“面向公眾，是我們玫琳凱最重要的工作。”最近玫琳凱因?yàn)槭啦�營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例而頻繁獲獎(jiǎng)。談及玫琳凱的世博營(yíng)銷(xiāo)，玫琳凱工作人員透露，在上海世博會(huì)期間，玫琳凱主要借助網(wǎng)易、中國(guó)之聲等大眾傳播平臺(tái)，進(jìn)行了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)共性，就是面向公眾而不是面向直銷(xiāo)群體。”

為什么要面向公眾而非直銷(xiāo)群體？這位工作人員認(rèn)為，面對(duì)直銷(xiāo)群體做營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非是想讓其他直銷(xiāo)人員購(gòu)買(mǎi)玫琳凱的產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)化為玫琳凱的業(yè)務(wù)人員。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這兩者都不可能。而且老局限于直銷(xiāo)圈子，再怎么做也不可能做大。相反，公眾市場(chǎng)才是直銷(xiāo)后續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓公眾知道玫琳凱品牌，逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，再轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)人員，將是玫琳凱工作的重點(diǎn)。

其實(shí)何止玫琳凱，安利、無(wú)限極、完美等成熟的直銷(xiāo)企業(yè)，早已將公眾市場(chǎng)定位為主攻市場(chǎng)。不斷開(kāi)展公眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、針對(duì)公眾的巨額廣告投入，無(wú)不顯露出這些企業(yè)對(duì)公眾市場(chǎng)的勃勃野心。作為新生代的直銷(xiāo)企業(yè)三生公司，其副總裁施光輝透露，在新一年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，公眾營(yíng)銷(xiāo)將成為重點(diǎn)。

直銷(xiāo)專(zhuān)家王萬(wàn)軍認(rèn)為，直銷(xiāo)企業(yè)以前注重在直銷(xiāo)圈內(nèi)傳播，主要目的是想挖其他直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，快速擴(kuò)張隊(duì)伍，并且取得了階段性的效果。但隨著直銷(xiāo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的日益形成，直銷(xiāo)隊(duì)伍“集體跳槽”現(xiàn)象越來(lái)越少，可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入“塵歸塵、土歸土”的局面，大的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)慢慢地找到了自己的歸宿。在這種情況下，公眾市場(chǎng)將成為直銷(xiāo)企業(yè)下一步發(fā)展的最具潛力的市場(chǎng)，并且也是最有生命力的市場(chǎng)。

為什么公眾市場(chǎng)是最具潛力也是最有生命力的直銷(xiāo)市場(chǎng)？王萬(wàn)軍認(rèn)為，相對(duì)于目前的直銷(xiāo)圈來(lái)說(shuō)，公眾市場(chǎng)有大得多的市場(chǎng)容量，最具潛力。另外，挖來(lái)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由于受到原有直銷(xiāo)企業(yè)的文化影響比較深，不具有穩(wěn)定性，直銷(xiāo)企業(yè)在文化改造及留人方面將付出高昂的成本。而公眾消費(fèi)者沒(méi)有這方面的問(wèn)題，他們大部分通過(guò)接受產(chǎn)品再認(rèn)同公司，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)員以后，將會(huì)更穩(wěn)定，也更純粹，從而更有生命力。

撬動(dòng)公眾市場(chǎng)：提振行業(yè)形象

盡管撬動(dòng)公眾市場(chǎng)已經(jīng)成為直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是直銷(xiāo)行業(yè)的公眾形象塑造。

毋庸置疑，玫琳凱、無(wú)限極等企業(yè)通過(guò)自己的努力已經(jīng)使品牌形象得到了較大改變，但因?yàn)闅v史遺留問(wèn)題，直銷(xiāo)行業(yè)的公眾形象仍然不佳。這將成為直銷(xiāo)企業(yè)拓展公眾市場(chǎng)最大的阻力。

這種阻力一方面來(lái)自于公眾對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)認(rèn)同度不高，甚至絕大部分人對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)存在偏見(jiàn)，尤其是高端人群，對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)偏見(jiàn)尤深。這給直銷(xiāo)企業(yè)拓展公眾市場(chǎng)消費(fèi)者、吸納更多的業(yè)務(wù)人員造成了阻力。

阻力還來(lái)自于直銷(xiāo)從業(yè)人員的心理壓力。由于社會(huì)認(rèn)同度不高，直銷(xiāo)行業(yè)仍處于邊緣化的社會(huì)地位。這讓直銷(xiāo)從業(yè)人員承受著巨大的心理壓力，不僅是直銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，直銷(xiāo)企業(yè)的管理人員也同樣承受著這種壓力。這讓直銷(xiāo)從業(yè)人員在拓展市場(chǎng)的時(shí)候不但沒(méi)有自豪感，甚至在拓展市場(chǎng)的時(shí)候畏首畏尾，需要不斷地通過(guò)精神激勵(lì)才有拓展市場(chǎng)的動(dòng)力。由于有心理壓力，一部分直銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員不敢面對(duì)公眾市場(chǎng)，而是尋求在直銷(xiāo)圈內(nèi)拓展，“挖角”盛行。事實(shí)上，如果停留在直銷(xiāo)圈內(nèi)“挖角”，而不拓展公眾市場(chǎng)，就無(wú)法形成直銷(xiāo)市場(chǎng)的整體增量。

要消除市場(chǎng)阻力，有效的辦法就是提振直銷(xiāo)行業(yè)形象。

最近幾年，安利、玫琳凱等通過(guò)各類(lèi)公眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和大量投放品牌廣告（尤其是產(chǎn)品品牌廣告），已經(jīng)使企業(yè)的公眾形象得到了一定程度的改變。這使得其產(chǎn)品的公眾市場(chǎng)接受程度得到提高，但一枝獨(dú)秀不是春，僅僅幾家企業(yè)的公眾形象得到提高，仍無(wú)法改變直銷(xiāo)行業(yè)的整體公眾形象。一次和羅蘭貝格的高級(jí)咨詢顧問(wèn)聊到直銷(xiāo)行業(yè)，他很認(rèn)同玫琳凱的產(chǎn)品，但要他評(píng)價(jià)玫琳凱時(shí)，他不斷搖頭，說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)不行。”