理論上搞清楚直銷的基本原理，對推進中國直銷的健康發(fā)展十分必要。為什么？因為目前我國直銷發(fā)展不規(guī)范甚至涉嫌傳銷的情況就是因為對直銷的基礎(chǔ)理論和理論基礎(chǔ)知之不多所致。對這個問題，我在《中國直銷經(jīng)濟學(xué)》一書中談及過，在這里我專門集中加以論述，以期引起直銷界的關(guān)注與重視。

        先說一下直銷的基礎(chǔ)理論。什么叫基礎(chǔ)理論？基礎(chǔ)理論是指研究社會經(jīng)濟運動的一般規(guī)律或主要規(guī)律并為應(yīng)用研究提供有指導(dǎo)意義的共同理論基礎(chǔ)的學(xué)科，如政治經(jīng)濟學(xué)、分配經(jīng)濟學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)、生產(chǎn)力經(jīng)濟學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟學(xué)等。基礎(chǔ)理論是指在這門科學(xué)理論體系中起基礎(chǔ)性作用并具有穩(wěn)定性、根本性、普遍性特點的理論原理。那么直銷的基礎(chǔ)理論是什么呢？有人說是倍增學(xué)，也有人說是人際學(xué)，就很少有人說是營銷學(xué)。這又是為什么呢？原來直銷與傳統(tǒng)營銷不同，主要是靠人際的合作進行的。這就提出一個問題：倍增學(xué)、人際學(xué)是不是直銷的基礎(chǔ)理論？我看，在直銷行業(yè)可能有80%以上會說“是”，但我認為，倍增學(xué)也好，人際學(xué)好也好，這不是直銷的基礎(chǔ)理論，因為基礎(chǔ)理論是世界觀而不是方法論，倍增學(xué)和人際學(xué)只不過是指導(dǎo)直銷的一個方法或手段而已，并不是直銷的基礎(chǔ)理論。直銷的基礎(chǔ)理論到底是什么？在這里我要鄭重地告訴大家，直銷的基礎(chǔ)理論就是由經(jīng)濟學(xué)中需求與供給對應(yīng)的市場原理所產(chǎn)生的營銷學(xué)。

        直銷也是一種“銷”，只不過與傳統(tǒng)銷售不同罷了。一個“銷”字，聯(lián)結(jié)了直銷企業(yè)、直銷人員、直銷產(chǎn)品消費者三個直銷市場的主體。直銷企業(yè)生產(chǎn)直銷產(chǎn)品，消費者使用直銷產(chǎn)品，那么，直銷產(chǎn)品的所有權(quán)是怎樣從直銷企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者身上的呢？在這里，直銷人員就起到了“銷”的作用，這叫“銷”的方式就是我們所說的直銷。《直銷管理條例》對這個問題也說得十分清楚：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式”，“本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)”，“本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員”。《直銷管理條例》對直銷、直銷企業(yè)、直銷人員的定義，說明了一個基本事實：直銷產(chǎn)品是通過直銷人員的“銷”才把直銷產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費者的。這就告訴我們，有消費者的“需求”，直銷企業(yè)才會生產(chǎn)直銷產(chǎn)品實行“供給”，而這“需求”與“供給”之間的橋梁就是直銷人員的“銷”。經(jīng)濟學(xué)的一個基本原理就是需求與供給的對應(yīng)，不管在西方國家還是在中國，只要實行市場經(jīng)濟都會在這個基本原理下運行。作為市場經(jīng)濟成長過程中出現(xiàn)的直銷模式，難道就不受這一基本原理制約嗎？否！沒有消費者的需求，直銷企業(yè)生產(chǎn)的直銷產(chǎn)品也只能成為一堆廢品。如果背離這一基本原理，直銷企業(yè)就會出現(xiàn)違規(guī)，甚至涉嫌傳銷。由此我們可以得出一個結(jié)論：直銷的基礎(chǔ)理論不是什么倍增學(xué)、人際學(xué)，而是經(jīng)濟學(xué)中需求與供給對應(yīng)的市場原理下的營銷學(xué)。

        下面，我們再來說說直銷的理論基礎(chǔ)。理論基礎(chǔ)與基礎(chǔ)理論是兩個不同的概念。什么叫理論基礎(chǔ)？理論基礎(chǔ)是指指導(dǎo)人們行為的基本理論。比如，毛澤東同志曾說過：“指導(dǎo)我們思想的理論基礎(chǔ)是馬克思主義。”在這里，馬克思主義就是一種指導(dǎo)共產(chǎn)黨人行為的基本理論，所以稱之為理論基礎(chǔ)。那么，直銷的理論基礎(chǔ)是什么呢？我認為，中國直銷的理論基礎(chǔ)就是社會主義市場經(jīng)濟理論。社會主義市場經(jīng)濟理論是由鄧小平同志創(chuàng)立的。鄧小平理論的一個重要方面，就是“發(fā)展”兩個字，最著名的就是“發(fā)展才是硬道理”的重要論斷。因此，社會主義市場經(jīng)濟理論的核心是發(fā)展社會生產(chǎn)力。就我國直銷而言，政府制定了直銷法規(guī)，確認直銷的合法地位，目的就是為了通過直銷的健康發(fā)展來進一步促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展。但是，在直銷的實踐中，我們一些直銷企業(yè)的指導(dǎo)思想出現(xiàn)了偏差，用什么“機會論”、“夢想論”、“快富論”來誘使直銷人員參與直銷，他們的直銷理論基礎(chǔ)已不是以“發(fā)展論”為核心的社會主義市場經(jīng)濟理論，因而出現(xiàn)了很多“直銷難民”，是根本不會實現(xiàn)促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展。這樣下去，這些直銷企業(yè)不違規(guī)、不涉?zhèn)鞑殴郑?/p>

        在直銷行業(yè)，恐怕我是第一個提出“消費資本化”是各種傳銷的理論基礎(chǔ)的。早在2008年初，我就在《光明日報》理論版頭條位置上發(fā)表了題為《評“消費資本化”理論》一文，用馬克思主義的基本原理對這一歪理邪說進行了批判。事實上這一歪理邪說對直銷行業(yè)的影響也不小，一些違規(guī)的直銷企業(yè)都曾把這一歪理邪說作為“圣經(jīng)”，向直銷人員作了灌輸。上面提到的什么“機會論”、“夢想論”、“快富論”，都是從“消費資本化”理論中演化而來的，所以，“消費資本化”理論不僅是非法傳銷的理論基礎(chǔ)，也是違規(guī)直銷的理論基礎(chǔ)。從根本上說，“消費資本化”理論是對社會主義市場經(jīng)濟理論的反動，可以斷言，哪家直銷企業(yè)奉此“圣經(jīng)”，哪家直銷企業(yè)就逃脫不了違規(guī)直銷甚至涉嫌傳銷的結(jié)局。從這個意義上說，堅持用社會主義市場經(jīng)濟理論指導(dǎo)直銷，這是確保我國直銷健康發(fā)展的根本要求。因為我國的市場經(jīng)濟是社會主義制度下的市場經(jīng)濟，是最大限度保護人民群眾根本利益的市場經(jīng)濟。如果直銷違規(guī)或者涉?zhèn)鳎瑩p害的只能是人民群眾的根本利益，這就不能從根本上體現(xiàn)社會主義制度下的市場經(jīng)濟的優(yōu)越性。因此，堅持以社會主義市場經(jīng)濟理論作為直銷的理論基礎(chǔ)，這既是確保我國直銷行業(yè)健康發(fā)展的根本要求，也是防止直銷企業(yè)違規(guī)甚至涉?zhèn)鞯母�本保證。這既是一個理論問題，更是一個實踐問題，我國的所有直銷企業(yè)必須引起高度注意，千萬不能掉以輕心！

        （作者系中國市場學(xué)會直銷專家委員會專家、直銷經(jīng)濟理論研究的權(quán)威學(xué)者）