偶像坍塌了

“兩樂(lè)門(mén)“：非典型性商業(yè)賄賂

      與之前的朗訊、德普公司（DPC）、西門(mén)子、艾利·丹尼森、美國(guó)控制組件公司（CCI）等被爆賄賂中國(guó)企業(yè)和官員不同，可口可樂(lè)在此次事件中，卻是作為被賄賂的角色出現(xiàn)。

      9月中旬，可口可樂(lè)公司亞洲最大瓶裝廠(chǎng)——上海申美飲料食品有限公司數(shù)名負(fù)責(zé)廣告投放的員工涉嫌受賄被警方調(diào)查，隨后涉案人員被移交上海浦東新區(qū)檢察院。行賄方據(jù)稱(chēng)是與申美合作的廣告公司。為獲得廣告投放，他們被指向可口可樂(lè)的這個(gè)瓶裝廠(chǎng)有關(guān)人員行賄可能高達(dá)千萬(wàn)元。

      知情人士透露，本次事件起因是有供應(yīng)商向警方舉報(bào)，指有人涉嫌非法收取款項(xiàng)涉及商業(yè)賄賂。據(jù)了解，行賄方為廣告代理商。上海申美是可口可樂(lè)在華建立最早的一批瓶裝廠(chǎng)，擁有區(qū)域廣告投放自主權(quán)。上海申美聲明指出，事件是個(gè)別員工的個(gè)人違規(guī)行為。

      可口可樂(lè)公司目前在中國(guó)擁有38個(gè)瓶裝廠(chǎng)，申美是最早的幾家瓶裝廠(chǎng)之一，成立于1987年，是由上海市食品開(kāi)發(fā)有限公司、上海市上投實(shí)業(yè)公司、中糧酒飲料食品有限公司與可口可樂(lè)合作經(jīng)營(yíng)的大型飲料生產(chǎn)企業(yè)。除可口可樂(lè)公司外，其他的股東都是中國(guó)的國(guó)有企業(yè)。

      近日中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)由CTR媒介智訊所做的調(diào)查報(bào)告顯示，今年飲品銷(xiāo)售旺季之前的1-5月，10大飲料品牌5個(gè)月內(nèi)共投放廣告60.68億元。而可口可樂(lè)則位居第三，僅次于娃哈哈和康師傅。對(duì)于廣告行業(yè)鏈條中的下游企業(yè)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)無(wú)疑是廣告“金礦”。

      而可口可樂(lè)總部與各瓶裝廠(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上各有分工：可口可樂(lè)方面負(fù)責(zé)“線(xiàn)上”業(yè)務(wù)，即廣告的策劃拍攝等；各瓶裝廠(chǎng)則負(fù)責(zé)“線(xiàn)下”業(yè)務(wù)，即在當(dāng)?shù)氐拿襟w投放廣告以及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)說(shuō)法是，作為可口可樂(lè)亞洲最大的瓶裝廠(chǎng)，申美每年的市場(chǎng)費(fèi)用就有上億元。

      上億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分配，就掌握在申美市場(chǎng)部人士手中。而在中國(guó)的廣告行業(yè)中，廣告投放的回扣是盛行的“潛規(guī)則”，只是回扣的表現(xiàn)體現(xiàn)形式不同而已，有的甚至是明折明扣。此次申美市場(chǎng)部數(shù)名員工涉案，就與此有關(guān)。

      “可口可樂(lè)受賄門(mén)事件”一出，一位不愿透露姓名的廣告業(yè)人士為之“鳴冤”，認(rèn)為這并非企業(yè)本身的問(wèn)題，而是行業(yè)性問(wèn)題。“如果廣告投放方不拿回扣，這將破壞整個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，將被視為另類(lèi)�！边@位人士說(shuō)。

      更覺(jué)得“冤”的是百事可樂(lè)。這家同樣著名的飲料跨國(guó)企業(yè)，為了進(jìn)入市場(chǎng)、達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的目的，與零售企業(yè)以簽訂堆頭或促銷(xiāo)陳列協(xié)議的形式，“賄賂”佛山市商場(chǎng)或超市等單位，向?qū)Ψ街Ц稊?shù)十萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。佛山工商局對(duì)百事公司處以沒(méi)收銷(xiāo)售所得65萬(wàn)元，罰款5萬(wàn)元。

      向供貨商收取渠道費(fèi)從上世紀(jì)90年代開(kāi)始就在零售行業(yè)成為公開(kāi)的秘密，這也被零售行業(yè)奉為“潛規(guī)則”，不執(zhí)行“潛規(guī)則”的供應(yīng)商是無(wú)法進(jìn)入零售渠道銷(xiāo)售商品的。所以百事可樂(lè)因陳列費(fèi)被定性為商業(yè)賄賂的事件被爆出后，不少供應(yīng)商齊聲“喊冤”，認(rèn)為與采取主動(dòng)行為的賄賂相比，“渠道費(fèi)”是一種被“勒索”的行為，沒(méi)有一家供應(yīng)商是心甘情愿向零售商上交“渠道費(fèi)”的，即使是罰款也應(yīng)該是罰零售商。作為弱勢(shì)一方的百事可樂(lè)，反而因?yàn)榱闶坌袠I(yè)的“潛規(guī)則”被罰款，的確讓人“同情”。

“病因”之辯

      一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵�市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是組成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，而商業(yè)賄賂連同其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式則被看做是癌細(xì)胞，一旦產(chǎn)生且不加以遏制的話(huà)，將毀掉作為良性細(xì)胞的其他競(jìng)爭(zhēng)方式，最終將毀了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身。

      所以對(duì)于“兩樂(lè)”而言，即使有諸多“委屈”，他們的商業(yè)行為無(wú)疑仍是一種丑聞，破壞了公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)原則。其行為在實(shí)質(zhì)上與之前爆出的商業(yè)賄賂案一樣。朗訊、西門(mén)子、艾利·丹尼森、美國(guó)控制組件公司（CCI）包括現(xiàn)在的兩樂(lè)，帶給人的疑問(wèn)是，這些在其他國(guó)家表現(xiàn)良好的企業(yè)，何以在中國(guó)卻一樣出丑聞？

      4年前，美國(guó)內(nèi)科醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商德普公司(DPC)為了獲得醫(yī)院的業(yè)務(wù)訂單，其中國(guó)分公司天津DPC有限公司在中國(guó)的某些醫(yī)院以現(xiàn)金支付手段向醫(yī)院的化驗(yàn)員和醫(yī)師進(jìn)行賄賂，以此讓醫(yī)院同意使用天津DPC有限公司的產(chǎn)品和服務(wù)。美國(guó)司法部門(mén)認(rèn)為該行為已經(jīng)觸犯了《反海外腐敗法》(FCPA)，后該公司及在中國(guó)的獨(dú)資分公司分別與美國(guó)司法部、美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)達(dá)成協(xié)議，同意支付總共約480萬(wàn)美元以解決其違反美國(guó)《反海外腐敗法》的問(wèn)題。

      當(dāng)時(shí)的DPC美國(guó)總公司財(cái)務(wù)總監(jiān)Jim Brill對(duì)媒體的回應(yīng)是：“行賄本來(lái)就是一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為，以后會(huì)隨時(shí)警惕此類(lèi)事情發(fā)生。而DPC也僅僅在中國(guó)發(fā)生了這類(lèi)事情�！�

      為什么僅僅在中國(guó)發(fā)生?這個(gè)問(wèn)題也引起了伊�！じ鹛芈�的注意。他在一本名為《失去新中國(guó)：美國(guó)商業(yè)、渴望和背叛的故事》的書(shū)中，對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出了自己的答案。葛特曼在這本許多美國(guó)跨國(guó)公司管理人員耳熟能詳?shù)闹�作中，�?duì)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行了極力的批判。葛特曼于1998至2001年間在華工作，三年里他先后在一家電視記錄片公司和一家為美國(guó)公司開(kāi)拓對(duì)華業(yè)務(wù)提供咨詢(xún)和幫助的公關(guān)公司任職。

      剛到北京時(shí)，葛特曼滿(mǎn)腦子都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、處處充滿(mǎn)了商機(jī)以及他們將帶給中國(guó)自由之類(lèi)的想法，但很快他就發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了：新一代冒險(xiǎn)家不得不痛苦地放棄自己的企業(yè)道德文明，“入鄉(xiāng)隨俗”，去接受中國(guó)的游戲規(guī)則。

      “為什么你們?cè)谥袊?guó)如此沒(méi)有原則”——由于背叛商業(yè)文明，許多跨國(guó)公司開(kāi)始面對(duì)本國(guó)公眾的拷問(wèn)。而犯事的跨國(guó)公司則齊聲作答：“中國(guó)的‘游戲規(guī)則’好痛苦。”

      在跨國(guó)公司商業(yè)賄賂案中，一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象是，受罰的大都是跨國(guó)公司，而與之有直接利益關(guān)系的中國(guó)公司或者官員卻少有處罰。

      中國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，在全國(guó)藥品行業(yè)，作為商業(yè)賄賂的藥品回扣，每年侵吞國(guó)家資產(chǎn)約7.72億元，約占全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)全年稅收收入的16％。在司法實(shí)踐中，以受賄罪對(duì)醫(yī)生收受藥品回扣行為進(jìn)行處罰的判例非常少。

      不僅僅是醫(yī)生不會(huì)受到處罰，那些接受賄賂的國(guó)有企業(yè)高層和政府官員，也并沒(méi)有被追究。西門(mén)子案是美國(guó)《反海外腐敗法》在1977年頒布實(shí)施后的30多年的歷史中，數(shù)額最大的一起和解案件。在西門(mén)子公司的行賄記錄中，包括相當(dāng)一部分在中國(guó)的項(xiàng)目。即便是國(guó)外司法部門(mén)公布了有關(guān)西門(mén)子在華行賄信息并對(duì)西門(mén)子處以13億美元的罰金，但在中國(guó)包括電監(jiān)會(huì)、衛(wèi)生部、建設(shè)部等相關(guān)部門(mén)進(jìn)行的治理商業(yè)賄賂專(zhuān)項(xiàng)工作中，均沒(méi)有涉及西門(mén)子，甚至連就西門(mén)子在華行賄事件展開(kāi)有針對(duì)性的調(diào)查的“指令”都沒(méi)有。之前的朗訊案也同樣如此。

      最近的是生產(chǎn)控制閥的美國(guó)控制組件公司對(duì)外界承認(rèn)賄賂中石油、中海油等中國(guó)企業(yè)人員，但是在這些國(guó)有企業(yè)中，仍鮮有企業(yè)承認(rèn)自己涉入其中，相關(guān)司法程序也未見(jiàn)啟動(dòng)。而不干膠巨頭艾利·丹尼森商業(yè)賄賂案中，受賄嫌疑方中國(guó)公安部下屬機(jī)構(gòu)卻完全否認(rèn)這項(xiàng)指控。

      前建設(shè)銀行董事長(zhǎng)張恩照是個(gè)例外。一家美國(guó)公司違反了FCPA向他行賄，賄賂金額達(dá)到100萬(wàn)美元，后張恩照以受賄罪被判有期徒刑15年。

      不過(guò)一些分析人士認(rèn)為把跨國(guó)公司“變壞”的原因歸結(jié)于國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境有失偏頗。他們反駁說(shuō)，在《反海外腐敗法》出臺(tái)之前的1976年，美國(guó)證監(jiān)會(huì)在一份名為《可疑與非法企業(yè)支付行為的報(bào)告》中指出，有超過(guò)400多家的美國(guó)企業(yè)承認(rèn)有過(guò)可疑或者非法支付行為，這些企業(yè)通過(guò)贊助的形式，向外國(guó)政府官員、政治家以及政治團(tuán)體共計(jì)支付了超過(guò)3億美元的費(fèi)用。在這些企業(yè)中，有超過(guò)100家都位居行業(yè)500強(qiáng)之列。

      據(jù)此，這些分析人士認(rèn)為，作為新興市場(chǎng)的中國(guó)，與繁榮的商業(yè)交流和貿(mào)易相比，法律建設(shè)明顯落后，缺少類(lèi)似于美國(guó)《反海外腐敗法》的專(zhuān)門(mén)法律。中國(guó)針對(duì)商業(yè)賄賂的規(guī)定分散在各個(gè)法律中，沒(méi)有形成體系。而且在法律實(shí)際執(zhí)行中，多頭管理又導(dǎo)致打擊不力。這都是跨國(guó)公司在華商業(yè)賄賂丑聞不斷的主因。

鏈接：《反海外腐敗法》的日本沖擊波

      1976年2月——此時(shí)的日本還是一個(gè)典型的發(fā)展中國(guó)家，F(xiàn)CPA也還未制定，美國(guó)洛克希德公司以1210萬(wàn)美元賄金獲取日本全日航空公司價(jià)值4.3億美元的飛機(jī)交易合同的丑聞敗露，洛克希德公司總裁卡爾·科特奇恩被迫引咎辭職。但是心懷委屈的科特奇恩在《星期六評(píng)論》(Saturday Review)上發(fā)表文章對(duì)自己的行賄行為進(jìn)行辯解，說(shuō)這種賄賂現(xiàn)象在日本十分普遍，甚至已經(jīng)得到全日本社會(huì)的默許。這一說(shuō)法在日本社會(huì)引起了更大的震動(dòng)。

      2月6日，根據(jù)美國(guó)參議院外交委員會(huì)跨國(guó)企業(yè)委員會(huì)提供的消息，日本社會(huì)黨等在野黨在眾議院預(yù)算委員會(huì)上開(kāi)始追究洛克希德公司向日本政界的行賄問(wèn)題。隨后日本東京地方檢察廳、警示廳和國(guó)稅局共同介入調(diào)查。一系列調(diào)查產(chǎn)生了類(lèi)似于美國(guó)“水門(mén)事件”的后果。1976年7月和8月，前內(nèi)閣總理大臣田中角榮先后被起訴違反外匯及外貿(mào)管理法，受賄5億日元。1977年11月，東京地方法院開(kāi)庭審理此案。受到傳訊調(diào)查的460余人中包括國(guó)會(huì)議員、內(nèi)閣官員、全日航空公司和丸紅公司的高管。案件審理6年后，田中角榮被判有期徒刑4年，并追繳罰金5億日元。其他相關(guān)的政界和商界人士也受到追究。

      臭名昭著的洛克希德賄賂案對(duì)日本產(chǎn)生了重大影響。作為對(duì)美國(guó)懲治本土公司海外行賄的反應(yīng)，日本公司在此后也開(kāi)始著手清理國(guó)內(nèi)的腐敗現(xiàn)象。與此同時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)也在高速發(fā)展。此案件后來(lái)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·喬治稍作變形，收入了他的著作《經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)》中，用來(lái)解釋美國(guó)法律FCPA。