會(huì)銷困局

記者手記：

      當(dāng)會(huì)銷模式接近抄底時(shí)，大部分的淘金者都隨著高溫的消卻而遁走，頓時(shí)行業(yè)內(nèi)冷冷清清，即使連當(dāng)年號(hào)稱會(huì)銷的四大家族夕陽(yáng)美也因承受不住而銷聲匿跡。而留下的，只有堅(jiān)守者在理論界認(rèn)為是一種無可比擬的營(yíng)銷模式中苦苦掙扎。

      那么，當(dāng)前會(huì)銷的困局有哪些？我們的探討能否給出他們一個(gè)結(jié)論？

      宋十三：會(huì)議營(yíng)銷在瘋狂時(shí)，轟動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷界，曾有人號(hào)稱中國(guó)有多少人，市場(chǎng)就有多大。但是現(xiàn)在又有人感嘆：銷量盡管不再往下滑，但也很難往上升。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)銷量的滑鐵盧？

      鄢帥成：這個(gè)問題正是困擾著當(dāng)前整個(gè)會(huì)銷行業(yè)的問題，曾有營(yíng)銷人士列出兩個(gè)觀點(diǎn)：一是由于跟進(jìn)者越來越多市場(chǎng)空間在萎縮；二是企業(yè)營(yíng)銷力在下降。但作為行業(yè)人士，我持質(zhì)疑態(tài)度。如果說行業(yè)的市場(chǎng)空間在萎縮，那么，為什么某些企業(yè)，包括中脈在內(nèi)的很多分支機(jī)構(gòu)，銷量卻在金融危機(jī)的背景下，依舊強(qiáng)勁增長(zhǎng)？如果說企業(yè)的營(yíng)銷力在下降，那么會(huì)議營(yíng)銷剛起步的時(shí)候，營(yíng)銷力豈不更弱？經(jīng)過多年的營(yíng)銷沉淀，會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)積攢了大批精兵強(qiáng)將，營(yíng)銷力顯然不是原因，其主要原因主要有六個(gè)方面：

      第一，會(huì)議營(yíng)銷的顧客數(shù)量有限，新顧客增長(zhǎng)與老顧客流失相對(duì)平衡，多數(shù)企業(yè)顧客增長(zhǎng)速度小于老顧客流失速度；第二，會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品更新速度緩慢，平均約2-3年才有一款新的拳頭產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯只有小部分依據(jù)顧客的確切需求，產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者日益復(fù)雜的一小部分需求；第三，如果說到2004年，會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入成熟期。那么，從成熟期到現(xiàn)在，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)、流程、方法都鮮有創(chuàng)新，甚至開始變得粗放化；第四，會(huì)議營(yíng)銷的員工流失率居高不下，而會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)對(duì)顧客數(shù)據(jù)的穩(wěn)定能力幾乎完全依賴于員工，個(gè)人英雄主義盛行，營(yíng)銷系統(tǒng)后繼乏力，管理難度巨大；第五，會(huì)議成本、產(chǎn)品原料成本、顧客回報(bào)活動(dòng)成本逐步上升的壓力，與產(chǎn)品促銷降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)空間狹窄之間的矛盾與日俱增；第六，營(yíng)銷模式單一，很多企業(yè)單純地只做會(huì)議營(yíng)銷，其他營(yíng)銷方式一概不涉及。

      宋十三：剛才我說得比較保守，這已經(jīng)不僅僅是銷量下滑的問題，更大的問題來自這種模式成本上在逐漸上升，造成了行業(yè)的邊緣化。市場(chǎng)上殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，目前為止會(huì)銷已經(jīng)遇到了一個(gè)發(fā)展瓶頸，可是這個(gè)瓶頸主要表現(xiàn)在哪些方面？

      沈荷生：會(huì)銷現(xiàn)階段的總體情況是被困圍城，處于膠著狀態(tài)。具體表現(xiàn)為：（1）人才越來越難找；（2）監(jiān)管度越來越嚴(yán)；（3）信譽(yù)度越來越差；（4）競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；（5）資源越來越難找；（6）利潤(rùn)率越來越低；（7）跟進(jìn)者越來越多；（8）模式越來越失效；（9）管理危機(jī)趨緊迫。

      一支隊(duì)伍，一個(gè)產(chǎn)品，一套方案，在無廣告投入，無鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，無店鋪建立，到處掃蕩打游擊，似乎能使保健品一夜之間火爆起來。雖然也有的企業(yè)嘗到了甜頭，但更多的企業(yè)是舉步維艱地在探索中支撐著！

      何宗翔：目前會(huì)銷主要表現(xiàn)在三方面：首先是請(qǐng)客客不來，企業(yè)主動(dòng)的邀請(qǐng)顧客前來參加會(huì)議，到會(huì)率極地。即使企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)在做支撐，也不好使。原來一個(gè)星期能開七場(chǎng)會(huì)以上，發(fā)展導(dǎo)一周一場(chǎng)會(huì)都比較難以組織，即使組織了，參會(huì)的人也不多，一個(gè)月下來可能就是兩三場(chǎng)會(huì)而已。其次賣貨貨不動(dòng)，原來所使用的招數(shù)都不管用了，產(chǎn)品很難賣出去了，即使賣出去的貨也有被退回來的可能，會(huì)場(chǎng)上定了產(chǎn)品，但是你還沒有給他送呢，她就告訴你不要了。最后會(huì)議成本高，以前一場(chǎng)五十人左右的會(huì)，可能需要一千塊就可以搞定了，但是現(xiàn)在你要花費(fèi)五千塊都難以搞定。原來打五十個(gè)電話能來60個(gè)人，現(xiàn)在一百個(gè)電話能來20個(gè)已經(jīng)就非常了不起了。這些都是成本，時(shí)間成本，物質(zhì)成本，人力的成本。

      宋十三：從上面兩位老師的總結(jié)中，我明顯地感覺到會(huì)銷之所以如此，主要是因?yàn)樾抛u(yù)才導(dǎo)致這種營(yíng)銷模式無法達(dá)到傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷和直銷的高度，只能成為非主流營(yíng)銷模式。而謝準(zhǔn)備老師曾提出會(huì)銷的發(fā)展瓶頸主要是受限在社會(huì)認(rèn)可和企業(yè)自身定位的觀點(diǎn)，請(qǐng)問謝老師，你是怎么看待當(dāng)前會(huì)銷的？

      謝準(zhǔn)備：我所提到的兩個(gè)瓶頸，一是會(huì)銷模式的社會(huì)認(rèn)可，二是會(huì)銷企業(yè)的自身定位�，F(xiàn)在來說第一個(gè)瓶頸：會(huì)銷模式的社會(huì)認(rèn)可。會(huì)銷現(xiàn)在基本上處于一種摸棱兩可的社會(huì)認(rèn)可狀態(tài)：會(huì)銷方式是一種相對(duì)的人海戰(zhàn)術(shù)，能夠解決很多就業(yè)，對(duì)于當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這種模式不可能受到很大打擊；老年人獲得健康教育的途徑十分狹窄，會(huì)銷是一種有效的大眾健康教育方式這種形式受到老年人的歡迎；會(huì)銷中的單位銷售標(biāo)的較大加上有強(qiáng)買強(qiáng)賣和假冒偽劣現(xiàn)象使部分老人及其家人反感和反對(duì)。政策層面上，國(guó)家沒有相關(guān)針對(duì)性政策，不等于有關(guān)部門沒有注意，只是相關(guān)部門在觀察這種營(yíng)銷模式是否產(chǎn)生或可能產(chǎn)生較大的社會(huì)影響。

      在這種摸棱兩可的社會(huì)認(rèn)可狀態(tài)下，對(duì)于一種正常的商品交換方式和社會(huì)行為來說，這是一個(gè)發(fā)展的良機(jī)。政策不限制就等于鼓勵(lì)，會(huì)銷要取得長(zhǎng)久健康良性的發(fā)展，就需要從現(xiàn)在開始加強(qiáng)自我約束，發(fā)揚(yáng)積極的社會(huì)效應(yīng)。這除了會(huì)銷企業(yè)個(gè)體加強(qiáng)自身修養(yǎng)外，更重要的一點(diǎn)是：會(huì)銷企業(yè)需要自己的組織機(jī)構(gòu)代言機(jī)構(gòu)。會(huì)銷協(xié)會(huì)可以制定會(huì)銷進(jìn)入的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，樹立會(huì)銷的正面社會(huì)形象，對(duì)不規(guī)范操作的會(huì)銷企業(yè)進(jìn)行打擊，對(duì)可能造成嚴(yán)重社會(huì)負(fù)面影響的企業(yè)設(shè)定會(huì)銷壁壘，就象把直銷同傳銷區(qū)別一樣，把不良的會(huì)銷企業(yè)剔除在社會(huì)對(duì)會(huì)銷的認(rèn)知之外。

      其實(shí)，會(huì)銷是目前所知銷售模式中最有人情味，最具公益性，服務(wù)最有深度、最全面的營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷模式已經(jīng)脫離了簡(jiǎn)單的物物交換的商品交易，而是一種升華到情感交流和全方位顧客生活管理的營(yíng)銷模式。已知的會(huì)銷中，一線銷售人員已經(jīng)成為老人的家人，是比親生子女有更多心靈交流和生活照顧的家人，銷售員不僅僅銷售產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)展成為幫助老人從飲食起居開始進(jìn)行健康關(guān)照，幫助老人生活理財(cái)?shù)纳�活管家。正因此，如不能�?guī)范會(huì)銷企業(yè)和個(gè)人行為，將可能發(fā)展成為欺騙老人掏空積蓄的惡性行為。而做到這點(diǎn)，僅僅靠企業(yè)自身的道德約束顯然是不夠的。我國(guó)步入老齡化社會(huì)的進(jìn)程中，國(guó)家主要從政策層面解決養(yǎng)老問題，社會(huì)主要從個(gè)體照顧層面起作用，會(huì)銷企業(yè)的服務(wù)可能就是一種社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)的一種補(bǔ)充。做的好了，會(huì)銷服務(wù)將成為一個(gè)平臺(tái)，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)可能涉及衣、食、業(yè)余生活、理財(cái)?shù)雀鱾�(gè)方面，會(huì)銷企業(yè)就是老人后半生的生活管家機(jī)構(gòu)。但是，目前只是我的一種理想。如果會(huì)銷業(yè)自身沒有規(guī)范，不能得到社會(huì)的積極正面認(rèn)可，就不可能發(fā)展到更高的高度。

      第二個(gè)瓶頸：會(huì)銷企業(yè)的自身定位。目前會(huì)銷企業(yè)的發(fā)展途徑和方式主要有以下3種：

      1、生產(chǎn)型會(huì)銷。企業(yè)有自己的研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，會(huì)銷只是企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道和途徑。對(duì)于這種會(huì)銷企業(yè)來說，會(huì)銷屬于被動(dòng)選擇，難以發(fā)揮會(huì)銷模式全部的力量，會(huì)銷的發(fā)展前途由產(chǎn)品決定。這種會(huì)銷企業(yè)只把會(huì)銷作為一種贏利的手段，由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)作為重點(diǎn)，因此如果出現(xiàn)更適合的營(yíng)銷模式是不會(huì)放棄選擇的。同時(shí)也可能在不斷探尋和試驗(yàn)不同的營(yíng)銷模式，這是比較常見的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸不在會(huì)銷本身，而是企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)于這個(gè)瓶頸，只要企業(yè)找到最適合自己產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制品牌建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理就是最好的解決方法。

      2、渠道型會(huì)銷。企業(yè)自身是一個(gè)營(yíng)銷性企業(yè)，產(chǎn)品全部為代理或OEM。這類會(huì)銷企業(yè)更注重會(huì)銷隊(duì)伍的建設(shè)和會(huì)銷方式的創(chuàng)新，關(guān)注經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。會(huì)銷的前途由會(huì)銷隊(duì)伍的成熟程度來決定。這種一般是從會(huì)銷企業(yè)區(qū)域經(jīng)理或代理發(fā)展起來的，這類企業(yè)主對(duì)會(huì)銷模式本身感興趣，相信會(huì)銷中人的力量，對(duì)于產(chǎn)品的選擇比較多元化。一般不會(huì)局限于單個(gè)或單類產(chǎn)品，比較喜歡從產(chǎn)品的價(jià)位和健康功能角度入手選擇多種產(chǎn)品。注重?cái)U(kuò)張培育會(huì)銷隊(duì)伍，在隊(duì)伍建設(shè)上花費(fèi)的精力占80%以上。對(duì)于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸就是隊(duì)伍的管理和培訓(xùn)。對(duì)于這個(gè)瓶頸，無非解決3大問題：一是建立長(zhǎng)效的招聘機(jī)制，不怕大浪淘沙；二是建立良好的激勵(lì)機(jī)制，公平而有力度的激勵(lì)機(jī)制能夠有效的開發(fā)員工動(dòng)力；三是建立定期的培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)不能偶爾為之，不能只培訓(xùn)營(yíng)銷技巧，而是要從基本知識(shí)技能到生活理念人生態(tài)度的全面培訓(xùn)。這才能保證員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感。

      3、平臺(tái)型會(huì)銷。平臺(tái)型會(huì)銷與渠道型會(huì)銷的區(qū)別在于，平臺(tái)型會(huì)銷銷售的產(chǎn)品涉及面廣，不僅限于健康產(chǎn)品。這類會(huì)銷企業(yè)應(yīng)該更注重平臺(tái)的搭建，終極服務(wù)的理念勝過暫時(shí)的利益，是會(huì)銷模式專業(yè)化高度化發(fā)展的有效模式。這種情況是會(huì)銷的終極形態(tài)。這類會(huì)銷企業(yè)的發(fā)展前提是一個(gè)具有高度和前瞻性的發(fā)展理念。平臺(tái)型會(huì)銷真正抓住了會(huì)銷的服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)，把服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的生命。這種企業(yè)把產(chǎn)品作為介質(zhì)，把服務(wù)作為本質(zhì)，相信只要有規(guī)范良好的服務(wù)，任何產(chǎn)品都可以在這個(gè)平臺(tái)上銷售。這種會(huì)銷企業(yè)發(fā)展成型以后，健康產(chǎn)品、生活用品，甚至銀行證券等理財(cái)產(chǎn)品都可以嫁接。從理論上說，只要是消費(fèi)者生活中需要的產(chǎn)品都可以在這個(gè)平臺(tái)上銷售，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的信任。對(duì)于這類會(huì)銷企業(yè)，發(fā)展的瓶頸正是企業(yè)的服務(wù)是否規(guī)范。一線銷售人員最關(guān)注每月的銷售額和提成，企業(yè)同樣關(guān)注這些。但是對(duì)于平臺(tái)型會(huì)銷，服務(wù)的規(guī)范化要超越一個(gè)優(yōu)秀員工的我行我素。無論是當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客的信任永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的根本。平臺(tái)型會(huì)銷對(duì)客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、售后服務(wù)的要求需要更精細(xì)化專業(yè)化，力求做到讓顧客進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)不僅享受產(chǎn)品和服務(wù)，更能夠解決問題。這個(gè)問題不僅僅是其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)本身解決的問題，而是超值部分的問題解決。例如，消費(fèi)者本意是購(gòu)買保健品解決某個(gè)健康問題，但是通過這個(gè)平臺(tái)他享受到了諸如交友、旅游甚至子女關(guān)懷般的潛在問題的解決，或者叫潛在需求的解決。

      以上三種會(huì)銷企業(yè)類型都有典型成功企業(yè)代表，從企業(yè)追求利潤(rùn)角度不能說哪種更好或不好。但每種會(huì)銷企業(yè)的定位和理念明顯不同，這也就決定了企業(yè)的發(fā)展方向的不同。