執(zhí)行上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須明確戰(zhàn)略一旦制定，就具有穩(wěn)定性和長期性，不能因為短期的利益而隨意改變，而且各種戰(zhàn)術(shù)手段也必須圍繞著戰(zhàn)略來運用，而不應(yīng)該修改戰(zhàn)略去遷就戰(zhàn)術(shù)，或者是完全拋開戰(zhàn)略去單純地運用戰(zhàn)術(shù)。　

　　戰(zhàn)略規(guī)劃作為直銷運營系統(tǒng)中最為核心的一個部分，不僅是不可或缺，而且是必須首先制定并認(rèn)真執(zhí)行的。但是，中國直銷行業(yè)諸多企業(yè)存在戰(zhàn)略缺失、戰(zhàn)略執(zhí)行不力等情況普遍存在。長此以往，勢必嚴(yán)重影響直銷行業(yè)良性發(fā)展。因此，探討直銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行問題，迫在眉睫,以期能夠引起廣大直銷企業(yè)關(guān)注。

　　直銷戰(zhàn)略的行業(yè)現(xiàn)狀

　　從總體來看，中國本土直銷企業(yè)在戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行上能力良莠不齊、手法粗放、盲區(qū)與誤區(qū)并存，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　⒈ 戰(zhàn)略的嚴(yán)重缺失

　　在目前的中國直銷行業(yè)中可以觀察到的一個現(xiàn)象，就是很多企業(yè)在推進(jìn)直銷的過程中根本沒有明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，整個市場發(fā)展呈現(xiàn)出一種比較盲目的狀態(tài)，這種戰(zhàn)略缺失容易導(dǎo)致的問題主要有：

　　第一，企業(yè)直銷事業(yè)發(fā)展目標(biāo)不清晰，直銷業(yè)務(wù)推進(jìn)沒有科學(xué)的階段性規(guī)劃，從而在戰(zhàn)術(shù)手段的運用上經(jīng)常會因為脫離了正確的目標(biāo)而產(chǎn)生很多方法上和時間上的錯誤，給企業(yè)帶來很大的政策風(fēng)險和運營風(fēng)險。

　　第二，企業(yè)直銷體系中的各個子系統(tǒng)，如市場運營、企業(yè)文化、教育培訓(xùn)等，由于沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略方向而不能夠形成有效的配合與互動，往往是相互獨立、各自為戰(zhàn)，甚至產(chǎn)生摩擦和內(nèi)耗，大大影響了直銷業(yè)務(wù)推進(jìn)的效果。

　　第三，由于出現(xiàn)了前面所提到的兩個方面的問題，企業(yè)直銷市場危機(jī)頻發(fā)，但苦于沒有建立在科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上的、完善的防御體系和處理機(jī)制，只能是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而不能從根本上對各種風(fēng)險進(jìn)行防范和解決，使企業(yè)陷入經(jīng)常性的動蕩之中，無法實現(xiàn)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　⒉ 戰(zhàn)略制定的錯誤中國很多本土直銷企業(yè)在推進(jìn)直銷業(yè)務(wù)的過程中容易出現(xiàn)的另一個問題，就是戰(zhàn)略制定的錯誤，其中比較有代表性的戰(zhàn)略錯誤有兩種：第一種是在企業(yè)定位上的錯誤，這種定位錯誤在大企業(yè)和小企業(yè)身上有不同的表現(xiàn)形式。一些資金實力雄厚、深具品牌影響力的大型企業(yè)（多為在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域取得較大成功的企業(yè)）在導(dǎo)入直銷時，沒有根據(jù)自身的實力狀況和品牌形象要求，下大力氣進(jìn)行直銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上打造完整的直銷運營系統(tǒng)，而是像一些掙扎在生存線邊緣的小企業(yè)那樣，設(shè)計一套獎勵制度、找來一兩位職業(yè)經(jīng)理人，就開始進(jìn)行“直銷試水”，最后往往會造成“操盤手頻繁更換、業(yè)務(wù)推進(jìn)艱難、品牌嚴(yán)重受損”的結(jié)局。與此同時，一部分草根型小企業(yè)盲目效仿大型企業(yè)（尤其是安利等外資轉(zhuǎn)型企業(yè)的運作手法），殊不知在目前的市場環(huán)境下，自己根本無法獲得與這些大型企業(yè)同等的競爭條件，因此在戰(zhàn)略制定上完全脫離了企業(yè)的實際情況，結(jié)果不是業(yè)務(wù)發(fā)展不下去，就是遭受職能管理部門的打擊而中途夭折。

　　第二種錯誤是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)錯位，即一方面把設(shè)計制度、開展培訓(xùn)、找尋網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖等戰(zhàn)術(shù)問題當(dāng)作戰(zhàn)略問題來抓，投入過多的人力、物力、財力，同時忽視了其他真正具有戰(zhàn)略意義的功能系統(tǒng)的建設(shè)，造成本末倒置；另一方面則把公共關(guān)系、風(fēng)險防范、產(chǎn)品規(guī)劃等戰(zhàn)略問題當(dāng)作是戰(zhàn)術(shù)問題來解決，沒有從根本上為企業(yè)的直銷經(jīng)營建立起牢固的市場基礎(chǔ)和安全基礎(chǔ)，使整個直銷系統(tǒng)漏洞百出。無論是哪個方面，這種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的錯位都會給企業(yè)造成巨大的損失。

　　⒊ 戰(zhàn)略缺乏穩(wěn)定性

　　出現(xiàn)在很多中國本土直銷企業(yè)中的第三個戰(zhàn)略方面的問題，就是戰(zhàn)略缺乏穩(wěn)定性，這個問題在很大程度上與前面提到的戰(zhàn)略制定錯誤問題“一脈相承”（當(dāng)然也有一部分是戰(zhàn)略執(zhí)行方面的原因，這一點將在后面進(jìn)行論述）。由于企業(yè)在導(dǎo)入直銷一開始所制定的戰(zhàn)略就是錯誤的，不符合企業(yè)現(xiàn)實狀況，企業(yè)最初所設(shè)定的目標(biāo)根本就無法實現(xiàn)，其在直銷業(yè)務(wù)推進(jìn)一段時間后進(jìn)行所謂的“戰(zhàn)略重構(gòu)”就是不可避免的了。因此，我們經(jīng)常可以在市場上看到這樣的場景：一些企業(yè)在開業(yè)之初高調(diào)宣稱自己要以科技、產(chǎn)品、服務(wù)打造百年基業(yè)，還要向政府申請直銷牌照，準(zhǔn)備與跨國企業(yè)一決高下。但沒過幾個月，這些企業(yè)便從正面的媒體報道中消失，隨即便傳出其轉(zhuǎn)而采用具有炒作性質(zhì)的獎勵制度，甚至是運用異地?fù)?jù)點、互聯(lián)網(wǎng)傳銷等被國家明令禁止并嚴(yán)厲打擊的不法手段進(jìn)行市場運作。諸如此類的現(xiàn)象，已經(jīng)超出了正常的戰(zhàn)略調(diào)整范疇，其所呈現(xiàn)出的戰(zhàn)略上的極不穩(wěn)定性，將會給企業(yè)的直銷事業(yè)帶來致命傷害。

　　直銷戰(zhàn)略迷失的主要原因

　　⒈ 重視程度不足這一點是針對那些戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失的直銷企業(yè)而言的。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人大部分對戰(zhàn)略的重要性認(rèn)識不足，將戰(zhàn)略簡單理解為幾個階段性業(yè)績發(fā)展目標(biāo)的制定，或者是可有可無、甚至有些虛無縹緲的東西，而看不到它在企業(yè)整個直銷事業(yè)沿著正確方向發(fā)展過程中所起到的核心作用。在這種指導(dǎo)思想之下，他們很容易將直銷運作成功的最關(guān)鍵因素歸結(jié)于職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗和市場資源，因而往往在沒有進(jìn)行科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下，將賭注全部押在那些拍著胸脯、吹噓“包治百病”、但實際上個人能力極度欠缺的、不負(fù)責(zé)任的操盤手身上，其結(jié)果可想而知。當(dāng)然，也不是所有的職業(yè)經(jīng)理人都僅僅只是“忽悠大師”，其中也不乏一些馳騁直銷市場多年、建樹頗豐的高手。但沒有在統(tǒng)一戰(zhàn)略指導(dǎo)下所建立的其他配套系統(tǒng)的支持，他們縱使有天大的本事，也不可能憑一己之力實現(xiàn)企業(yè)直銷事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。

　　⒉ 研究深度不夠如果說對戰(zhàn)略重視不足是思想問題，那么對戰(zhàn)略研究深度不夠則要歸結(jié)為實力的問題。科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或決策者不僅要深諳國際直銷運作的機(jī)理，而且要將其同中國的特殊國情以及企業(yè)的現(xiàn)實需求相結(jié)合。客觀地說，在目前的中國直銷行業(yè)中，具有較高理論水平和豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是少之又少。在自己對直銷戰(zhàn)略研究深度不夠的情況下，如果不借助專業(yè)“外腦”的支持，僅憑過去的經(jīng)驗和對直銷的一知半解來制定戰(zhàn)略，就很容易走入各種戰(zhàn)略誤區(qū)，有時還可能出現(xiàn)無法挽回的戰(zhàn)略失誤。

　　⒊ 執(zhí)行過程中存在問題　

　　在一些企業(yè)中，盡管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)識到了戰(zhàn)略的重要性，也通過和專業(yè)直銷顧問機(jī)構(gòu)合作，為企業(yè)制定了完整的直銷發(fā)展戰(zhàn)略。但是，在實際的市場運作過程中，卻因為各方面的原因?qū)е聭?zhàn)略不能得到正確、有力的執(zhí)行。其中一方面是有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和決策層推進(jìn)戰(zhàn)略的態(tài)度不堅決、信念不堅定，在直銷市場短期效益不明顯、業(yè)績成長不快的情況下，往往傾向于改變戰(zhàn)略，或拋開原來的戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)手段的運用，這是一種企業(yè)短視的行為。另一個方面，則是企業(yè)直銷業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，也就是操盤手的原因，由于他們對戰(zhàn)略的理解不深、不準(zhǔn)確而執(zhí)行不到位而造成的。這屬于職業(yè)經(jīng)理人的個人能力問題或是投資人與經(jīng)理人的溝通問題。實際上，目前很多中國本土直銷企業(yè)的操盤手都是企業(yè)在市場上整合而來的，他們往往習(xí)慣按照自己過去的經(jīng)驗捋起袖子開干，棄戰(zhàn)略而不顧。在這種情況下，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)行戰(zhàn)略的態(tài)度不堅決或缺少必要的魄力，聽之任之，那么先前所制定的戰(zhàn)略只能成為一張廢紙。

　　直銷戰(zhàn)略的正確制定與執(zhí)行

　　企業(yè)在導(dǎo)入和推進(jìn)直銷事業(yè)的過程中必須做到以下兩點：

　　⒈ 在思想上樹立戰(zhàn)略先行的意識所謂戰(zhàn)略先行，就是說一家企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人在決定導(dǎo)入直銷經(jīng)營模式的時候首先要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，即企業(yè)導(dǎo)入和發(fā)展直銷的長期方向、長遠(yuǎn)目標(biāo)以及圍繞該方向和目標(biāo)開展各項工作的階段性規(guī)劃。在思想上樹立戰(zhàn)略先行的意識包括這樣幾個涵義：第一，要認(rèn)識到目前直銷在中國仍然是一個具有特殊發(fā)展背景的行業(yè)，而且隨著兩部《條例》的頒布和實施，這個行業(yè)又呈現(xiàn)出了新的發(fā)展格局。要想在這樣一個充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的行業(yè)中獲得成功，要求企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人必須處在一定的戰(zhàn)略高度上來經(jīng)營自己的直銷事業(yè)，而不可能再像過去那樣以非正規(guī)的“游擊戰(zhàn)”的手法進(jìn)行市場運作，否則就會毫不留情地被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在歷史的車輪下。第二，要認(rèn)識到直銷運營系統(tǒng)是一個包括多個功能性子系統(tǒng)的龐大體系，而要想使每個子系統(tǒng)發(fā)揮出最大的作用，并且之間能夠相互支持，就必須將具有思想統(tǒng)帥功能的戰(zhàn)略規(guī)劃放在各項工作之首，用以指導(dǎo)各個子系統(tǒng)的建設(shè)，從而實現(xiàn)整個直銷運營系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。

　　⒉ 建立完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行體系在思想上樹立戰(zhàn)略先行的意識之后，接下來的工作就是建立完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行體系。首先，在戰(zhàn)略制定上，鑒于前面所提到的中國直銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍“功力不夠”的現(xiàn)實狀況，要想實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性和可行性，一方面，從短期來看，企業(yè)有必要借助于專業(yè)直銷顧問機(jī)構(gòu)的力量，利用外腦來與企業(yè)共同完成戰(zhàn)略的制定工作，另一方面，從長遠(yuǎn)考慮，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也應(yīng)該不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，以加深自己對直銷的理解程度，提高自己在直銷戰(zhàn)略上的思想理論高度，以更好地把握企業(yè)直銷事業(yè)的脈搏。其次，在戰(zhàn)略的執(zhí)行上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須明確戰(zhàn)略一旦制定，就具有穩(wěn)定性和長期性，不能因為短期的利益而隨意改變，而且各種戰(zhàn)術(shù)也必須圍繞著戰(zhàn)略來運用，而不應(yīng)該修改戰(zhàn)略去遷就戰(zhàn)術(shù)，或者是完全拋開戰(zhàn)略去單純地運用戰(zhàn)術(shù)。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還要確保職業(yè)經(jīng)理人能夠不折不扣地去執(zhí)行既定的戰(zhàn)略。這一方面需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與經(jīng)理人充分溝通，使其正確領(lǐng)會企業(yè)的戰(zhàn)略意圖；另一方面則需要企業(yè)制定相關(guān)的管理制度和考核評估制度，檢查經(jīng)理人對戰(zhàn)略的執(zhí)行情況并采取相應(yīng)的獎懲措施。

　　總之，只有做到“戰(zhàn)略先行、戰(zhàn)略必行”，才能使企業(yè)的直銷事業(yè)沿著正確的方向健康發(fā)展，不會迷失在茫茫直銷商海之中。