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以色列直銷 小國大機會

◎文/凱瑟琳·龐德
◎編譯/周意立

　　在西方世界看來，在中東仿佛永遠沒有持久的和平，然而在以色列，無論明天的新聞頭條將是什么，生活總在繼續(xù)，當然也包括直銷業(yè)務。
　　現(xiàn)任以色列直銷協(xié)會主席奧蘭·阿拉茲·加姆利埃爾說:“現(xiàn)實中的以色列與新聞描述中的有太多的不同，對于以色列來說，整個國家的面積只有新澤西州大，但我們同樣給人們提供許多機會。對于直銷人來說，這里事業(yè)發(fā)展都很順利。”他最近剛剛辭去如新以色列、南非和俄羅斯地區(qū)總裁的職務，但依然通過他自己的泰勒公司，擔當如新公司的顧問。

　　以猶太人為主的多元文化

　　在以色列，大約有720萬居民，其中76%為猶太人，只有16%是穆斯林。以色列的猶太人本身就是文化多樣性的，他們有的來自歐洲，有的來北非，也有從中東和世界其他地區(qū)移民來的。
　　“以色列是一個靠移民撐起來的國家。”阿拉茲·加姆利埃爾表示，“雖然有多種文化存在，但卻始終有一條主線——如果你遵循這條主線，你可能會從市場中獲得一定優(yōu)質(zhì)資源。從宗教的角度看，以色列是一個宗教狂熱的國度，但實際上80%的以色列人已經(jīng)比較開放，只有20%的以色列人對于宗教才極度狂熱。雖然如此，盡管有些人已經(jīng)變得比較開放，但他們依然保持一些必須保持的傳統(tǒng)，比如依然拒絕豬肉產(chǎn)品。”
　　成功的直銷企業(yè)懂得去適應每種不同文化的需要，康寶萊在1989年第一次正式將直銷帶到以色列。“康寶萊公司和其經(jīng)銷商已經(jīng)學會在其運作的70個市場中尊重和適應特定的文化環(huán)境。”康寶萊歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)高級副總裁及董事總經(jīng)理溫尼·羅伯茨說，“比如說，在以色列，我們公司生產(chǎn)的產(chǎn)品說明書會以希伯來文、俄文、阿拉伯文出現(xiàn)，并且還會專門為傳統(tǒng)宗教社區(qū)做一份說明書。直銷企業(yè)的性質(zhì)決定了其將會在以色列有良好的表現(xiàn)，我們公司的蓬勃發(fā)展正證明了這點。”
　　猶太教對于產(chǎn)品的認證有許多標準和要求，必須要不斷地迎合信仰猶太教為主的以色列人，獲得認證非常重要。“以色列人想知道每種產(chǎn)品的成分和作用，然后才會選擇購買我們的產(chǎn)品。”美商愛家公司在歐洲、中東和非洲地區(qū)高級副總裁霍華德·漢納曼說到，“我們有許多不同種類的產(chǎn)品，分別適應不同的人，在他們?nèi)粘ｏ嬍持衅鸬窖a充作用。我們能得到猶太教的認證非常重要。”
　　在美國也有一些組織可以簽發(fā)猶太教認證，但他們卻不能讓以色列人信服。以色列人想由他們自己國家來成立這樣的組織，由他們的拉比來宣布認證過程和符合要求的產(chǎn)品。“超級猶太標準”是最高和準嚴格的認證，在以色列只有三個這樣的組織可以檢查和回訪公司的生產(chǎn)過程，并頒發(fā)猶太教合格證書。在以色列的直銷公司中，如新最先達到要求，保證其產(chǎn)品符合最嚴格的標準。

　　為什么是以色列？

　　一般認為，以色列的直銷市場已經(jīng)趨于成熟。2008年以色列的直銷銷售業(yè)績?yōu)?000萬美元，并且據(jù)估計2009年也不會有太大的增長，這或多或少折射出其經(jīng)濟的發(fā)展速度。2008年以色列經(jīng)濟總體增長4.2%。雖然預計2009年將會下滑到3%，但以色列依然吸引如莫納維等直銷公司的進入。
　　是什么原因使得以色列這個小國引起來如此之多知名直銷公司，諸如康寶萊、愛家、仙妮蕾德、日健、如新和自然陽光等？那是因為已經(jīng)成形的業(yè)主們和欣欣向榮的中產(chǎn)階級們對健康和美麗特別看重，而直銷為這些人提供了渠道。“以色列對于康寶萊來說非常重要，主要是因為這是一個充滿活力和成功的市場，”羅伯茨說，“盡管如此，對于多元文化組成的以色列人口，也是公司通向世界其他地區(qū)的一扇大門。”通過在以色列累積的經(jīng)驗，直銷公司開始探索在世界其他不同文化地區(qū)的運作方式。
　　大致上以色列的市場以個人護理為主。去年個人護理上產(chǎn)品銷售額大約在2.2億美元，而保健食品則為2億美元(兩個數(shù)字都包括了非直銷公司的銷售數(shù)據(jù))。這些產(chǎn)品在直銷領(lǐng)域都是標志性的產(chǎn)品，因而有非常明顯的市場發(fā)展空間。但進入以色列的直銷公司必須清楚地了解到所銷售的個人護理和保健食品的規(guī)則。對于保健品最大的限制則是以色列的食品管理部門。更戲劇性的是，直銷公司的獎金分配結(jié)構(gòu)和完整的商業(yè)計劃在以色列被完全控制。這正是產(chǎn)品限制所帶來的問題。
　　“這是一個棘手的市場。”阿拉茲·加姆利埃爾說，“這個市場在很大程度上都以人為先決條件，而不是看產(chǎn)品的功效。當你進入一個市場監(jiān)管并不穩(wěn)定，并不斷變化的市場時，你必須依靠那些知道如何能夠在短時間內(nèi)達到組織管理方面目的的人。而這很多時候都是通過這些人的豐富的人際關(guān)系和經(jīng)驗來完成。當你的產(chǎn)品是護膚品和保健食品時，你就必須在很短的時間里獲得相關(guān)批準。化妝品由以色列國家衛(wèi)生局藥品管理部門監(jiān)管，這個部門比食品管理部門要有效率得多。食品管理部門審批的速度非常慢，還有許多未知的因素。”

　　在準備什么？

　　以色列以其創(chuàng)業(yè)熱情而聞名。“以色列人做事很有決心，以至于他們能獲得成功，同時他們也很有信心，因為他們知道，他們必須自己靠自己。”阿拉茲·加姆利埃爾說，“在以色列，很多業(yè)主會失敗，但是有30%的人將爬起來繼續(xù)前進。在直銷行業(yè)里，這是成功的重要因素。你必須處理好被拒絕的情況，并且穿過失敗的陰影，因為所有的事業(yè)都是起起伏伏的;在美國大約有5%的成功企業(yè)家是通過反反復復的失敗達成目標的，而在以色列，這個比例達到了30%。”正是這種堅持不懈的精神使得越來越多的公司來到以色列。
　　家庭聚會是最常見的銷售方式。因為以色列很小，各地的距離不成問題。人們可以在比較短的時間內(nèi)達到一個地點。他們可以看到、感受到、聞到，以及親身體驗到產(chǎn)品。如新在以色列專門開設(shè)了體驗館，以迎合以色列人的這種需要。正如我們在特拉維夫聽到的，人們喜歡呆在一起。
　　沒有誰知道巴以沖突會對以色列帶來什么樣的長期影響。當全球經(jīng)濟都在下滑之時，以色列憑借其強大的市場監(jiān)管力度，并沒有受到由美國次貸危機引起的金融危機的太大影響。
　　以色列的直銷協(xié)會成員離團結(jié)還有一定距離，直銷協(xié)會曾經(jīng)開會討論過其關(guān)系并如何管理自己，但僅僅是達成了一項協(xié)議。“這便是以色列的本質(zhì)。”阿拉茲·加姆利埃爾說，“如果你我呆在一間房里，你會得到4個不同的觀點。”
　　但阿拉茲·加姆利埃爾仍然表示樂觀:“總的來說，我們還是看到了以色列直銷市場的發(fā)展機遇，這也許是在以色列惟一能夠從一對一的形式看到效果的行業(yè)。”