愛茉莉在中國推出首個(gè)高檔品牌“上門銷售”
發(fā)布: 2011-03-29 09:49:39 作者: 佚名 來源: 金融時(shí)報(bào)
洛儷塔(Lolita Lempicka)香水——法國前五名暢銷香水之一——有著地道的高盧本色。
它的產(chǎn)地在有大教堂的法國北部城市——沙特爾(Chartres)。生產(chǎn)洛儷塔香水的公司的首席執(zhí)行官因?qū)Ψ▏?jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)而被授予“榮譽(yù)軍團(tuán)勛章”(Légion d’honneur)。
然而，鮮有法國消費(fèi)者知道，洛儷塔背后的愛茉莉太平洋(AmorePacific)——一家迅速擴(kuò)張的公司——的總部在5500英里外的韓國。
這是經(jīng)過深思熟慮的。1990年進(jìn)入法國市場(chǎng)后，愛茉莉太平洋很快就發(fā)現(xiàn)，在典雅的巴黎精品店里，“韓國制造”只會(huì)招致嘲笑。
但是，雖然在法國市場(chǎng)上銷售不振，愛茉莉太平洋在中國市場(chǎng)上卻是攻勢(shì)十足，正在從歐萊雅(L' Oréal)和寶潔(P&G)手中奪取市場(chǎng)份額。以銷售額衡量，愛茉莉太平洋是韓國最大化妝品公司。
韓國化妝品在中國市場(chǎng)上很吃香，這部分得益于過去十年風(fēng)靡亞洲的“韓流”電影和音樂中的女演員和歌手們。
去年，愛茉莉太平洋在法國市場(chǎng)上的營(yíng)收僅小幅增長(zhǎng)0.4%，至957億韓元（合8620萬美元），對(duì)集團(tuán)營(yíng)收（2.059萬億韓元）的貢獻(xiàn)僅為5%。
相形之下，去年該公司在中國市場(chǎng)上的營(yíng)收為1430億韓元，比2007年?duì)I收（660億韓元）增長(zhǎng)21%。
愛茉莉太平洋承認(rèn)，與歐萊雅相比，自己在中國仍在尋找立足點(diǎn)。歐萊雅在中國的營(yíng)收為13.8億美元，是愛茉莉太平洋的15倍。
不過，在愛茉莉太平洋的國際擴(kuò)張計(jì)劃中，中國市場(chǎng)處于核心地位。該公司的目標(biāo)是到2015年把國際營(yíng)收的貢獻(xiàn)從當(dāng)前的區(qū)區(qū)14%擴(kuò)大至29%。
該公司41%股權(quán)的由外資持有；去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2850億韓元，比上年大幅增長(zhǎng)26%。
該公司負(fù)責(zé)國際銷售的經(jīng)理Lee Sun-geun表示，由于之前投資額巨大，愛茉莉太平洋國際業(yè)務(wù)直到2010年才實(shí)現(xiàn)收支平衡。
但他接著表示，如今，通過在中國推出首個(gè)高檔品牌和開展“上門銷售”，愛茉莉太平洋在中國市場(chǎng)上有望加快步伐。
他表示，愛茉莉太平洋一直把中國作為韓國本土市場(chǎng)的擴(kuò)大版。
這意味著初期要側(cè)重于蘭芝(Laneige)和夢(mèng)妝(Mamonde)等品牌的中等價(jià)位的潤(rùn)膚露和面霜。首爾已經(jīng)成為亞洲旅游者蜂擁購買粉底霜和乳霜的熱點(diǎn)地區(qū)之一。
Lee Sun-geun表示：“在前一階段，我們建立起了品牌知名度。如今，我們準(zhǔn)備迎來一個(gè)增長(zhǎng)階段，并在中國推出一個(gè)高檔品牌。”
上周，愛茉莉太平洋在北京的一家雪花秀(Sulwhasoo)專賣店開張。雪花秀是一個(gè)采用傳統(tǒng)草藥的高檔化妝品系列。
受到在香港市場(chǎng)上銷售強(qiáng)勁的鼓舞，愛茉莉太平洋計(jì)劃年內(nèi)在北京和上海的百貨商店再開設(shè)7家此類門店。
首爾韓華證券(Hanwha Securities)分析師Ahn Ha-young表示，愛茉莉太平洋在中國很難與歐萊雅、雅詩蘭黛(Estée Lauder)和資生堂(Shiseido)比拼，因?yàn)槟切┕驹跔I(yíng)銷上都投入了重金。
“但我感到樂觀的一點(diǎn)是，愛茉莉太平洋在利用東方藥物生產(chǎn)化妝品方面的確具有差異化優(yōu)勢(shì)。”
在韓國，上門銷售在總銷售額中占30%的比重。Lee Sun-geun表示，愛茉莉太平洋去年底在上海獲準(zhǔn)開展上門銷售，這是一個(gè)重大進(jìn)展，將使其與美國直銷品牌雅芳(Avon)和安利(Amway)形成競(jìng)爭(zhēng)。
“不過，中國女性一般會(huì)去單位上班，所以我們預(yù)計(jì)，拜訪家庭帶來的銷售額將比不上拜訪寫字樓。”
Ahn Ha-young表示，她相信雪花秀系列適合中國消費(fèi)者。但她警告稱，愛茉莉太平洋尚需證明自己有能力在中國建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)并管理庫存。
2002年，愛茉莉太平洋將中國生產(chǎn)業(yè)務(wù)從沈陽遷移到了上海，但為了保證質(zhì)量，中國生產(chǎn)業(yè)務(wù)至今仍在進(jìn)口原材料。
Lee Sun-geun表示，他目前正在物色地皮，計(jì)劃在中國再開一家工廠。“在我們所在的地區(qū)，我們是頭號(hào)納稅大戶，所以中國政府正在積極地為我們找地。”
雖然愛茉莉太平洋確實(shí)在利用韓流影星促銷產(chǎn)品，但Lee Sun-geun表示，在中國，這種品牌推廣手法不如在韓國管用。
“韓國人是情緒型消費(fèi)者，而中國人比較務(wù)實(shí)，她們更重視科學(xué)的皮膚測(cè)試。”
