中國直銷業(yè)發(fā)展的20年，正處在我國改革開放的關(guān)鍵時期。從事直銷的企業(yè)在這20年中，有的發(fā)展已走上正軌，呈現(xiàn)出蓬勃向上的氣勢，有的企業(yè)發(fā)展很不順利，走向衰敗，直至倒閉。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？道理很簡單，在我國改革開放的大環(huán)境中，從事直銷的企業(yè)順中國國情者昌，逆中國國情者亡，只有尊重國情民意發(fā)展直銷，才能使企業(yè)從小到大、從弱到強，反之，只能是逐步走向衰敗的結(jié)局。目前我國獲得直銷牌照的企業(yè)就屬于前者。
　　具體而言，我從五個方面加以論述：
　　一、不研究政治開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，堅持正確的政治方向是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要前提
　　什么叫政治？馬克思主義認為，政治是以經(jīng)濟為基礎(chǔ)的上層建筑，是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，是以政治權(quán)力為核心展開的各種社會活動和社會關(guān)系的總和。這就告訴我們，政治是和經(jīng)濟緊密相聯(lián)的，政治的根源是經(jīng)濟，政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，政治關(guān)系歸根到底是由經(jīng)濟關(guān)系決定的。企業(yè)的發(fā)展表面上是經(jīng)濟關(guān)系，實則上體現(xiàn)了重要的政治問題。回顧直銷發(fā)展的20年，我們深切地感到，不研究政治而開展直銷的企業(yè)，基本上沒有一個發(fā)展成功的，大部分都走向了衰敗；而注重研究政治的直銷企業(yè)，都發(fā)展得比較興盛。因此，我們可以得出這樣一個結(jié)論：不研究政治開展直銷的企業(yè)必定會走向衰敗，堅持正確的政治方向是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要前提。
　　直銷剛進入中國時，一些從事直銷的企業(yè)也剛剛在改革開放的大潮中起步。由于受到一些不良思潮的影響，因而這些企業(yè)對政治的研究十分滯后。這種情形一直延續(xù)到直銷法規(guī)出臺前。比如一些企業(yè)認為，直銷是新生事物，國家也沒有什么具體政策出臺，能鉆“空子”就抓緊發(fā)展，結(jié)果偏離了國家穩(wěn)定壓倒一切的大政治，一些企業(yè)遭到國家有關(guān)部門的嚴厲查處而一蹶不振。但也有一些企業(yè)則不同，他們在直銷發(fā)展中政治敏感性較強，特別是一些外資直銷企業(yè)，他們對中國政治的敏感度就更高，因而他們對中國政府的政策意圖領(lǐng)會也比較透徹，所以，這些直銷企業(yè)的發(fā)展都卓有建樹、成績斐然。他們的主要做法是：
　　第一，公司專門有宏觀政策研究部門。在中國的外資直銷企業(yè)，他們一到中國就建立了宏觀政策研究部門，聘請了國內(nèi)的一些政策研究專家和直銷專家作政策顧問，密切關(guān)注中國政府對直銷發(fā)展的政策走向。上個世紀90年代，當中國政府曾對直銷“一刀切”禁止發(fā)展時，有的從事直銷的企業(yè)轉(zhuǎn)入了地下，甚至涉嫌了傳銷。而某外資直銷企業(yè)的政策研究部門從中國政府加快發(fā)展經(jīng)濟步伐的政策中看到了希望，毅然決然留在中國等待發(fā)展機會，結(jié)果終于抓住了有利時機，在中國得到了快速發(fā)展。
　　第二，公司與政府保持緊密的聯(lián)系。與政府保持緊密關(guān)系，這是幾乎所有具有政治頭腦的直銷企業(yè)的一個共同特點。政治對經(jīng)濟的作用，都是通過政權(quán)來實現(xiàn)的。直銷發(fā)展20年的實踐告訴我們，大凡走向衰敗的直銷企業(yè)，一般都與政府的關(guān)系不夠緊密；大凡發(fā)展成功的直銷企業(yè)，都與政府保持著良好的合作關(guān)系。某外資直銷企業(yè)在中國20年，通過美國政府與中國政府的聯(lián)系，從而始終與中國政府的合作保持著良好狀態(tài)。而另外一些外資直銷企業(yè)，不注重與政府的合作，經(jīng)常被政府懲處，結(jié)果撤離了中國市場。外資直銷企業(yè)是這樣，內(nèi)資直銷企業(yè)也不例外。一些直銷企業(yè)的衰敗，一個很重要的原因就是與政府沒有保持真正意義上的合作關(guān)系，而浙江、江蘇的幾家直銷企業(yè)之所以發(fā)展興盛，一個很重要的原因就是與政府保持著真正意義上的合作關(guān)系。
　　第三，公司負責人具有較高的政治意識。一個直銷企業(yè)有沒有政治頭腦，關(guān)鍵是公司負責人有沒有較高的政治意識。可以這樣說，凡是走過20年風雨路，現(xiàn)在發(fā)展很強勁的直銷企業(yè)，公司負責人的政治意識一般都比較強。比如，這些公司負責人對央視的新聞聯(lián)播基本上是每天必看的，人民日報、經(jīng)濟日報經(jīng)常放在他們的案頭，從中了解中國政府在做什么，從而對公司的直銷如何運作作出正確的決策。汶川大地震的消息通過央視新聞聯(lián)播播送后，一些直銷企業(yè)的負責人立即作出捐款捐物的決定，贏得了政府和民眾的好評，體現(xiàn)了較高的政治覺悟。20年來被淘汰的直銷企業(yè)，他們的衰敗的一個重要原因就是公司負責人的政治意識淡薄。這些公司負責人整天不看報、不看電視、不聽廣播，不知道政府到底在干什么，卻一味追求所謂的銷售“業(yè)績”，結(jié)果除了衰敗就別無它路了。
　　二、無視法律法規(guī)開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，依法經(jīng)營是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要保證
　　20年的實踐告訴了我們這樣一個事實：凡是無視法律法規(guī)而開展直銷的企業(yè)，沒有一家能發(fā)展長久的，有的企業(yè)負責人甚至觸犯刑律而走進監(jiān)獄。大家不會忘記，曾幾何時有一批企業(yè)在直銷界叱詫風云，但沒有多少年就灰飛煙滅。為什么？道理很簡單，就是無視法律法規(guī)的結(jié)果。因此，從根本上說，依法經(jīng)營這是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要保證。
　　社會主義市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，依法經(jīng)營是直銷企業(yè)應盡的責任。《公司法》、《合同法》、《稅法》、《刑法》和《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等是規(guī)范直銷企業(yè)與政府、直銷企業(yè)與直銷企業(yè)、直銷企業(yè)與社會行為的重要法律法規(guī)。20年來，特別是直銷法規(guī)實施的5年來，依法經(jīng)營的直銷企業(yè)越來越多，但也有一些企業(yè)無視法律法規(guī)，走上了涉嫌傳銷的不歸路。回顧總結(jié)這些情況，我們看到依法經(jīng)營的直銷企業(yè)都有如下共同特點：
　　第一，企業(yè)負責人的法律法規(guī)意識比較強。我們發(fā)現(xiàn)，凡是能依法經(jīng)營的直銷企業(yè)，企業(yè)負責人的法律意識都比較強。《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》頒布后，這些直銷企業(yè)的負責人帶領(lǐng)企業(yè)領(lǐng)導班子認真加以學習，增強依法直銷的自覺性。有的直銷企業(yè)負責人還主動與政府監(jiān)管部門聯(lián)系，匯報企業(yè)依法經(jīng)營的情況，有的還主動請政府監(jiān)管部門到公司來檢查、指導依法經(jīng)營。還有的直銷企業(yè)負責人對那些搞炒作的涉嫌傳銷的人員，不聽不信他們的忽悠，堅持按直銷法規(guī)的精神吸納直銷團隊。這些都說明，直銷企業(yè)負責人從總體上看，法律法規(guī)意識都有了很大程度的提高。
　　第二，企業(yè)建立了以法治企的專業(yè)機構(gòu)。為了使企業(yè)依法經(jīng)營，許多直銷企業(yè)建立了以法治企的專業(yè)機構(gòu)，主要工作職責就是研究有關(guān)直銷的法律法規(guī)以及各個階段政府出臺的相關(guān)直銷政策，針對公司在直銷過程中出現(xiàn)的不規(guī)范問題，向公司領(lǐng)導提出整改的建設性意見，對被政府正在處理的違規(guī)問題進行自我檢查和自我整頓。我們看到，一些外資直銷企業(yè)這方面的專業(yè)機構(gòu)力量比較充足，以法治企的效果也比較顯著。一些市場規(guī)模較大的內(nèi)資直銷企業(yè)，這方面的專業(yè)機構(gòu)也充實了力量，有的公司領(lǐng)導負責人親自來領(lǐng)導這一機構(gòu)，以法治企的工作基本上都落到了實處。
　　第三，加強對直銷員的法治教育卓有成效。對直銷人員的法治教育，獲得直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)都抓得比較緊，有的直銷企業(yè)這方面的工作有聲有色，卓有成效。比如，有的在直銷人員中開展直銷法規(guī)的普及工作，有的在直銷人員中開展直銷法規(guī)知識競賽，有的用典型事例在直銷人員進行法律法規(guī)教育，有的結(jié)合國家有關(guān)部門直銷市場大檢查在直銷人員中深入進行直銷普法教育，等等。這些行之有效的做法，使直銷人員對直銷法規(guī)和有關(guān)直銷的法律有了更進一步的了解，直銷法律法規(guī)意識也有了更進一步的提升。
　　第四，自覺接受政府部門的監(jiān)督管理。凡是依法經(jīng)營的直銷企業(yè)，他們都有一個共同的特點，就是都能比較自覺地接受政府部門的監(jiān)督管理。直銷法規(guī)實施以后，特別是這兩年來，政府有關(guān)部門加強了對直銷的監(jiān)督管理。許多直銷企業(yè)對政府部門的監(jiān)管工作給予積極的配合，自覺主動地向政府部門匯報公司依法治企的情況，有成績不夸大，有問題不隱瞞，得到了政府部門的充分肯定。還有的直銷企業(yè)與政府簽訂依法經(jīng)營責任書，有的簽訂了直銷自律公約，自覺接受政府和社會的監(jiān)督，在社會上得到了好評。
　　三、以機會為導向開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，以產(chǎn)品為導向是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要環(huán)節(jié)
　　發(fā)展直銷到底是以機會為導向還是以產(chǎn)品為導向，這是20年來分辨真假直銷的一個分水嶺。目前在業(yè)界已形成了這么一個共識：以機會為導向開展直銷的企業(yè)必定會走向衰敗，而以產(chǎn)品為導向則是直銷企業(yè)興盛的重要環(huán)節(jié)。這是20年來中國直銷發(fā)展的一個寶貴的經(jīng)驗總結(jié)，而這個經(jīng)驗可以說是來之不易的。
　　為什么說以機會為導向開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗？這是因為直銷并不神秘，其也是一種營銷模式，只不過這種營銷模式與其他營銷模式相比，比較有先進理念、比較有文化內(nèi)涵、比較有人文關(guān)懷罷了。包括直銷在內(nèi)的各種營銷模式，它們有一個共同的特點就是銷售產(chǎn)品。如果把直銷神秘化宣揚機會導向，這就脫離了直銷的本質(zhì)，就會走向歪道。20年來，少數(shù)企業(yè)把直銷說得神乎其神，當成是一夜暴富的捷徑，結(jié)果在實踐中引發(fā)了很多社會問題，甚至干脆走上了傳銷的歪門邪道。由此可見，大凡以機會為導向從事直銷的企業(yè)，等待它的結(jié)局只能是衰敗。
　　欣喜的是有較多的直銷企業(yè)一直以產(chǎn)品為導向，開辟了中國直銷發(fā)展的新路。特別是在直銷法規(guī)實施的這5年中，凡是獲得直銷牌照的直銷企業(yè)，大部分是以產(chǎn)品為導向的，從而打開了直銷成功的大門。這就告訴我們，以產(chǎn)品為導向這是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的一個十分重要的環(huán)節(jié)。他們的主要做法是：
　　第一，建立了自己的直銷產(chǎn)品研發(fā)基地。凡是獲得直銷牌照的直銷企業(yè)，都在運作直銷前就建立了直銷產(chǎn)品的研發(fā)基地。特別是一些大型的領(lǐng)導型企業(yè)，直銷產(chǎn)品的研發(fā)基地不僅僅建在中國，而且還建在了美國、日本和歐洲等國家和地區(qū)，確保了直銷產(chǎn)品的高科技含量。比如，日化行業(yè)、保健品行業(yè)的國營直銷企業(yè)和大型民營直銷企業(yè)，他們的產(chǎn)品研發(fā)基地建立在了行業(yè)科研前沿的國家和地區(qū)，有的建立了研究院和研究所，有的和所在國的高等院校實行科研合作，從而不斷把高科技的直銷產(chǎn)品充實到了中國直銷市場。其他直銷企業(yè)，雖然規(guī)模還不夠大，但他們也注重建立自己的直銷產(chǎn)品的研發(fā)基地，確保了直銷產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量。可以這樣說，所有獲得直銷牌照的直銷企業(yè)，都有自己的拳頭產(chǎn)品，獲得了消費者的青睞。
　　第二，不斷調(diào)整調(diào)優(yōu)直銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。為了向市場提供更多適合消費者需要的直銷產(chǎn)品，直銷企業(yè)都能注意不斷調(diào)整調(diào)優(yōu)直銷產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，促進直銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。在直銷法規(guī)實施前，我國直銷市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重。直銷法規(guī)實施的5年間，我國直銷市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化問題得到很大改善，很多直銷企業(yè)都推出了自己研發(fā)的新產(chǎn)品，受到了消費者的歡迎。在調(diào)整調(diào)優(yōu)直銷產(chǎn)品過程中，很多直銷企業(yè)注重市場調(diào)研，把養(yǎng)生文化、產(chǎn)品文化與消費文化結(jié)合在一起研究，千方百計為消費者研發(fā)和生產(chǎn)適合他們需求的直銷產(chǎn)品，收到了良好的效果。
　　第三，嚴厲查處假冒偽劣產(chǎn)品。一些不法傳銷組織冒充直銷企業(yè)，兜售假冒偽劣的所謂直銷產(chǎn)品，不僅影響了正常的直銷市場秩序，而且對相關(guān)直銷企業(yè)的正常發(fā)展造成了負面的影響。為了確保直銷市場產(chǎn)品的純潔性，一些直銷企業(yè)主動與工商部門聯(lián)合打假，收到了很好的效果。還有一些唯利是圖的人將假直銷產(chǎn)品放在網(wǎng)上出售或在居民小區(qū)出售，對相關(guān)直銷企業(yè)產(chǎn)品的聲譽影響較大。這些企業(yè)通過發(fā)布公告或聲明，并及時向工商部門匯報，也在較短的時間內(nèi)制止了售假的現(xiàn)象，確保了直銷產(chǎn)品的純潔和正宗。
　　四、沒有社會責任感開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，自覺進行社會責任投資是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要關(guān)鍵
　　社會責任是指在一個特定的社會里，每個人在心里和感覺上對其他人的倫理、道德、物質(zhì)或精神關(guān)懷和義務。企業(yè)社會責任感就是一個企業(yè)在發(fā)展壯大的同時如何回報社會的一種強烈責任意識。社會責任投資是指在企業(yè)選擇投資的時，不僅要關(guān)注其財務、業(yè)績方面的表現(xiàn)，同時要增加企業(yè)環(huán)境保護、社會道德以及公共利益等方面的考量，關(guān)注企業(yè)社會責任的履行。這是一種更全面的企業(yè)投資方式。國外經(jīng)驗表明，企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)與其社會責任呈現(xiàn)正比，其回報率將近增5倍之多。20年中國直銷發(fā)展也證明了這樣一條基本規(guī)律：沒有社會責任感開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，自覺進行社會責任投資是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要關(guān)鍵。
　　在這里，我們對沒有社會責任而走向衰敗的企業(yè)不作過多評論，對自覺進行社會責任投資的直銷企業(yè)的基本經(jīng)驗作一總結(jié)：
　　第一，樹立和深化企業(yè)社會責任意識，創(chuàng)新企業(yè)價值理念。我們高興地看到，這幾年來許多直銷企業(yè)正確理解履行社會責任的意義,牢固樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念,把履行社會責任作為創(chuàng)造企業(yè)和社會共享價值的長期行為，作為提升企業(yè)核心競爭力的重要措施。許多直銷企業(yè)通過深入挖掘、提煉企業(yè)的核心價值觀，按照社會責任理念重塑企業(yè)的使命、價值和愿景，形成了符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營業(yè)務和文化特色的社會責任觀，使社會責任理念在直銷企業(yè)中“落地生根”。特別是在我國少數(shù)地方受到大災后，直銷企業(yè)的社會責任意識得到了進一步的加強和深化，有的直銷企業(yè)專門組織了基金，從資金上進一步做好履行社會責任的準備。
　　第二，建立社會責任工作體系，落實社會責任工作任務。許多直銷企業(yè)建立健全了工作體系，抓緊落實工作責任，明確了社會責任工作的管理部門，完善企業(yè)社會責任的組織管理體系，在組織上保證了企業(yè)社會責任工作持續(xù)有效的開展。許多直銷企業(yè)的負責人親自掛帥，擔任社會責任工作機構(gòu)的負責人，對如何履行社會責任親自研究部署，并親自到災區(qū)第一線組織捐款捐物和組織直銷人員開展救災的義工工作。有的直銷企業(yè)把發(fā)布社會責任報告作為企業(yè)與利益相關(guān)方及社會各界進行溝通的有效形式，作為企業(yè)提升履行社會責任能力和水平的有效手段。因此，這兩年來都定期公布企業(yè)履行社會責任的現(xiàn)狀、規(guī)劃、措施和進展，及時了解社會各方的意見和建議，回應利益相關(guān)方的關(guān)切，持續(xù)改進社會責任工作。
　　第三，結(jié)合企業(yè)實際，把社會責任融入直銷經(jīng)營之中。許多直銷企業(yè)高度重視非財務因素對公司戰(zhàn)略決策的影響，將履行社會責任的要求全面融入到公司發(fā)展戰(zhàn)略和日常經(jīng)營管理，把社會責任工作融入到公司管理制度、控制程序、激勵政策和業(yè)績目標。比如，許多直銷企業(yè)不僅僅把捐款捐物和抗災救災作為履行社會責任的重要方面，還把生產(chǎn)和銷售高科技產(chǎn)品、規(guī)范市場的運作行為和發(fā)展低碳直銷作為履行社會責任的重要內(nèi)容，并將這些內(nèi)容在社會責任報告中向全社會作了報告。
　　五、不把消費者作為服務對象開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，堅持銷售與消費的有機結(jié)合是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要條件
　　直銷產(chǎn)品到底是以消費者消費為主，還是以直銷人員自我消費為主，這是直銷企業(yè)能不能在激烈的市場競爭中獲得成功的重要問題。20年來，正反兩方面的經(jīng)驗教訓告訴我們，不把消費者作為服務對象開展直銷的企業(yè)必定走向衰敗，堅持銷售與消費的有機結(jié)合是直銷企業(yè)發(fā)展興盛的重要條件。
　　第一，不把消費者作為服務對象的企業(yè)，大多都涉嫌了傳銷，甚至走上了傳銷的不歸之路。大家知道，凡是傳銷組織都是沒有實際的消費者的，他們完全是靠拉人頭來維系傳銷組織的生存和發(fā)展。20年來，一些企業(yè)為什么在不長的時間內(nèi)就灰飛煙滅，根本的原因就是他們沒有把消費者作為服務對象，最后導致根本沒有消費者，走上了傳銷的不歸之路。這樣的教訓極其深刻和慘痛。曾幾何時，一些所謂的直銷企業(yè)搞得真是“風風火火”，有的甚至到處宣傳企業(yè)的所謂“深厚背景”，還有的企業(yè)負責人常住北京“拉關(guān)系”，但是，他們的產(chǎn)品沒有消費者的現(xiàn)實，就注定他們必然是落得個涉嫌傳銷的結(jié)局，最后在公安、工商的打傳中壽終正寢，被釘在傳銷的恥辱柱上。
　　第二，直銷企業(yè)沒有忠誠的產(chǎn)品消費者，就難以占領(lǐng)直銷市場。20年的實踐還告訴我們，直銷企業(yè)如果沒有忠誠的產(chǎn)品消費者，就不可能真正占領(lǐng)中國的直銷市場。目前，我國的直銷企業(yè)在直銷產(chǎn)品銷售規(guī)模是可以分為三個層次，年銷售額在80億元以上為第一梯隊，這是少數(shù)。30億元至80億元的為第二梯隊，這樣的企業(yè)也不是很多。40億元以下的第三梯隊，這樣的企業(yè)居多數(shù)。現(xiàn)在拿牌直銷企業(yè)一年的銷售額大概在700億左右，但是，據(jù)專家估計，光保健品銷售全年就有2000多億的市場容量。由此可見，直銷企業(yè)的產(chǎn)品占有的市場份額是很少的。這就提出了這樣一個問題：直銷企業(yè)的產(chǎn)品的忠誠消費者是多還是少？我認為不是多而是少。所以，20年直銷發(fā)展揭示了這樣一個基本道理：直銷企業(yè)沒有忠誠的產(chǎn)品消費者，就難以占領(lǐng)直銷市場，過去是這樣，今天也是這樣，今后更是這樣。
　　第三，作為直銷企業(yè)就應該把銷售與消費實現(xiàn)有機的結(jié)合。20年中國直銷發(fā)展的經(jīng)驗教訓告訴我們，只有把銷售與消費實行有機的結(jié)合，直銷企業(yè)才能得到加速發(fā)展。如何做到這一點，我在這里提一些建設性的意見，僅供直銷企業(yè)參考。首先，要注意研究消費文化。消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。按照這個定義，直銷企業(yè)一定要研究不同消費人群的消費理論、消費方式、消費行為，這樣才能擴大直銷產(chǎn)品的銷售半徑，吸引更多的消費者購買直銷產(chǎn)品。其次，要深入研究直銷市場動向，不斷為消費者提供更加適合他們需要的直銷產(chǎn)品。目前，直銷企業(yè)的產(chǎn)品可以說是豐富多彩，但同質(zhì)性的問題雖有改善，但有待繼續(xù)解決。因此，我們要進一步深入直銷市場，研究消費者的消費傾向和消費偏好，不斷開發(fā)新型直銷產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。再次，要注重保護直銷產(chǎn)品消費者的合法權(quán)益。直銷企業(yè)不僅僅是產(chǎn)品的提供者，也是消費者合法權(quán)益的保護者。過去，一些直銷企業(yè)由于和消費者沒有在利益上保持一致，產(chǎn)生了一些分歧，嚴重影響了直銷市場的開拓。這樣的教訓必須記取。直銷企業(yè)如果真正對消費者的合法權(quán)益實行了保護，那么，直銷產(chǎn)品的銷售半徑將會越來越大，直銷企業(yè)發(fā)展的路子就會越走越寬。

關(guān)鍵詞：盛衰公理直銷企業(yè)