2008年，我國出口14285.5億美元。如此巨大的貿(mào)易量，背后是數(shù)以萬計的企業(yè)、數(shù)以千萬計的就業(yè)、數(shù)以萬億計的利潤和相關(guān)收入，出口對于我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要性顯而易見。

　　另一方面，中國制造對于進(jìn)口國的消費者福利增加也發(fā)揮了重要作用，如中國向美國的出口，就使美國消費者在提高生活質(zhì)量的同時每年還減少消費支出數(shù)百億美元。但令人遺憾的是，中國制造在國際上的形象卻難如人意，甚至在某些時候、某些地區(qū)、某些領(lǐng)域有妖魔化中國制造的傾向。

　　單純指責(zé)外國消費者、外國媒體、外國政府是沒有意義的，不但于事無補(bǔ)反而可能讓事情更糟。終于，中國政府開始進(jìn)行另一方面的嘗試：商務(wù)部組織四家商會聯(lián)合制作了關(guān)于中國制造的形象廣告，在CNN等國際主流媒體上投放，以在全球尤其是我國主要出口市場上提升中國制造的形象。

　　雖然僅是一個30秒的廣告，雖然剛開始在亞太區(qū)播放，雖然只是突出了“中國制造國際合作”的主題，但個中意義卻沒有那么簡單。起碼它說明，中國政府已經(jīng)意識到，為了推動中國產(chǎn)品出口，為了提升中國產(chǎn)品在國際上的競爭力，為了給中國產(chǎn)品提供更好的國際貿(mào)易環(huán)境，塑造中國制造在全球的良好形象是非常重要的，所以開始重視并且付諸行動。

　　從營銷學(xué)的角度看，企業(yè)營銷可分三個層次：第一個層次是產(chǎn)品營銷，以質(zhì)量、功能、價格等吸引顧客購買產(chǎn)品；第二個層次是品牌營銷，樹立本企業(yè)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)和消費者中的品牌地位，以品牌引導(dǎo)消費提升競爭力；第三個層次則是企業(yè)形象營銷，通過理念、文化、責(zé)任、行為等等的宣傳，提高消費者對于本企業(yè)的內(nèi)在認(rèn)同，建立持久的消費者忠誠度和信任感，全面提升品牌和產(chǎn)品競爭力。

　　國家營銷雖有不同，但內(nèi)在規(guī)律和基本內(nèi)涵也是一致的。出口的基礎(chǔ)當(dāng)然是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和性價比，中國制造只要價廉物美，就可以在國際市場上有自己的競爭力，我國改革開放以來產(chǎn)品質(zhì)量的大幅度提高、出口品種的全面擴(kuò)展和生產(chǎn)成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上的價格優(yōu)勢，形成了我國出口急劇增長的強(qiáng)有力支撐。

　　在這個前提下，國家營銷的第一個層次，就是中國政府應(yīng)利用一切機(jī)會向世界推銷中國制造產(chǎn)品，為中國企業(yè)爭取更多貿(mào)易機(jī)會和更好貿(mào)易條件；第二個層次是幫助中國企業(yè)塑造品牌，但遺憾的是，這個層次的營銷相對薄弱，中國制造的品牌建立與出口大國的地位還不相稱，除了外商投資帶來的境外品牌和加工貿(mào)易的貼牌生產(chǎn)，我國的本土品牌仍未在國際市場獲得應(yīng)有地位，眾多中國名牌，包括那些號稱價值數(shù)百億的品牌也僅是國內(nèi)名牌而已，在國際市場影響力有限甚至全無知名度；但最薄弱的卻是第三個層次的國家形象塑造！雖然這個層次的國家營銷最難以量化，但卻也表現(xiàn)最直觀、影響最深遠(yuǎn)：某種意義上，中國制造還是低端產(chǎn)品、低質(zhì)量、低價格的代名詞，遠(yuǎn)不能與德國制造、日本制造、美國制造相提并論，沒有在國際市場形成廣泛的美譽(yù)度，更談不上普遍的忠誠度。

　　從政府職能角度來說，第一、第二個層次的營銷更為清晰可見，也更易操作。比如，在雙邊貿(mào)易談判中、在某個展覽會上，都可以體現(xiàn)出來。但對于我國來說，第三個層次的國家營銷更應(yīng)該高度重視，理由也很簡單：一是國家形象塑造對于提升我國出口競爭力至關(guān)重要，甚至能對出口價格產(chǎn)生直接影響（相比之下，德國、日本等國家形象已經(jīng)基本確立的國家或許不必再進(jìn)行更多的此類工作）；二是中國制造的形象固然建立于個體的中國企業(yè)，但國家營銷卻不是個體企業(yè)能完成的，必須由政府來進(jìn)行。

　　商務(wù)部的活動只是邁出了中國制造國家形象塑造的第一步。要在國際市場樹立中國制造的良好形象，內(nèi)涵的拓展、形式的多樣、操作的專業(yè)、工作的持續(xù)以及所有相關(guān)方的參與等等都是必需的。希望不久的將來，中國出口產(chǎn)品都會有一個共同的自豪而且響亮的名字：中國制造！