)信號(hào)。阿里巴巴的董事會(huì)顯得問(wèn)題重重，至少是溝通不暢—成員之一是雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)，類(lèi)似的情況一般都會(huì)給公司帶來(lái)麻煩。而馬云的做法挑戰(zhàn)了游戲規(guī)則，他在沒(méi)有得到董事會(huì)正式授權(quán)情況下轉(zhuǎn)移了公司資產(chǎn)，他的這一舉動(dòng)令商業(yè)界和投資者感到震驚不已。
　　上一次我們?cè)u(píng)論失意大公司榜單時(shí)，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)倫理的重要性。大公司不該在這方面出錯(cuò)，健康的企業(yè)精神是最基本的，但事實(shí)上這次情況并無(wú)改善，阿里巴巴只是其中之一。
　　2010年時(shí)中國(guó)概念還是華爾街的寵兒，一共有41家公司赴美上市，優(yōu)酷首日上漲161%。年初時(shí)安永預(yù)計(jì)2011年的情況會(huì)更加樂(lè)觀，但最終結(jié)果是IPO數(shù)量要減少2/3，一些公司取消了上市計(jì)劃，盛大打算私有化，人人和土豆網(wǎng)的股價(jià)從最高點(diǎn)下跌了60%以上。其中部分原因是做空機(jī)構(gòu)認(rèn)為中國(guó)公司并不誠(chéng)實(shí)。
　　一切似乎又重回陰影之中。之前關(guān)于全球經(jīng)濟(jì)已步入復(fù)蘇的判斷被推翻了，美國(guó)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)，年輕人走上華爾街抗議。歐債危機(jī)的波及范圍在繼續(xù)擴(kuò)大，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》擔(dān)心歐元的末日是否就要到來(lái)。還有日本大地震，許多大公司損失慘重。
　　對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，它需要繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但通脹情況十分嚴(yán)重，為此不得不采取嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控和貨幣緊縮政策，這與增長(zhǎng)形成一股相反的力量。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，它們普遍缺少資金，融資成本大幅上升，無(wú)限制的擴(kuò)張變得不再可能，制造型小企業(yè)紛紛倒閉。

　　中國(guó)股市在這一年下跌了22%。

　　是的，情況有所不同。2010年時(shí)市場(chǎng)環(huán)境還算不錯(cuò)，但2011年由于政策等各方面影響市場(chǎng)告別飛速發(fā)展，這種變化極其容易暴露一些隱藏的問(wèn)題。巴菲特說(shuō)：只有退潮了，才知道誰(shuí)在裸泳。
　　2011年我們依然找出20家失意大公司，它們?cè)谶^(guò)去一年過(guò)得不怎么樣。2010年我們從公司身上總結(jié)了幾大失利原因，例如缺乏足夠的領(lǐng)導(dǎo)遠(yuǎn)見(jiàn)會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)或積累管理問(wèn)題，利用不正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的根本原因是產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力等。2011年我們會(huì)更多從市場(chǎng)變化角度出發(fā)，看看錯(cuò)誤都是從何而來(lái)的。

　　市場(chǎng)變化了，有人在裸泳

　　經(jīng)濟(jì)、政策、消費(fèi)者和技術(shù)環(huán)境都在變，缺乏應(yīng)變力的大公司成了沙灘上的裸泳者。
　　一共有4家公司—國(guó)美、比亞迪、李寧和雅芳—再度入榜，它們的日子依舊不太好過(guò)。國(guó)美的動(dòng)蕩體現(xiàn)在這家公司因高層奪權(quán)而頻繁變動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但在重回?cái)U(kuò)張后，它發(fā)現(xiàn)被超越的優(yōu)勢(shì)難以彌補(bǔ)，蘇寧2011年前三季度的利潤(rùn)又是國(guó)美的兩倍，在電子商務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)也更積極，國(guó)美喪失了時(shí)間。
　　雅芳也是在戰(zhàn)略上不斷進(jìn)行自我否定的公司，在做出恢復(fù)傳統(tǒng)以拯救局面的決定時(shí)，它并未意識(shí)到市場(chǎng)格局的劇烈變化和直銷(xiāo)模式本身就已走向沒(méi)落的事實(shí)。雅芳中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)一直十分糟糕，直銷(xiāo)員數(shù)量比2009年高峰時(shí)減少25%。公司正在物色新人選，取代現(xiàn)任全球CEO鐘彬嫻。
　　一年銷(xiāo)售50萬(wàn)輛汽車(chē)的比亞迪公司擁有一個(gè)近4000人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是不可思議的，這幾乎是大眾品牌銷(xiāo)售體系的8至10倍。2011年上半年，比亞迪銷(xiāo)量下滑23%，利潤(rùn)跌去90%，它不得不著手精簡(jiǎn)其龐大的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。
　　股價(jià)顯示了投資者正對(duì)公司價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估，比亞迪和李寧都有類(lèi)似遭遇。在激烈的品牌轉(zhuǎn)型和渠道變革過(guò)程中，李寧市值蒸發(fā)了60%，并丟掉了自己本土第一體育品牌的地位。
　　一些公司的問(wèn)題本來(lái)隱藏在中國(guó)速度背后難以被發(fā)現(xiàn)。北車(chē)集團(tuán)召回存在質(zhì)量缺陷的54組京滬高鐵動(dòng)車(chē)，綠城和無(wú)錫尚德則陷入破產(chǎn)傳聞：綠城是中國(guó)負(fù)債率最高的大型房地產(chǎn)商；無(wú)錫尚德所處的光伏行業(yè)走出了黃金年代—這類(lèi)公司常常作風(fēng)大膽激進(jìn)。
　　這引出了第一個(gè)問(wèn)題。許多今天失意的公司往往曾表現(xiàn)出高速成長(zhǎng)的能力，或者說(shuō)，它們是適合高速發(fā)展的市場(chǎng)的公司。李寧所處的行業(yè)十年來(lái)平均增長(zhǎng)率超過(guò)20%；綠城在2009年初也曾處境艱難，但到當(dāng)年底已躍升為銷(xiāo)售額僅次于萬(wàn)科的地產(chǎn)公司；比亞迪在2009年銷(xiāo)售了45萬(wàn)輛汽車(chē)，而為自己設(shè)定的下一年目標(biāo)就是雄心勃勃的80萬(wàn)輛。
　　如果我們重溫一下《基業(yè)長(zhǎng)青》作者吉姆·柯林斯關(guān)于公司衰敗的五個(gè)階段的理論，可以看到“缺乏自律，盲目擴(kuò)張”是第二階段，排在“無(wú)視危機(jī)，輕視風(fēng)險(xiǎn)”之前。在快速發(fā)展時(shí)期，比亞迪每年從大學(xué)和職業(yè)技術(shù)學(xué)院招聘數(shù)以千計(jì)畢業(yè)生，以嚴(yán)酷的商務(wù)政策和瘋狂擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
　　有話直說(shuō)：“以增量掩蓋存量問(wèn)題”可以在市場(chǎng)發(fā)展快速的時(shí)候奏效但慢下來(lái)時(shí)就問(wèn)題盡現(xiàn)了的打法不會(huì)永遠(yuǎn)奏效。

　　最好在市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)以前補(bǔ)齊短板

　　完善的公司制度建設(shè)能夠提升應(yīng)變能力。
　　市場(chǎng)快速發(fā)展，公司容易忽略一系列問(wèn)題。無(wú)錫尚德是中國(guó)以低成本方式進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)的例子，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)之一就來(lái)自于后來(lái)者的模仿—意味著市場(chǎng)將涌入過(guò)多的產(chǎn)能。2010年時(shí)情況還十分樂(lè)觀，但2011年不斷蔓延的歐債危機(jī)使歐洲銀行收緊了對(duì)太陽(yáng)能行業(yè)的貸款，情況就直轉(zhuǎn)而下，面對(duì)潛在的巨額虧損公司甚至只能采用提前終止大型合約的辦法應(yīng)對(duì)。
　　戰(zhàn)略偏差，錯(cuò)誤地估計(jì)未來(lái)，這成為大公司失意的一大原因。綠城與萬(wàn)科的區(qū)別在于，后者能夠在一個(gè)政策強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)里及時(shí)做出應(yīng)變，例如調(diào)整組織架構(gòu)、投入保障房建設(shè)、開(kāi)發(fā)小戶(hù)型住宅，這保證萬(wàn)科在2011年最糟糕的環(huán)境里繼續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。綠城一向?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品定位于高端住宅，在宏觀調(diào)控前就成為最為被動(dòng)的受害者，它的高負(fù)債率模式本身也具有很大風(fēng)險(xiǎn)。
　　比亞迪忽視了合資汽車(chē)品牌向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍的信號(hào)，而本田也錯(cuò)失了這一輪機(jī)會(huì)，它們都反應(yīng)不足。
　　更為特殊一些的例子是社交網(wǎng)絡(luò)的流行改變了信息傳播的方式，這可能令那些反應(yīng)遲緩的公司大吃一驚。西門(mén)子本不應(yīng)該讓一個(gè)消費(fèi)者投訴演變到不可收拾的局面，但現(xiàn)實(shí)卻是CEO出面道歉后，“冰箱門(mén)”給這家德國(guó)企業(yè)帶來(lái)的惡劣影響還遠(yuǎn)未結(jié)束。
　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者道格拉斯·諾思(Douglass C. North)推廣了路徑依賴(lài)?yán)碚摚�即無(wú)論是技術(shù)演進(jìn)還是制度變遷都會(huì)受到慣性力量影響，從而不斷自我強(qiáng)化而難以自拔，從公司角度來(lái)說(shuō)也是如此：銷(xiāo)售型公司集中精力于如何賣(mài)出更多產(chǎn)品，于是難以顧及其它方面的公司建設(shè)，壟斷型企業(yè)沉迷于自我優(yōu)勢(shì)而不斷在同一個(gè)地方犯錯(cuò)。
　　2010年時(shí)中鐵建在沙特的一個(gè)項(xiàng)目中虧掉了半年利潤(rùn)，2011年中國(guó)中鐵搞砸了它進(jìn)軍歐洲的第一個(gè)項(xiàng)目。央企往往抱著相同思維，先以極低價(jià)格獲得合同，寄望于日后能尋找機(jī)會(huì)提高價(jià)格，但事實(shí)上合同簽訂得十分輕率，沒(méi)有盡職調(diào)查甚至可能連合同翻譯都從未完成。
　　順利成為全球PC業(yè)第二名的聯(lián)想被我們列入失意大公司并不是意外。這家公司的目標(biāo)在于以?xún)r(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)—它的核心競(jìng)爭(zhēng)力—來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額，收購(gòu)德國(guó)和日本PC企業(yè)幫助它提前完成這一點(diǎn)，但它缺乏“用一種*遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品打入市場(chǎng)”的創(chuàng)新能力。這種情況并未明顯改變，并且在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域它浪費(fèi)了一些時(shí)間，這是它入選的原因。
　　企業(yè)成功的路徑應(yīng)當(dāng)是差異化戰(zhàn)略，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)聯(lián)想在未來(lái)可能將遇到李寧式的困境。李寧如今正主動(dòng)尋求變化，但這種轉(zhuǎn)型顯然十分痛苦。
　　聯(lián)想掌門(mén)人楊元慶在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)表示，蘋(píng)果的流行大多來(lái)自于沖動(dòng)消費(fèi)，而聯(lián)想認(rèn)為市場(chǎng)最終會(huì)發(fā)生變化。這一觀點(diǎn)體現(xiàn)聯(lián)想實(shí)際上保持了其慣性思維，這種思維將在消費(fèi)者或技術(shù)發(fā)生變化時(shí)讓公司無(wú)以應(yīng)對(duì)。
　　另一大原因是管理，規(guī)模迅速擴(kuò)大的企業(yè)容易在這方面犯錯(cuò)。杰克·韋爾奇在挑選杰夫·伊梅爾特成為GE接班人時(shí)，后者問(wèn)韋爾奇的第一個(gè)問(wèn)題就是，我如何控制這家公司？控制和管理是公司建設(shè)至關(guān)重要的方面。
　　沃爾瑪在2005年進(jìn)入重慶后開(kāi)出了13家分店，因?yàn)榧倜熬G色豬肉事件而被重罰—停業(yè)整頓15天和罰款269萬(wàn)元，這反映沃爾瑪在采購(gòu)分權(quán)等管理變革和業(yè)績(jī)壓力發(fā)生時(shí)顯然無(wú)法做好有效的控制。雙匯也是同樣問(wèn)題，盡管它擁有完備的制度來(lái)保證食品安全，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看這并不起作用。
　　阿里巴巴并未料到局面會(huì)失控。它在大幅提高淘寶商城經(jīng)營(yíng)門(mén)檻這件事上低估了政策實(shí)行的難度，遭遇到激烈對(duì)抗，而它也并不是第一次在處理類(lèi)似事情時(shí)出錯(cuò)。從根本上來(lái)說(shuō)，它是忽視了公司建設(shè)的結(jié)果。
　　有話直說(shuō)：天才也要大量練習(xí)，公司建設(shè)的過(guò)程中沒(méi)有捷徑。公司制度建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)力養(yǎng)成并非某個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所能彌補(bǔ)，短板決定一切。

　　規(guī)則挑戰(zhàn)者最終挑戰(zhàn)了自己

　　因?yàn)橛懈�好的收益，而試圖挑戰(zhàn)商業(yè)規(guī)則……
　　最后需要強(qiáng)調(diào)的仍是誠(chéng)信問(wèn)題。杰克·韋爾奇說(shuō)，誠(chéng)信不僅僅是法律術(shù)語(yǔ)，更是廣泛的原則，它是指導(dǎo)我們行為的一套價(jià)值觀，指導(dǎo)我們?nèi)プ稣�確的事情，而不僅僅是合法的事情。
　　這應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)規(guī)則。所以，挑戰(zhàn)規(guī)則被我們認(rèn)為是最嚴(yán)重的問(wèn)題。2010年的榜單中，有1/3上榜公司的失意或多或少與商業(yè)道德和倫理相關(guān)，這個(gè)結(jié)果令人費(fèi)解，但2011年結(jié)果驚人相似。偉大的公司都具備自己的行為準(zhǔn)則，從這一角度來(lái)說(shuō)，許多公司仍不具備成為偉大公司的條件。
　　支付寶事件提示了阿里巴巴對(duì)契約精神的漠視，而分眾傳媒被指控詐騙。華爾街做空機(jī)構(gòu)渾水的報(bào)告獵殺了一連串中國(guó)概念股公司，這些公司或股價(jià)暴跌或面臨退市，它對(duì)分眾的指責(zé)包括虛報(bào)液晶屏數(shù)量、不正常的高溢價(jià)收購(gòu)、收購(gòu)中的關(guān)聯(lián)交易等多個(gè)方面，認(rèn)為內(nèi)部人士從這家公司“撈走”了17億美元。
　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)隨后的報(bào)告證實(shí)分眾在廣告屏幕問(wèn)題上并無(wú)太多作假，這駁斥了渾水的報(bào)告。但從另一角度來(lái)說(shuō)，這次交鋒所暴露的問(wèn)題—例如分眾長(zhǎng)期以來(lái)各項(xiàng)收購(gòu)的虧損程度達(dá)到67%—給了渾水可乘之機(jī)。分眾傳媒的管理層如果不是貪婪地在為自己謀取利益，那就是他們?cè)跇I(yè)務(wù)判斷力上值得懷疑。
　　馬云非常聰明，聰明敗給了規(guī)則；雙匯在半年間基本平復(fù)了負(fù)面事件對(duì)它的影響；年復(fù)一年我們都在不停妥協(xié)。但最終，所有人都要為此付出代價(jià)。
　　有話直說(shuō)：誠(chéng)信、契約精神是為商之本，永遠(yuǎn)不要愚蠢到嘗試挪動(dòng)這一基石。