一年之間，雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)直線下降，從全球樣板變成了改造對(duì)象。直銷與專柜混營(yíng)的商業(yè)模式已經(jīng)走到了終點(diǎn)。
　　
　　你很難用適用于大多數(shù)商業(yè)公司的邏輯來(lái)判斷雅芳，因?yàn)檫@是一家特殊的公司。

　　它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要源自公司對(duì)直銷員體系的激勵(lì)政策；它最大的資本是麾下數(shù)十萬(wàn)的銷售人員，而他們中的絕大多數(shù)并不是雅芳真正的員工，這個(gè)公司看似龐大的銷售隊(duì)伍背后的管理者只有二三百人。

　　4月13日，雅芳對(duì)外發(fā)表聲明稱，公司內(nèi)部4位員工被總部要求在賄賂調(diào)查結(jié)果出來(lái)前進(jìn)行行政休職。包括原中國(guó)區(qū)總經(jīng)理高壽康在內(nèi)的4名高管已經(jīng)消失在雅芳員工的視野。這個(gè)已經(jīng)持續(xù)了兩年的調(diào)查的起因是一名員工致信雅芳全球總裁鐘彬嫻，稱有與中國(guó)政府官員旅游相關(guān)的不當(dāng)開(kāi)支。

　　在雅芳關(guān)于賄賂調(diào)查的最新聲明發(fā)布后，當(dāng)日股價(jià)在美國(guó)紐約證交所大跌8％，但中國(guó)公司內(nèi)部卻對(duì)此消息反應(yīng)不大。一位中層對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，除了一封郵件通知外，公司內(nèi)部并無(wú)太大變化，也無(wú)特殊安排。

　　一位現(xiàn)已離職的原雅芳公司中層對(duì)記者透露，賄賂的事情在雅芳內(nèi)部算是不公開(kāi)的秘密。

　　他曾聽(tīng)到過(guò)公司關(guān)于打點(diǎn)政府官員招待旅游這樣的事情，所以對(duì)于賄賂門丑聞并不驚訝，一方面為了拿牌照，另一方面則用于打點(diǎn)政府關(guān)系，因?yàn)橹变N行業(yè)很容易受到各地工商局的查處。他提到，在雅芳內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候或者分公司開(kāi)會(huì)時(shí)，公司法律顧問(wèn)都會(huì)教給大家如何去應(yīng)對(duì)這種檢查，如何跟工商打交道，“給我們的感覺(jué)是雅芳的政府關(guān)系搞得不錯(cuò)。”而每次美國(guó)總部派人過(guò)來(lái)，從翻譯環(huán)節(jié)到專賣店考察等環(huán)節(jié)，雅芳中國(guó)都會(huì)做一些修飾。

　　賄賂門遠(yuǎn)不是眼下這家公司最嚴(yán)重的問(wèn)題。

　　短短一年，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)徹底翻轉(zhuǎn)。鐘彬嫻在4月30日的雅芳投資者會(huì)上稱，2010年第一季度，中國(guó)公司銷售收入下降了31％，虧損達(dá)1000萬(wàn)美元，在2012年才可能扭虧為盈。

　　而就在去年的這個(gè)時(shí)候，美國(guó)總部還在稱贊中國(guó)區(qū)的活躍直銷員同比增長(zhǎng)了41％，直銷收入增長(zhǎng)30％，在第二季度中國(guó)區(qū)更是成為雅芳全球唯一增長(zhǎng)的區(qū)域市?場(chǎng)。

　　不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，這組出現(xiàn)在雅芳財(cái)報(bào)中的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是有所選擇的—它只說(shuō)明了直銷領(lǐng)域的增長(zhǎng)，但掩飾了直營(yíng)專賣店的縮水事實(shí)，以及在此背后雅芳中國(guó)的經(jīng)營(yíng)和管理問(wèn)題。

　　取消試用裝和贈(zèng)品、壓款囤貨、容忍竄貨和混亂的價(jià)格體系、將訂貨金額底限提高110％、不再配培訓(xùn)師到店指導(dǎo)……從去年開(kāi)始，雅芳專賣店店主就感受到了公司層面的變化。“（雅芳）在逐漸扼殺我們（的規(guī)模），現(xiàn)在所有聽(tīng)到的信息都是扶持直銷員的。”一位專賣店店主對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　從獲得中國(guó)第一張直銷牌照起，雅芳中國(guó)公司迫于政府制定的直銷政策的壓力，采取了不同于美國(guó)總部的直營(yíng)專賣店＋直銷員的發(fā)展模式，但矛盾也開(kāi)始出現(xiàn)。

　　經(jīng)銷商常常抱怨公司的政策更傾向于直銷員，而直銷員卻發(fā)現(xiàn)，在專賣店和美容專柜大量存在的中國(guó)市場(chǎng)，他們很難找到自己的空間。模糊不清的公司政策讓其自身處于兩難境地。

　　廣州天河棠東的雅芳專賣店店主王華稱，過(guò)去免費(fèi)的贈(zèng)品和試用裝在其專賣店里幾乎找不到，唯一的一個(gè)獎(jiǎng)品優(yōu)惠是買滿230元的產(chǎn)品加39元換購(gòu)環(huán)保袋。對(duì)于動(dòng)輒送手表、絲巾的其他化妝品品牌，這樣的優(yōu)惠顯然對(duì)顧客沒(méi)有什么吸引力。

　　“以前總部還會(huì)經(jīng)常派人來(lái)店鋪?zhàn)稣{(diào)研，但是現(xiàn)在也幾乎沒(méi)有了，要不然我一定會(huì)把這些情況反映上去。”在5月4日的月度訂貨會(huì)上，王華原本打算從別的店主那打探些公司的動(dòng)靜，但讓她感到失望的是，現(xiàn)在去公司開(kāi)會(huì)的店主已經(jīng)越來(lái)越少了。

　　“其實(shí)去年專賣店的數(shù)量就在下降。”另一位雅芳店主王莉向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。直銷員和直銷收入上升的代價(jià)就是雅芳價(jià)格體系的完全崩潰。從2009年開(kāi)始，專賣店的零售額不是簡(jiǎn)單下降，而是直線下降。

　　鐘彬嫻已對(duì)外界證實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上的直銷員數(shù)量比2009年銳減了25％，她表示造成人數(shù)銳減的原因不是賄賂調(diào)查，而是雅芳在中國(guó)現(xiàn)行的直銷＋專賣店混合模?式。

　　三年前，王莉在朋友的介紹下成為了雅芳的經(jīng)銷商，在廣州白云區(qū)三元里附近開(kāi)了一家18平方米的雅芳專賣店，貨柜裝修、抵押金和貨款前前后后投入了將近18萬(wàn)人民幣，除去前期固定投資，每個(gè)月還得繳納5000元左右的房租費(fèi)用。

　　剛開(kāi)始時(shí)的好光景讓這個(gè)雅芳專賣店每個(gè)月的銷售額都在3萬(wàn)元以上，有時(shí)候甚至能達(dá)到5萬(wàn)，按照6.3折的進(jìn)貨價(jià)，王莉的生意做得很順利。“當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的打折促銷少，買的人卻很多，雅芳這樣的牌子在當(dāng)時(shí)是很有名氣的。”王莉每個(gè)月不但能超額完成任務(wù)，還在當(dāng)?shù)禺?dāng)起了美容大王，雅芳派駐的產(chǎn)品培訓(xùn)師讓王莉這樣的普通店主成為了具有專業(yè)素質(zhì)的美容師。

　　除此之外，王莉通過(guò)完成每個(gè)月雅芳公司下達(dá)的推薦直銷員的任務(wù)，從中獲得9到10個(gè)折扣返點(diǎn)—即便是在專賣店數(shù)量超過(guò)6000家的時(shí)候，雅芳也推出了各種措施鼓勵(lì)經(jīng)銷商發(fā)展雅芳直銷員。

　　到了2007年10月，雅芳直銷員的數(shù)量達(dá)到66萬(wàn)人，并且能獲得更多的單品產(chǎn)品優(yōu)惠折扣和更多的贈(zèng)品。幾乎不用考慮，為了得到更低的入貨價(jià)格，不少專賣店的店主會(huì)在保證每月任務(wù)量的底線外，盡可能用直銷員的名義拿貨，同樣的貨量能多賺幾個(gè)點(diǎn)。

　　這也是雅芳公司所希望的，提高直銷收入畢竟更符合一家直銷公司的身份，但和逐漸被引導(dǎo)發(fā)展直銷業(yè)績(jī)的經(jīng)銷商一樣，雙方在當(dāng)時(shí)并不能預(yù)見(jiàn)的是這樣做的后果。

　　在做雅芳專賣的第二年，王莉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不合邏輯的現(xiàn)象，在市區(qū)內(nèi)的不少雅芳專賣店都能看到低至5折的產(chǎn)品。如果按照正常渠道，像她這樣的經(jīng)銷商訂貨折扣最多是6.3折，即便是加上推薦直銷員的返點(diǎn)，一個(gè)雅芳精品店所能享受的進(jìn)貨折扣也在6折左右，但部分賣雅芳產(chǎn)品的店面卻以5折的價(jià)錢出售。也就是說(shuō)100元的貨，成本是60元卻只賣50元甚至更低。

　　乍看不合邏輯的事情卻屢屢出現(xiàn)在雅芳的零售市場(chǎng)上，在這背后很大程度上是因?yàn)槟承┙?jīng)銷商的壓款囤貨行為。

　　一位經(jīng)營(yíng)雅芳超過(guò)7年的廣州經(jīng)銷商告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，冒點(diǎn)險(xiǎn)不算什么，收益往往就這樣產(chǎn)生。為了獲得大量的贈(zèng)品和年度的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)，在每月的訂貨會(huì)上，這位經(jīng)驗(yàn)老道的經(jīng)銷商所訂的貨都大大超過(guò)其他人。

　　“拿的貨越多，充得量越大，所得到的折扣點(diǎn)數(shù)就越多，而且還能拿和別人不一樣的貨，其中有很多特價(jià)的商品。”這位廣州經(jīng)銷商的日常流動(dòng)資金控制在每月50萬(wàn)元人民幣左右，每月所得到的贈(zèng)品兌現(xiàn)后還可以作為銷售收入進(jìn)賬。而且因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)錢低，根本不愁賣不出?去。

　　“想做量的話，哪個(gè)店主是不用積壓貨款的？”雖然王莉也在極力試圖提高每個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)，但除了月租外，還要支出各項(xiàng)管理費(fèi)，相比于一些大店的豪氣，王莉只能維持著精品店的銷量任務(wù)。“不求做大，稍微賺點(diǎn)小錢就可以了。”

　　但從2009年開(kāi)始，雅芳對(duì)精品店的提貨標(biāo)準(zhǔn)提升了40％，從2.5萬(wàn)元/月提至3.5萬(wàn)元/月，而專賣店月訂貨金額則上漲超過(guò)100％，從最低7000元調(diào)整到1.5萬(wàn)元，>> 而且還要求每一季度的換貨率不能超過(guò)0.5％—這樣的調(diào)整讓王莉開(kāi)始吃不消，每個(gè)月的產(chǎn)品銷售額也從原來(lái)的3萬(wàn)元下降到現(xiàn)在的不到一半。

　　“調(diào)整是因?yàn)橐�提升業(yè)績(jī)，鼓勵(lì)大家多進(jìn)行直銷員的擴(kuò)展。”陳國(guó)清是雅芳公司的一位區(qū)域銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)著廣州某一區(qū)域的12家雅芳專賣店，他們是雅芳公司與經(jīng)銷商們聯(lián)系的中間人物，也是雅芳員工中壓力最大的一群人。

　　“公司開(kāi)始慢慢推行一些直銷策略，但實(shí)際操作起來(lái)還是比較困難。”如同雅芳公司和這些店主們之間的夾心層一樣，陳國(guó)清除了要擔(dān)心自己的業(yè)績(jī)考核外，還要不斷地向店主施加壓力。

　　在王莉所在的區(qū)域，區(qū)域銷售主管曾經(jīng)在去年給她推薦過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)稱DW（Direct Web）的項(xiàng)目計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是希望專賣店出錢為直銷員建立“家庭服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”。王莉表示，當(dāng)時(shí)是讓每家專賣店出1.8萬(wàn)元做這個(gè)項(xiàng)目，出錢外還得出直銷員，但是最后直銷員拿的貨量還不能算專賣店的業(yè)績(jī)。

　　雅芳公司在此前接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書(shū)面采訪時(shí)曾表示，雅芳專賣店將作為雅芳中國(guó)直銷模式的重要組成，以服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的形式為直銷員提供直銷服務(wù)。

　　但實(shí)際情況是，幾乎沒(méi)有哪家專賣店愿意出錢做直銷員的網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)，對(duì)于幾乎在政策上完全失寵的它們，維持自身店鋪的盈利已經(jīng)開(kāi)始吃力，這也是導(dǎo)致雅芳業(yè)績(jī)迅速下滑的主因。

　　在雅芳美國(guó)總部召開(kāi)的投資者會(huì)議上，雅芳對(duì)中國(guó)區(qū)采取全直銷的態(tài)度異常堅(jiān)決，除了調(diào)配所有前線的銷售管理人員及市場(chǎng)部全力支持直銷渠道外，表示今后中國(guó)雅芳的500多名地區(qū)銷售經(jīng)理也將更加專注于提升直銷業(yè)績(jī)。

　　“新調(diào)任的Rene接下來(lái)的工作將會(huì)著重于均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，并建立一個(gè)能全面滿足直銷業(yè)務(wù)需求的銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度。”在發(fā)給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的雅芳直銷申明中，同時(shí)明確了中國(guó)雅芳還將簡(jiǎn)化并進(jìn)一步調(diào)整銷售激勵(lì)政策，參與直銷的雅芳經(jīng)銷商將有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　雅芳意圖在中國(guó)推行一種全直銷的經(jīng)營(yíng)模式，這意味著6000家專賣店的角色即將發(fā)生改變，它們中的一些可能會(huì)被關(guān)停，但更可能的情況是作為單純的配送網(wǎng)點(diǎn)存在。這一轉(zhuǎn)變預(yù)計(jì)在18個(gè)月內(nèi)完成，但看上去挑戰(zhàn)不小。

　　雅芳中國(guó)對(duì)專賣店疏于管理，還撤掉了部分指導(dǎo)店面工作的培訓(xùn)師。一位在雅芳工作了近13年的培訓(xùn)師已經(jīng)離開(kāi)了雅芳，一位店主在得知此消息時(shí)唏噓不已，她說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有新任培訓(xùn)師到店里提供幫助，而自己每次都是從媒體上才能獲得公司的最新消息，他與公司很少有直接的溝通。

　　這導(dǎo)致雅芳對(duì)這群人的控制力十分有限。與雅芳公司管理層不同，專賣店主們并不認(rèn)為自己在未來(lái)有“更大的發(fā)展機(jī)會(huì)”。“說(shuō)調(diào)整說(shuō)了一年多了，但公司和我們的基本溝通都沒(méi)有做好。”而正是這群人為雅芳發(fā)展了無(wú)數(shù)的直銷員，如果這一根基發(fā)生動(dòng)搖，將對(duì)雅芳未來(lái)的調(diào)整增添很大變數(shù)。

　　高效的直銷公司模式更像是一種中央集權(quán)制，也就是說(shuō)，只有具有同一性的群體都去執(zhí)行來(lái)自高層的命令，才能做到事半功倍，而雅芳中國(guó)的專賣店支撐的直銷員體系現(xiàn)在看上去卻像一盤散沙。

　　對(duì)于新上任的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Rene Ordonez來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)棘手的問(wèn)題。4月30日，當(dāng)他出現(xiàn)在廣州雅芳總部的辦公室，向在場(chǎng)的100多位雅芳員工做自我介紹時(shí)，除了他快速的語(yǔ)速外，這次短暫的會(huì)面并沒(méi)讓在場(chǎng)的員工總結(jié)出這位新總裁的特點(diǎn)。

　　這位神秘的新任高管決定把常駐辦公室從廣州移到上海—那里是目前雅芳中國(guó)區(qū)營(yíng)銷中心和海外最大的研發(fā)中心。

　　在那次見(jiàn)面會(huì)上，Rene沒(méi)有向員工布置任何工作計(jì)劃，對(duì)總部即將執(zhí)行的全直銷一事也只字未提。