直銷應體現低交易成本優勢

　　通過口碑相傳、上門推銷、推薦會等小范圍傳播影響形式，越來越多的產品開始由直銷的方式進入我們的日常生活中。

　　不過，直銷在中國發展并非一帆風順。5年前，政府決定開放直銷市場，初衷之一便是緩解就業壓力。但是，目前直銷市場從業人數與人們的期望尚有差距。現實表明，直銷行業規范與市場發展任重道遠。

　　究竟是什么阻礙了直銷在中國的成長？最直接的解釋也許是，直銷減少交易成本的優勢沒有體現。按理說，直銷至少省去了中間商的利潤環節，所以在價格上相對于其他商品價格就有一些優勢。可是，事實并非如此，直銷產品的價格并不比市場同類產品的平均價格低多少。

　　從定價原理上來講，對以逐利為目的的企業而言，高價格無可厚非。不過，當職業的直銷隊伍并未形成，由于其銷售隊伍的不完善、不健全便成為了阻礙直銷市場在中國成長的阻力。究其原因，主要是直銷人員很多都是兼職，專職銷售人員也有不少這樣的情形，一是找不到其他更合適的工作，二是想通過做直銷迅速致富。這就很容易導致直銷商品不但毫無價格優惠，商品質量與服務也都無法保證，有時甚至會發生欺騙顧客的極端情形。由此，“劣幣驅逐良幣”的原理就會起作用。即便直銷隊伍中有不少品行、能力兼優的直銷人員，其聲譽也會被那些能力不足或品行欠佳的同行人所牽累。所以，有時候不但直銷行業得不到人們應有的認可，直銷隊伍也常常為人們所非議。

　　這樣的情況當然存在于沒有獲得牌照的“地下”直銷企業。有的消費者因貪圖便宜或者聽信花言巧語而被騙的事例，多是這類企業的直銷人員所為；有時，一些已經獲得牌照施行直銷的企業，個別員工也會在錯誤的營銷理念指導下，用違背職業道德的不正當營銷方法銷售產品、坑害消費者。

　　直銷應以價格優勢贏得顧客

　　當然，也可能會有人進一步追問，為何假借“直銷”之名，欺騙顧客之財。直銷商品質量存在瑕疵的事情屢有發生，而相同的局面卻仍然在重現。

　　這主要歸因于社會轉型期市場經濟還有很多不完善的地方，因此這樣的社會經濟發展狀況無法為直銷提供成熟的孵化環境。從農業社會轉向工業社會，隨著城市化進程加快，交通手段的改善和交易機會的增加，每年都會有大量的人口從農村涌向城市，從小城市涌向大中城市，從一個大中城市到另外一個大中城市。這造就了人們交往的無數個陌生場景，也充滿了人們進行一次性交易的機會。在這樣的境地中，通常伴隨著巨大生活壓力，除了生存和利益，對于一個普通人，道德、誠信的約束力可能會降低，加之法律規定在執行過程中的缺位，尋求交易者會自然而然地把每次交易都看成一次性交易，且每次利益中都想獲取自己的最大利益，以至于有時甚至完全無視他人利益和社會正義的存在。

　　針對這樣的情況，政府應該有所作為。在發生關于商品質量的爭議時，法律本身、執法者及司法者都應該考慮到單個消費者在商品生產企業面前的弱勢而做出對傾向于消費者的規定或決定。而當發現假借“直銷”之名的人員的違法銷售情形時，則不但追究這些人員的法律責任，更要追究其背后企業的管理責任，必要時可以要求其對顧客給予懲罰性賠償。這樣或許會督促企業下大力氣建立起一支高素質的營銷隊伍。

　　不過，需要強調的是，政府雖然可以在直銷隊伍建設和行業風氣改善方面能夠起到一定作用，而對直銷隊伍的擴大和直銷業的成長起到的作用卻極為有限。直銷企業若真是從長遠角度想開展好自身的直銷事業，一定要讓直銷和其他銷售行為有所區別。現在各類中間商為了擴展業務使出渾身解數，直銷企業試圖于銷售領域單憑銷售技巧和經銷商們一決高低，這低估了專業化分工和市場經驗積累的魔力，最終一定會撞得頭破血流。最好的做法還是要和直銷的邏輯相符合，不要貪心太重，總打著把非直銷情況下，中間商們該得的那部分利潤也賺過來的如意算盤，而是把商品價格相應調低，讓直銷通過直銷商品的價格優勢贏得顧客和顧客的心。