1、中國直銷企業(yè)的主流化沖動(dòng)

　　2、玫琳凱：世博營銷標(biāo)桿

　　3、直銷企業(yè)的世博營銷

　　策劃人語

　　或許，從來沒有哪一個(gè)盛會(huì)能如此吸引中國直銷企業(yè)的參與熱情，甚至是北京奧運(yùn)會(huì)。

　　這就是上海世博會(huì)。

　　毫不夸張地說，它們是集體性地“扎堆”參與。

　　有三分之一的直銷企業(yè)在分享上海世博會(huì)饕餮盛宴。在25家拿到直銷牌照的企業(yè)中，就有安利、玫琳凱、完美、新時(shí)代、隆力奇、歐瑞蓮、三生、康寶萊等8家企業(yè)，還有未拿到直銷牌照的老牌直銷企業(yè)天獅，紛紛參與其中，而安利、玫琳凱、完美、新時(shí)代等還進(jìn)行了世博深度營銷。

　　上海世博會(huì)對直銷企業(yè)為何有如此強(qiáng)大的吸引力？因?yàn)槭啦┍旧砭褪且粋�(gè)高端的主流盛會(huì)，這與直銷業(yè)正謀求的主流化訴求高度吻合。

　　始于1851年的世博會(huì)，堪稱全球最具影響力的盛會(huì)，各國政要名流云集，高端人流如織，歷來是各大主流品牌的角逐之地，而且它也不負(fù)眾望地成就了無數(shù)的品牌傳奇。2010年上海世博會(huì)是世博會(huì)歷史上規(guī)模最大的一次，再加上上海世博會(huì)被提升到國家營銷的層面，是名副其實(shí)的全球主流盛會(huì)。

　　在一個(gè)具有特殊含義的制高點(diǎn)上，上海世博會(huì)給一直謀求主流化的中國直銷企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的舞臺。于是，各大主流直銷企業(yè)通過場內(nèi)場外營銷活動(dòng)，在這個(gè)全球主流盛會(huì)的舞臺上演出了一出出世博營銷大戲。

　　直銷企業(yè)憑借其獨(dú)特的營銷理念和手法，基于直銷行業(yè)的特性，其世博營銷已經(jīng)突破了常規(guī)的世博贊助商簡單使用LOGO提升品牌形象的行銷模式，同時(shí)擯棄了很多企業(yè)打著世博旗號進(jìn)行促銷的低端操作手法。

　　直銷企業(yè)的世博營銷與促銷無關(guān)，它們通過世博整合營銷，以上海世博會(huì)為傳播平臺，吹響了“集結(jié)號”，集體性地拉動(dòng)品牌升級。它們的營銷戰(zhàn)略與方略，在上海世博會(huì)的戰(zhàn)場上，充分彰顯了中國直銷行業(yè)主流化的行銷智慧和能力。

　　上海世博會(huì)的精彩還在繼續(xù)，企業(yè)世博營銷的精彩也在繼續(xù)，結(jié)果自然是“精彩連連看”！                      

　　中國直銷企業(yè)的主流化沖動(dòng)

　　尷尬的社會(huì)地位

　　記得有次與一家直銷公司的副總裁李先生聊天，印象非常深刻，他當(dāng)時(shí)那種復(fù)雜的心境也許是所有直銷人的心境。

　　當(dāng)時(shí)這家公司以甲方身份與一家大型國資企業(yè)洽談一個(gè)大型項(xiàng)目，對方來的也是一個(gè)副總裁。第一次見面，對方問他們是家什么性質(zhì)的企業(yè)，李先生沒有介紹自己的企業(yè)是直銷企業(yè)，只說是做保健品的。但對方卻刨根問底，李先生仍不提直銷，而是委婉地解釋自己的銷售模式，盡量淡化直銷色彩。但對方聽到最后，竟然說：“那你們不是做直銷嗎？”他的臉上浮現(xiàn)出復(fù)雜的表情。

　　“當(dāng)時(shí)既尷尬又難受。”李先生感嘆說，“我們有直銷牌照，銷售額高達(dá)幾十億元，并且是我們給了他們一大筆業(yè)務(wù)。但在一些場合，我不想對行外人說自己是做直銷的，有點(diǎn)說不出口。不是自卑，而是不想看別人的那種情緒復(fù)雜的反應(yīng)。”

　　這讓我想起我去年邀請諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克魯格曼來廣東講學(xué)的事。活動(dòng)原本由富迪冠名，后來因?yàn)檎�治局常委、廣東省委書記汪洋要接見克魯格曼，主辦方寧愿退掉富迪的贊助也不讓富迪冠名。當(dāng)時(shí)主辦方的一句話給我留下了印象深刻─“克魯格曼在北京、上海的活動(dòng)都是民生銀行(5.62,-0.03,-0.53%)冠名的，到廣東卻是一家直銷公司，讓我的臉往哪里擱？”至今想起心中都不是滋味。相信絕大部分直銷人對這種滋味都不陌生。

　　由于歷史的原因，直銷一直被社會(huì)邊緣化，甚至受到歧視。許多人認(rèn)為直銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍良莠不齊，直銷企業(yè)管理人員素質(zhì)和管理能力低，市場運(yùn)作方法落后。

　　當(dāng)一個(gè)商業(yè)模式無法與主流社會(huì)融合，其發(fā)展必將遇到各種阻力，至少給行業(yè)帶來三大成本：業(yè)務(wù)拓展成本，公關(guān)成本，以及讓整個(gè)行業(yè)支付高昂的心理成本。更為重要的是，高端人群對非主流行業(yè)持觀望態(tài)度，直接影響到直銷行業(yè)發(fā)展后勁不足。

　　主流化沖動(dòng)

　　提升社會(huì)地位，融入主流社會(huì)，一直是直銷行業(yè)努力的目標(biāo)。尤其是近幾年來，直銷企業(yè)謀求社會(huì)地位主流化的沖動(dòng)越來越強(qiáng)烈。

　　一個(gè)很重要的原因，就是近幾年直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展給了直銷企業(yè)謀求主流化強(qiáng)大的動(dòng)力和底氣。

　　安利(中國)已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額超過200億元的經(jīng)濟(jì)體，完美、玫琳凱(中國)、無限極、新時(shí)代等企業(yè)的年銷售額也都高達(dá)到幾十億甚至上百億元，是不可小覷的經(jīng)濟(jì)力量。尤其是安利(中國)和完美，連續(xù)幾年成為中國納稅百強(qiáng)企業(yè)中的外資企業(yè)。

　　近兩年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，很多主流企業(yè)深陷泥潭之中。然而，就是在經(jīng)濟(jì)低迷的市場環(huán)境中，直銷企業(yè)顯示出極強(qiáng)的市場控制能力，很多直銷企業(yè)逆勢增長，年均增長率甚至超過了50%。直銷行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展令主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界刮目相看，引來了主流媒體紛紛采訪報(bào)道，也吸引了權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家和研究機(jī)構(gòu)的眼光，更是讓陷入困境的眾多企業(yè)艷羨不已。玫琳凱(中國)用“口紅效應(yīng)”詮釋直銷行業(yè)逆市飄紅的原因，引起了媒體的廣泛關(guān)注。

　　直銷行業(yè)逆市飄紅，就連主管經(jīng)濟(jì)的國家部委官員也給予了肯定。商務(wù)部副部長姜增偉在和三生董事長黃金寶洽談時(shí)表示，在全球金融危機(jī)的背景下，創(chuàng)新營銷模式，直銷行業(yè)不退反進(jìn)，值得推廣學(xué)習(xí)。

　　和任何一個(gè)行業(yè)或個(gè)人一樣，隨著經(jīng)濟(jì)地位的提升，希望獲得相應(yīng)的社會(huì)地位是情理之中的事。

　　這不僅僅是行業(yè)的心理需要，更是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。玫琳凱(中國)的工作人員表示，市場的增長點(diǎn)在于吸引更多消費(fèi)能力強(qiáng)的高端人士進(jìn)來。玫琳凱(中國)一方面努力提高自己的高端品牌形象，另一方面希望與社會(huì)各界一道提高直銷行業(yè)的整體形象。“企業(yè)與行業(yè)形象，唇齒相依。”

　　集體發(fā)力上海世博會(huì)

　　最近幾年，直銷企業(yè)加大了廣告投入，并且通過持續(xù)不斷地舉辦各類公益活動(dòng)，使直銷企業(yè)的社會(huì)形象得到了比較大的改觀。另一方面，直銷企業(yè)越來越多地參與社會(huì)高端主流活動(dòng)，主動(dòng)尋求與主流社會(huì)融合的機(jī)會(huì)。

　　而上海世博會(huì)，恰恰為直銷行業(yè)提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

　　作為世界影響力巨大的高端盛會(huì)，向來是全球主流企業(yè)的品牌展示高地。而上海世博會(huì)更是承擔(dān)了國家形象輸出的重任，國家領(lǐng)導(dǎo)人多次表示要舉全國之力辦好上海世博會(huì)，并多次蒞臨視察，凸顯了上海世博會(huì)的主流和高端價(jià)值。上海世博會(huì)，各國政要、社會(huì)名流云集，全球主流品牌盡顯風(fēng)流，濃郁的主流氛圍，吸引了眾多直銷企業(yè)。

　　有三分之一的直銷企業(yè)在分享上海世博會(huì)饕餮盛宴。直銷企業(yè)集中發(fā)力上海世博會(huì)，希望借助高端品牌塑造自己良好的企業(yè)形象，進(jìn)一步向主流社會(huì)靠攏。

　　當(dāng)然，直銷企業(yè)參與世博營銷，并不僅僅是淺嘗輒止，而是結(jié)合自己的企業(yè)文化和品牌特征，利用行銷智慧，在世博舞臺上上演了一出出營銷大戲。

　　著名營銷專家張鼎健認(rèn)為，深度關(guān)注世博的，中高端人士占主流。直銷企業(yè)通過高端的世博行銷平臺，通過行銷組合，可以提升品牌形象，而且直銷企業(yè)集體發(fā)力是在向社會(huì)傳遞一種強(qiáng)烈的信號，促使整個(gè)社會(huì)對直銷行業(yè)改變看法。“由于直銷行業(yè)本身的封閉，外界對直銷行業(yè)積極的一面接觸比較少，很多偏見由此產(chǎn)生。眾多直銷企業(yè)集體亮相關(guān)注度極高的上海世博會(huì)，向社會(huì)展示了直銷行業(yè)積極的一面，也讓社會(huì)看到了直銷行業(yè)謀求品牌提升和行業(yè)形象提升的努力，這對于直銷行業(yè)融入主流社會(huì)肯定會(huì)產(chǎn)生積極的作用。”

　　但是，張鼎健更關(guān)注直銷企業(yè)的世博營銷策略。“老實(shí)說，我和我的朋友以前對這個(gè)行業(yè)了解比較少，總以為這個(gè)行業(yè)比較低端，甚至?xí)�以這種眼光看待直銷從業(yè)人員和管理者。但從直銷企業(yè)的世博營銷策略和手法看，它們采用了先進(jìn)的行銷理念和手段，具有強(qiáng)大的行銷張力，讓人刮目相看。”

　　主流化任重道遠(yuǎn)

　　盡管直銷企業(yè)的世博營銷提升了它們的品牌形象，贏得了社會(huì)認(rèn)同，也讓直銷行業(yè)得到了一定程度的提升，但直銷主流化并不是一蹴而就的事情。事實(shí)上，直銷主流化，任重而道遠(yuǎn)。

　　為什么這么說呢？首先，由于直銷行業(yè)在中國經(jīng)歷了多輪風(fēng)波，非法傳銷至今陰魂不散，曾讓整個(gè)行業(yè)蒙羞。其次，從業(yè)者良莠不齊，一些從業(yè)者過度追求財(cái)富的張揚(yáng)做派與中國崇尚內(nèi)斂的主流文化相抵觸。再次，由于國家政策對直銷行業(yè)有著諸多限制，并由此形成了特定的社會(huì)語境。最后，由于直銷行業(yè)本身比較封閉，其優(yōu)秀的一面外界尤其是公眾媒體難以獲知，媒體的片面報(bào)道居多，特定的媒體語境營造了特定的社會(huì)語境，使直銷行業(yè)容易為人誤解。

　　當(dāng)然，近年來在直銷企業(yè)的不懈努力下，情況有所改變，但要整體扭轉(zhuǎn)社會(huì)的誤解，還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間。

　　除了借助上海世博會(huì)等主流、高端傳播平臺營銷企業(yè)和行業(yè)外，更重要的是直銷企業(yè)要切切實(shí)實(shí)提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

　　近幾年直銷行業(yè)的主流化努力，已經(jīng)收到了成效，直銷企業(yè)家和高層管理人員開始融入社會(huì)主流。但對于業(yè)務(wù)人員來說，直銷主流化的道路依然比較漫長。

　　附：主流媒體推動(dòng)直銷行業(yè)主流化

　　直銷企業(yè)的世博營銷為什么會(huì)影響社會(huì)對直銷行業(yè)的看法？

　　一個(gè)重要的原因是，直銷行業(yè)以上海世博會(huì)為傳播渠道，與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，展示了直銷行業(yè)積極的一面。

　　但上海世博會(huì)終究要落幕，在此之后，直銷企業(yè)與社會(huì)溝通的有效渠道又在哪里呢？

　　答案是：除了直銷行業(yè)媒體外，更應(yīng)借助大眾主流媒體進(jìn)行社會(huì)溝通。

　　業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常抱怨，媒體對直銷行業(yè)采取了一種不公正的態(tài)度，損害了直銷行業(yè)的聲譽(yù)。

　　但從另一個(gè)角度看，一個(gè)重要的原因是直銷行業(yè)的自我封閉仍未被徹底打破。

　　早在2004年我就在《八巨頭論劍中國直銷》一書中指出，正是直銷行業(yè)對大眾媒體的自我封閉，造成了媒體對直銷行業(yè)的片面報(bào)道。由于各種各樣的原因，絕大部分直銷企業(yè)很少與媒體進(jìn)行深度溝通，它們所謂的“媒體公關(guān)”，在很大程度上只是處理或預(yù)防出現(xiàn)負(fù)面新聞，要媒體報(bào)道直銷企業(yè)往往是附屬事項(xiàng)。

　　有著多年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的我深知這種做法將帶來什么樣的后果。

　　平心而論，媒體很少報(bào)道直銷行業(yè)積極的一面，而是更熱衷于報(bào)道各類傳銷事件。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？事實(shí)上，并不是媒體受到了政策引導(dǎo)，根本的原因是信息不對稱。

　　大眾主流媒體負(fù)責(zé)采訪直銷行業(yè)的記者中，有很多記者是我多年的好朋友，他們經(jīng)常抱怨直銷行業(yè)太封閉，他們難以獲得直銷行業(yè)和企業(yè)的資訊，更不要說深入了解直銷行業(yè)了。但有一種信息是他們經(jīng)常收到的，這就是相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)給他們提供的打擊非法傳銷的信息。

　　直銷行業(yè)積極的一面無法傳播給主流大眾媒體，打擊非法傳銷的信息卻通過媒體向社會(huì)快速傳播。信息不對稱，形成了對直銷行業(yè)極為不利的媒體語境。

　　安利(中國)董事長鄭李錦芬曾多次強(qiáng)調(diào)直銷公眾教育的重要性，安利(中國)傾注了許多心血與媒體溝通。安利(中國)總裁黃德蔭認(rèn)為，媒體是企業(yè)美譽(yù)度建設(shè)的重要渠道和載體。以誠相待，對外界保持開放、透明的態(tài)度是安利(中國)與媒體溝通的處事之本。得益于安利(中國)平時(shí)注重與媒體溝通，近年來有關(guān)安利(中國)的正面報(bào)道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，有力地塑造了安利(中國)的品牌形象。

　　而玫琳凱(中國)的一位工作人員透露，玫琳凱(中國)一直重視與媒體互動(dòng)，不僅傳播玫琳凱(中國)自己的資訊，同時(shí)注重與媒體溝通直銷行業(yè)積極的一面，媒體對玫琳凱(中國)的報(bào)道文章每年都在幾千篇以上。他認(rèn)為，塑造直銷企業(yè)和行業(yè)的主流形象，除了要提升內(nèi)力外，更重要的是要重視社會(huì)溝通。上海世博會(huì)難得一遇，但直銷行業(yè)與社會(huì)溝通的另一個(gè)渠道—大眾主流媒體卻無時(shí)無處不在。

　　溝通，溝通，再溝通，對于直銷企業(yè)來說很重要，對于直銷行業(yè)來說同樣重要。

　　陽光下的溝通，必將給直銷企業(yè)和行業(yè)帶來陽光的形象！

　　玫琳凱：世博營銷標(biāo)桿

　　北京奧運(yùn)會(huì)給眾多企業(yè)奉上了一場營銷盛宴，但事后很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，高額的投入并沒有帶來相應(yīng)的回報(bào)。有營銷專家指出，奧運(yùn)營銷，并不只是投入高昂的贊助費(fèi)獲得品牌LOGO的使用權(quán)，換換包裝或投放廣告就是奧運(yùn)營銷，也不是借勢大力促銷就能賺個(gè)盆滿缽滿。事實(shí)上，奧運(yùn)營銷考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　然而，前車之鑒，并沒有讓一些企業(yè)警醒。例如，時(shí)下如火如荼的世博營銷，就讓很多企業(yè)陷入泥潭，就連深諳營銷之道的中國家電企業(yè)也未能幸免。日前《中國企業(yè)報(bào)》撰文指出：“家電企業(yè)陷入世博營銷怪圈，或淪為概念炒作。”

　　不過，世博營銷也有贏家，比如玫琳凱(中國)化妝品有限公司［以下簡稱玫琳凱(中國)］的世博整合營銷，就收到了良好的效果。

　　“一個(gè)核心”、“四度方略”支撐起玫琳凱(中國)的世博營銷戰(zhàn)略：“一個(gè)核心”就是借助上海世博會(huì)的恢弘氣勢塑造自己的高端品牌形象，“四度方略”是指注重營銷活動(dòng)主題與上海世博會(huì)主題的吻合度、品牌形象的可視度、合理的時(shí)間跨越度和活動(dòng)與受眾的互動(dòng)度。

　　一個(gè)核心：高端與主流

　　15年前玫琳凱公司進(jìn)入中國市場以來，特別是近幾年，通過實(shí)施品牌建設(shè)策略，成為具有很高知名度的品牌。品牌知名度得以大幅度提升之后，一個(gè)重要的課題擺在玫琳凱(中國)面前：如何更為有效地提升玫琳凱(中國)的美譽(yù)度？

　　由于中國直銷行業(yè)有著獨(dú)特的發(fā)展歷史，導(dǎo)致直銷從業(yè)者(同時(shí)也是使用者)良莠不齊，行業(yè)形象趨向低端。中國獨(dú)特的市場環(huán)境讓歐美市場上素有“十大美容品牌”之稱的玫琳凱不免尷尬，畢竟使用者形象是品牌形象的重要組成部分。因此，在完成市場前期積累后，提升玫琳凱在中國市場上的品牌形象，就成為玫琳凱(中國)的當(dāng)務(wù)之急。

　　而上海世博會(huì)恰恰給了玫琳凱(中國)一次難得的契機(jī)。世界級的活動(dòng)平臺、國家級的重大事件、中外高端參觀人群，上海世博會(huì)無形之中在參與者與高端品牌之間建立了極高的契合度。

　　當(dāng)然，只是簡單地讓自己的品牌與上海世博會(huì)的高端定位關(guān)聯(lián)起來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須通過相應(yīng)的營銷活動(dòng)深深地融入上海世博會(huì)，在其平臺上烙下自己的品牌印跡。

　　2009年12月至今年4月，玫琳凱(中國)與中央人民廣播電臺中國之聲聯(lián)合推出“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動(dòng)，向全國各地的志愿者征集用方言錄制的上海世博會(huì)祝福，通過中國之聲面向全國聽眾播出。與此同時(shí)，玫琳凱(中國)還將這些方言祝福在上海世博園區(qū)滾動(dòng)播出。

　　此次活動(dòng)主流色彩頗濃，由于中國實(shí)力不斷增強(qiáng)，加之方言成為其中的一個(gè)重要元素，一方面迎合了中國人希望國強(qiáng)民富的心理，另一方面契合了中國人的故土情懷，玫琳凱的品牌形象得以正面強(qiáng)化。“現(xiàn)在收聽收音機(jī)節(jié)目的主要是車主，其中私家車車主是高端人群的一個(gè)重要組成部分。女車主是我們的潛在客戶，但即便是男車主，他們了解玫琳凱并且有了良好的印象，會(huì)更加支持自己的女伴從事玫琳凱(中國)的美麗事業(yè)或使用玫琳凱的產(chǎn)品。”玫琳凱(中國)的工作人員解釋說。玫琳凱(中國)希望通過影響高端主流人群實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者升級，通過提升產(chǎn)品使用者的形象達(dá)到提升品牌形象的目的。

　　玫琳凱(中國)還與網(wǎng)易合作推出《城市，因女人而生動(dòng)—女人的世界》系列專題報(bào)道，在上海世博會(huì)期間采訪全球十大城市不同行業(yè)的10位杰出女性，其中包括德國著名藝術(shù)家克里絲蒂娜·奧麥爾、中國臺灣著名作家朱天心、國際影視巨星蘇菲·瑪索等。無論是采訪對象還是話題設(shè)置，都與玫琳凱(中國)定位的高端人群高度吻合。

　　而參與“向得克薩斯致敬周”系列活動(dòng)之得克薩斯時(shí)裝表演，目標(biāo)指向依然是打造高端品牌形象。今年6月14日，“向得克薩斯致敬周”系列活動(dòng)之得克薩斯時(shí)裝表演拉開了帷幕，包括Lela Rose、Oscar de la Renta和CH Carolina Herrera在內(nèi)的多個(gè)高檔品牌展示了自己最新設(shè)計(jì)的時(shí)裝。不但借助世界高端時(shí)尚品牌塑造自己的高端品牌形象，而且以此為平臺傳播玫琳凱(中國)作為知名跨國公司的高端形象，可謂一箭雙雕。

　　品牌定位高端，除了產(chǎn)品與使用者的形象關(guān)聯(lián)外，更重要的是品牌的價(jià)值觀與社會(huì)主流價(jià)值觀的高度吻合。

　　除了在場館內(nèi)倡導(dǎo)環(huán)保外，玫琳凱(中國)還組織了160位志愿者分別前往上海南匯嘴觀海公園北外側(cè)大堤和杭州西湖景區(qū)開展公益清潔活動(dòng)，為世博會(huì)創(chuàng)造良好的外圍生態(tài)環(huán)境，身體力行低碳環(huán)保理念。

　　而“春蕾看世界”活動(dòng)，則從另一個(gè)層面體現(xiàn)了玫琳凱(中國)的社會(huì)責(zé)任心。今年六一兒童節(jié)期間，玫琳凱(中國)發(fā)起“春蕾看世界”活動(dòng)，從全國偏遠(yuǎn)地區(qū)的10所玫琳凱春蕾小學(xué)選出40名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生，邀請他們在暑假期間到上海參觀世博園，幫助他們樹立遠(yuǎn)大的理想，鼓勵(lì)他們長大后為社會(huì)、為家鄉(xiāng)做出力所能及的貢獻(xiàn)。

　　四度方略之一：

　　活動(dòng)主題與世博主題吻合度

　　無論是奧運(yùn)營銷、世界杯營銷，還是世博營銷，企業(yè)都會(huì)設(shè)定一個(gè)主題，但企業(yè)設(shè)定的主題與營銷平臺的主題是否吻合，則成為考量營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在鋪天蓋地的世博營銷廣告中，最常見的活動(dòng)主題是借助世博打出的“買某某產(chǎn)品游世博”，毫無新意，難以真正吸引受眾。

　　另一方面，由于引進(jìn)了贊助商，為保護(hù)贊助商的權(quán)益，上海世博局設(shè)定了許多限制，非世博贊助企業(yè)如果想鉆空子，打擦邊球，營銷運(yùn)作稍為大一些，就會(huì)受到制裁，偷雞不成反蝕一把米。世博會(huì)開幕前夕，上海一樓盤起名“世博匯”，便被上海世博局以侵權(quán)為由予以制裁，不但要改名，還被課以大額罰款。

　　但對于玫琳凱(中國)等非世博贊助商來說，既要讓自己的活動(dòng)主題與世博主題相吻合，又要給受眾留下深刻的印象，考量的更是一種智慧。

　　上海世博會(huì)的口號是“城市，讓生活更美好”，而玫琳凱(中國)與網(wǎng)易合作推出的《城市，因女人而生動(dòng)—女人的世界》系列專題報(bào)道，便讓研究世博營銷的學(xué)者眼睛一亮。玫琳凱(中國)的活動(dòng)主題不但緊扣“城市”、“世界”兩大元素，更是與玫琳凱的女性品牌文化有機(jī)地融合在一起，打上了玫琳凱的印記。而“城市，讓生活更美好”與“城市，因女人而生動(dòng)”互為呼應(yīng)，女人歷來被視為城市亮麗的風(fēng)景，玫琳凱(中國)塑造女人的美麗多面體，是美麗締造者，讓城市女人的風(fēng)景更為亮麗，僅此一句，就讓玫琳凱(中國)的品牌主題、活動(dòng)主題、世博主題構(gòu)成一個(gè)整體，給受眾留下了深刻的印象。

　　“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動(dòng)的主題，與“世界”、“中國”高度關(guān)聯(lián)。上海世博會(huì)，一方面是讓游客在中國讀懂世界，另一方面是讓世界讀懂中國。而中國方言自然是讓世界更好地讀懂中國的一部分。作為一家跨國公司，玫琳凱(中國)傳達(dá)了濃厚的中國文化情結(jié)，為自己的品牌贏得了加分。

　　“春蕾看世界”活動(dòng)，同樣緊扣上海世博會(huì)的關(guān)鍵詞“世界”二字—上海世界博覽會(huì)，是全世界新技術(shù)、新文化的集中展示，來看世博自然是“不出國門看世界”。春蕾兒童大多來自中國偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，很少有機(jī)會(huì)能夠看到外面的世界，這次活動(dòng)無疑會(huì)使他們大開眼界，成為他們一生中的難忘回憶。

　　組織志愿者“凈灘環(huán)�；顒�(dòng)”，也同樣與上海世博會(huì)主題高度吻合。上海世博會(huì)倡導(dǎo)的是“低碳世博”， 玫琳凱(中國)組織志愿者清理灘頭垃圾，創(chuàng)造舒適的城市環(huán)境，不但使“城市讓生活更美好”，而且與“低碳世博”的理念高度吻合。

　　四度方略之二：品牌形象可視度

　　在世博園任何一家世博紀(jì)念品特許專賣店，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)有人站在店內(nèi)一角，戴上耳機(jī)在認(rèn)真聆聽，甚至還會(huì)有許多人圍觀。有時(shí)聆聽者聽著聽著會(huì)突然笑起來，把耳機(jī)傳遞給圍觀的朋友。接過去聽的朋友也會(huì)會(huì)意地笑起來，還不忘評價(jià)一句：“嗯，是很地道！”

　　什么內(nèi)容這么好聽？

　　原來耳機(jī)里播放的是華夏方言對上海世博會(huì)的祝福。許多人在聽到自己本土的方言后，都忍不住笑起來，與同來的朋友一起分享。

　　玫琳凱(中國)與中國之聲聯(lián)手推出的“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”，征集了各種華夏方言，不同的民族、不同方言區(qū)的人們用各自最本色的語言表達(dá)對上海世博會(huì)的祝福。當(dāng)然，其中不乏玫琳凱(中國)的工作人員和銷售伙伴錄制的方言，他們都會(huì)提及玫琳凱(中國)。在這個(gè)世界文明薈萃之地，能聽到自己家鄉(xiāng)最本色的方言，人們的印象尤其深刻。

　　一個(gè)聲音，就這樣讓玫琳凱(中國)在園區(qū)內(nèi)無處不在。

　　無處不在的還不僅限于上海世博園區(qū)。玫琳凱(中國)充分利用媒體平臺，將玫琳凱(中國)的世博營銷在場外進(jìn)行無限延伸。

　　玫琳凱(中國)與網(wǎng)易合作推出《城市，因女人而生動(dòng)—女人的世界》專題，利用網(wǎng)絡(luò)廣泛的覆蓋率，讓廣大網(wǎng)民隨時(shí)隨地可以觸摸到玫琳凱(中國)與上海世博會(huì)的脈動(dòng)，吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)活動(dòng)，僅征集的女人夢想就高達(dá)3000多個(gè)。

　　“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動(dòng)，則利用中國之聲的高收聽率和無線電臺的無縫覆蓋，同樣進(jìn)行了很好的場外延伸。

　　四度方略之三：合理的時(shí)間跨度

　　與任何一屆盛會(huì)不同，上海世博會(huì)從開園到閉園，時(shí)間長達(dá)180天，是到目前為止歷時(shí)最長的一屆盛會(huì)，再加上會(huì)前營銷和會(huì)后營銷，時(shí)間可長達(dá)一年。

　　超長時(shí)間跨度的世博營銷同樣在考量營銷參與者的智慧：要么曇花一現(xiàn)，浪費(fèi)寶貴的營銷時(shí)機(jī)；要么冗長乏味，對受眾失去吸引力。

　　在上海世博會(huì)開幕的半年前，玫琳凱(中國)便開始推出各種營銷活動(dòng)，一浪接著一浪，將世博營銷從會(huì)前一直延續(xù)到會(huì)后，合理的活動(dòng)安排，使?fàn)I銷活動(dòng)高潮迭起，持續(xù)地沖擊著受眾的眼球。

　　距上海世博會(huì)開幕還有半年時(shí)間，玫琳凱(中國)就與中國之聲聯(lián)手推出“華夏方言征集令”，啟動(dòng)了世博營銷之旅，并通過網(wǎng)上和現(xiàn)場征集活動(dòng)，掀起第一波熱潮。上海世博會(huì)開園前，玫琳凱(中國)完成方言征集，開園后將征集的華夏祝福方言在世博園區(qū)播放，直至上海世博會(huì)結(jié)束。

　　臨近上海世博會(huì)開園，玫琳凱(中國)與網(wǎng)易推出《城市，因女人而生動(dòng)—女人的世界》，此次活動(dòng)至今仍有較高的關(guān)注度和參與度。同時(shí)玫琳凱(中國)贊助上海市靜安區(qū)文化局印制了3萬本世博文化活動(dòng)宣傳冊，幫助靜安區(qū)居民詳細(xì)了解世博期間將要舉行的各種文化活動(dòng)。3萬本宣傳冊已于上海世博會(huì)開幕之前發(fā)放到居民手中，深受居民歡迎。

　　當(dāng)上海世博會(huì)開園進(jìn)入高潮后，玫琳凱(中國)的營銷活動(dòng)同步進(jìn)入高潮，贊助杭州館開幕、參與贊助世博會(huì)“向得克薩斯致敬周”系列活動(dòng)之得克薩斯時(shí)裝表演、啟動(dòng)“春蕾看世界”活動(dòng)、組織志愿者凈灘活動(dòng)等，上至陽春白雪，下至下里巴人，各種不同層面的營銷活動(dòng)，覆蓋了不同層面的受眾。

　　四度方略之四：活動(dòng)與銷售隊(duì)伍互動(dòng)度

　　營銷活動(dòng)與受眾的互動(dòng)越來越受到企業(yè)的關(guān)注。互動(dòng)活動(dòng)的傳播效果往往比單向的傳播效果要好得多。而在互動(dòng)營銷方面，直銷企業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。例如，安利(中國)的“紐崔萊健康萬人跑”、新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的“健康走活動(dòng)”、無限極的“中國長走行動(dòng)”，都可以吸引一個(gè)城市的上萬人參加。事實(shí)上，除了活動(dòng)本身有強(qiáng)大的吸引力，各大公司更有著龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍。直銷的組織文化，決定了直銷企業(yè)有著很強(qiáng)的組織能力。因此，在組織活動(dòng)方面，在組織人員互動(dòng)方面，直銷企業(yè)都有著其他企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。

　　玫琳凱(中國)推出的世博營銷活動(dòng)，除了可以與普通的受眾進(jìn)行互動(dòng)外，更是抓住了直銷行業(yè)的特性，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員之間的互動(dòng)，既保證了活動(dòng)的效果，又達(dá)到了營銷的第一個(gè)目的—銷售隊(duì)伍畢竟是玫琳凱(中國)營銷活動(dòng)的首層受眾。

　　“華夏方言征集令”無論是線上征集還是線下現(xiàn)場征集，都異�；鸨�，其中玫琳凱(中國)的銷售隊(duì)伍功不可沒，他們不但有組織地在線上上傳錄音，而且線下現(xiàn)場錄制時(shí)，附近的銷售隊(duì)伍都會(huì)前來捧場，確保證方言征集順利完成。更為重要的是，銷售隊(duì)伍在錄制時(shí)，會(huì)主動(dòng)給玫琳凱(中國)做“植入式廣告”，伴隨著一聲聲“HI，我是玫琳凱(中國)的×××”，玫琳凱(中國)隨著無線電波走進(jìn)千萬個(gè)受眾的心里。

　　玫琳凱(中國)與網(wǎng)易推出的《城市，因女人而生動(dòng)—女人的世界》系列專題報(bào)道同樣受到了廣大銷售隊(duì)伍的追捧，他們不但貢獻(xiàn)了點(diǎn)擊率，而且在上傳的3000多條夢想中，很大一部分也出自他們之手。

　　直銷企業(yè)的世博營銷

　　場館贊助商、場館參展商

　　上海世博會(huì)的品牌贊助體系分為全球合作伙伴、高級贊助商、項(xiàng)目贊助商等級別，企業(yè)支付巨額費(fèi)用才能獲得贊助商資格。沒有一家直銷企業(yè)以高昂的贊助費(fèi)用獲得上海世博會(huì)贊助商資格，但通過成為場館贊助商或給各個(gè)場館提供支持，一些直銷企業(yè)借助場館展示自己的產(chǎn)品和企業(yè)文化，為其隱形營銷創(chuàng)造了條件。

　　安利：美國館官方贊助商。安利投入費(fèi)用，在美國館設(shè)置展示區(qū)，因美國國務(wù)卿希拉里蒞臨參觀，贏得滿堂彩。安利同時(shí)進(jìn)駐網(wǎng)上世博美國館，擁有自己的展區(qū)。安利還在美國館前廣場上的LED巨型屏幕、贊助商榮譽(yù)墻等多個(gè)地方留下了自己的身影。

　　據(jù)悉，安利將于8月4日在美國館召開新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，隆重推出其重磅產(chǎn)品空氣凈化器。

　　參與美國館籌建的60余家企業(yè)都是世界巨星，其中23家贊助商為“財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)”。安利置身其中，彰顯了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。

　　玫琳凱：美國館“向得克薩斯致敬周”系列活動(dòng)之得克薩斯時(shí)裝表演贊助商—美國得克薩斯州是玫琳凱公司的發(fā)源地和總部所在地，得州第一夫人Anita Perry在此次表演上盛贊玫琳凱是“一家優(yōu)秀的企業(yè)，不僅在得克薩斯樹立了美的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也用美引領(lǐng)了全世界”。她還在致辭中引用玫琳凱公司創(chuàng)始人玫琳凱·艾施女士的名言“如果你認(rèn)為你能，你一定能做到。但如果你認(rèn)為你不能，則必然失敗”，來激勵(lì)當(dāng)天在場的各界人士。此次贊助有效強(qiáng)化了“玫琳凱公司是一家來自美國得州、并且是一家在得州備受尊重的企業(yè)”這一信息，此外，表演本身也與玫琳凱時(shí)尚、高端的品牌形象十分吻合。

　　隆力奇：蘇州館參展商、蘇州館戰(zhàn)略合作伙伴、蘇州館指定化妝品、蘇州館貴賓指定禮品。

　　完美：馬來西亞館贊助商。

　　新時(shí)代：太空家園館航天保健食品唯一參展商、太空家園館航天保健食品唯一參展品。

　　歐瑞蓮：瑞典館唯一指定化妝品品牌。

　　公益助推世博營銷

　　上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好”，對此《哈佛商業(yè)評論》撰文解釋說：“中國此次在世博會(huì)上提出的slogan‘城市，讓生活更美好’，初聽有些突兀，但仔細(xì)揣摩卻不難發(fā)現(xiàn)其中的良苦用心。中國正在飛速地實(shí)現(xiàn)城市化，而城市化恰恰代表著現(xiàn)代化。在‘文明’一詞的希臘語詞根中，就有著‘到城市里去’的含義。中國也許正是要通過此次世博盛會(huì)，彰顯自己已經(jīng)邁向現(xiàn)代化文明國家的形象。而這句slogan中，也隱含著‘和諧社會(huì)’這一近年被時(shí)常提及的官方價(jià)值觀。”正是在如此之高的層面上，直銷企業(yè)秉持一貫的公益理念，以上海世博會(huì)為平臺推廣公益品牌和公益理念，倡導(dǎo)志愿者服務(wù)、環(huán)保、助學(xué)等，與創(chuàng)建和諧社會(huì)的主旋律高度吻合，提升了自己的品牌形象和行業(yè)形象。

　　安利：安利成為“上海世博會(huì)志愿者專業(yè)支持機(jī)構(gòu)”，為上海世博會(huì)志愿者部提供志愿者激勵(lì)規(guī)劃及方案、管理及相關(guān)培訓(xùn)支持，并且成立了“安利愛心手牽手世博會(huì)青少年體驗(yàn)營”。

　　玫琳凱：開展“春蕾看世界”活動(dòng)，贊助偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)生到上海看世博。組織員工、員工家屬、銷售人員及志愿者在江湖邊開展凈灘活動(dòng)，倡導(dǎo)低碳環(huán)保，與低碳世博相呼應(yīng)，目的是“美化環(huán)境，愛護(hù)設(shè)施，讓世博更精彩”。

　　完美：2010年5月23日，以“博愛·和諧—讓城市生活更美好”為主題的上海世博會(huì)中山市案例館開館儀式在世博園“城市最佳實(shí)踐區(qū)”城市廣場隆重舉行。由于中山館的主題是“博愛和諧”，完美通過參與各種活動(dòng)，巧妙地傳播了自己的公益形象和公益理念。

　　天獅：助學(xué)是天獅世博活動(dòng)的重要內(nèi)容，連續(xù)幾批贊助貧苦地區(qū)小學(xué)生前往上海參觀世博會(huì)。令人印象深刻的是，有時(shí)是由天獅總裁李金元親自帶領(lǐng)小學(xué)生前往上海。

　　康寶萊：資助聽力殘障孩子參觀上海世博會(huì)�？祵毴R設(shè)立了“天使聽見愛”基金，資助聽力殘障孩子完成人工耳蝸植入手術(shù)，并且借助“世博之父”蔣一成助其完成游覽世博會(huì)的心愿。

　　品牌推廣活動(dòng)

　　玫琳凱：為上海世博會(huì)杭州城市日提供禮品贊助。

　　完美：積極參加舉辦方組織的各種活動(dòng)。2010年5月10日，在上海市人民政府僑務(wù)辦公室的盛情邀請下，馬來西亞皇室拿督，完美董事長古潤金作為華僑代表，與來自世界各國的2000多位海外僑胞代表一起參觀上海世博會(huì)。

　　安利：“2010年上海世博會(huì)百萬笑臉征集全國接力─安利志愿者微笑伴你行”活動(dòng)在全國范圍內(nèi)征集笑臉照片，制作“笑臉墻”，于上海世博會(huì)期間在公眾參與館展出。
 

關(guān)鍵詞：世博營銷直銷主流化