在北京2008奧運(yùn)會贊助商紛紛啟動各自的“奧運(yùn)營銷”策略時(shí)，一些非奧運(yùn)贊助商也不甘落后，搶打“擦邊球” 。隨著北京奧運(yùn)會的臨近，隱性營銷侵權(quán)行為難免愈演愈烈。這種隱性營銷行為為北京奧組委擺下了一道難題。

　　為此，北京奧組委維權(quán)力度也隨之加大。7月5日，北京市政府發(fā)布通告，2008年7月11日至2008年9月17日期間，北京市將對一定區(qū)域內(nèi)的戶外廣告采取臨時(shí)控制措施。其中，競賽路線、地鐵站、火車站、長安街及二、三、四環(huán)路全線嚴(yán)禁非奧運(yùn)贊助企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳。

　　中國廣告協(xié)會近日指出，奧運(yùn)運(yùn)動員代言非贊助商的廣告也屬于隱性營銷侵權(quán)，將在8月1日至27日廣告控制期間停播。

　　在奧運(yùn)會期間，國際奧委會有一個(gè)小組每天24小時(shí)不間斷地監(jiān)控全球各地的電視節(jié)目，以確保各電視機(jī)構(gòu)遵守電視贊助和廣告的準(zhǔn)則。一旦發(fā)現(xiàn)不軌行為，立即中斷提供電視轉(zhuǎn)播信號。

　　隱性營銷愈演愈烈

　　最新預(yù)測顯示，2008北京奧運(yùn)會全部經(jīng)濟(jì)“蛋糕”價(jià)值近2萬億元。其中，奧運(yùn)會贊助企業(yè)的贊助費(fèi)創(chuàng)奧運(yùn)史新高，包括奧運(yùn)會合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商三個(gè)級別的贊助類型共吸引了62家中外大型商業(yè)企業(yè)投身其中。

　　根據(jù)相關(guān)資料，2008年北京奧運(yùn)會贊助計(jì)劃營銷期長達(dá)5年。贊助企業(yè)享有使用2008年奧運(yùn)會、中國奧委會和中國奧運(yùn)代表團(tuán)品牌進(jìn)行市場開發(fā)的權(quán)利。具體來說包括使用北京奧組委、中國奧委會徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場營銷活動；享有特定產(chǎn)品、服務(wù)類別的排他權(quán)利；同時(shí)，北京奧組委實(shí)施防范隱性市場計(jì)劃，保護(hù)贊助商權(quán)益。

　　值得一提的是，在奧運(yùn)會贊助商所在的行業(yè)里，只有贊助商可以在奧運(yùn)會期間進(jìn)行有關(guān)的營銷活動，而非奧運(yùn)贊助商則不享有這樣的權(quán)利。

　　在奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中，奧運(yùn)的贊助商無疑擁有著得天獨(dú)厚的條件。但面對奧運(yùn)商機(jī)的巨大誘惑，非奧運(yùn)贊助商不顧奧運(yùn)市場規(guī)則，未經(jīng)授權(quán)“搭車”奧運(yùn)，進(jìn)行隱性奧運(yùn)營銷導(dǎo)致了侵權(quán)行為的產(chǎn)生。于是，非奧運(yùn)贊助企業(yè)“擦邊球”現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)出來。

　　譬如，豪雅表廠商通過贊助，支持中國跳水隊(duì)參加2008年北京奧運(yùn)會，并成為中國跳水隊(duì)官方指定計(jì)時(shí)器。但其在媒體的廣告宣傳中有“攜手國家跳水隊(duì)豪雅表為北京奧運(yùn)助威”為題目或內(nèi)容的文章；而事實(shí)上，“歐米茄”才是奧林匹克計(jì)時(shí)器材的全球合作伙伴。

　　北京奧組委市場開發(fā)部認(rèn)為，豪雅表已經(jīng)觸犯了奧林匹克隱性市場開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)，已經(jīng)侵犯了北京奧組委的市場開發(fā)權(quán)益以及作為正式合作伙伴“歐米茄”的權(quán)益。

　　2006年8月8日，奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)兩周年之際，蒙牛發(fā)起“蒙牛城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國的大型全民健身活動。

　　2006年9月18日，第29屆奧林匹克運(yùn)動會組織委員會市場開發(fā)部為保護(hù)授權(quán)贊助商和奧運(yùn)合作伙伴的利益，發(fā)函警告蒙牛在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運(yùn)五環(huán)的圖案(各環(huán)顏色相同)、“激情08現(xiàn)在出發(fā)”及“老百姓的奧運(yùn)會”等字樣，指出上述行為構(gòu)成了隱性奧運(yùn)營銷并干擾國際奧委會與北京奧組委的市場開發(fā)工作以及奧運(yùn)會贊助企業(yè)的市場營銷權(quán)益。

　　2007年3月，招商銀行希望借助奧運(yùn)提升其信用卡的發(fā)行量，啟動了名為“2008和世界一家”的信用卡品牌理念系列活動。此次活動中，招商銀行把含有北京奧運(yùn)會年份的“2008”涵蓋在活動的主題中，并且隱蔽地利用“和世界一家”暗示奧運(yùn)會全球參與。

　　根據(jù)國際奧委會與北京市政府簽訂的《第29屆奧林匹克運(yùn)動會主辦城市合同》規(guī)定，“任何公有或私營實(shí)體所組織的廣告或促銷計(jì)劃都不能涉及奧運(yùn)會、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會的年份，也不能暗示與奧運(yùn)會、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會的年份有關(guān)”，招商銀行的此種市場行為侵犯了奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)。

　　今年春節(jié)期間，湖南省瀏陽市一家煙花廠生產(chǎn)的“奧運(yùn)火炬”煙花出現(xiàn)在北京的個(gè)別銷售點(diǎn)。該煙花的外包裝上有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志并有北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”的圖案。經(jīng)北京奧組委特許經(jīng)營處證實(shí)，“奧運(yùn)火炬”煙花涉嫌侵權(quán)。

　　按照北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的說法，隱性市場包括3個(gè)方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動的行為。

　　奧運(yùn)日益臨近，隱性市場侵權(quán)行為亦有上升趨勢。據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部權(quán)益保障處副處長丁碩介紹，2007年一年，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規(guī)案件達(dá)700多起，比起前兩年均有所增加。

　　對于一些企業(yè)故意打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級顧問魏紀(jì)中深表擔(dān)憂：“搞隱性營銷受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國家。不支持知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)我們就會受到別人的指責(zé)。企業(yè)為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業(yè)不是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。”

　　正如魏紀(jì)中所說，非奧運(yùn)贊助企業(yè)完全可以利用其他手段進(jìn)行營銷，“奧運(yùn)是個(gè)時(shí)機(jī)，企業(yè)可以自己另做一個(gè)蛋糕，而不是不勞而獲，去分奧運(yùn)贊助企業(yè)的蛋糕。”

　　北京叫停隱性營銷

　　6月3日，北京奧組委召開“防范奧運(yùn)隱性市場”新聞發(fā)布會，針對涉及奧運(yùn)隱性市場、專打奧運(yùn)“擦邊球”的行為發(fā)出自律倡議。

　　北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒說，某些非奧運(yùn)合作企業(yè)在廣告宣傳中非法使用奧林匹克標(biāo)志，或者雖未使用奧林匹克標(biāo)志，但卻通過諸如“激情2008”、“2008奔向北京”等元素，或者某些媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目時(shí)與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作，從而構(gòu)成隱性營銷，這種情況必須及時(shí)予以制止和糾正。如果構(gòu)成侵權(quán)，走法律途徑；如果不構(gòu)成侵權(quán)，只能進(jìn)行溝通。

　　與以上直接采取奧運(yùn)廣告營銷的手段相比，有些商家進(jìn)行奧運(yùn)營銷的手段更為高明。他們選擇贊助某支國家隊(duì)、某名明星運(yùn)動員，甚至贊助某國奧委會和奧運(yùn)代表團(tuán)，以此達(dá)到參與奧運(yùn)會、進(jìn)行奧運(yùn)營銷的目的。

　　例如，很多商家把觸角伸向了國外，最近就傳出某些非奧運(yùn)贊助商贊助朝鮮奧委會、伊拉克奧委會等出征北京奧運(yùn)會的情況。

　　由此看來，國際奧委會在關(guān)于奧運(yùn)代表團(tuán)或者國家隊(duì)的商業(yè)贊助方面存在漏洞，但對運(yùn)動員商業(yè)形象管理很嚴(yán)格。根據(jù)國際奧委會的要求，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準(zhǔn)而使用本屆奧運(yùn)會參賽運(yùn)動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；奧運(yùn)標(biāo)志性比賽場館形象的使用，也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。

　　據(jù)了解，目前使用參賽運(yùn)動員作代言的非奧運(yùn)贊助商有不少，包括用跳水隊(duì)員胡佳作代言的“耐克”，用跳水運(yùn)動員作代言的“雅芳”，用劉翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，還有簽下國家羽毛球隊(duì)的“361°”。此外，“美的”攜手中國國家跳水隊(duì)、“東芝”請來郭晶晶演繹、“長虹”邀請中國乒乓球隊(duì)、“康佳”請來國家帆船帆板隊(duì)、TCL攜手中國女子網(wǎng)球隊(duì)……前不久，跳水名將郭晶晶又出現(xiàn)在“韓泰輪胎”的廣告中。

　　中國廣告協(xié)會秘書長助理李方午指出，如今一些企業(yè)通過打“擦邊球”，讓自己企業(yè)的品牌和奧運(yùn)會掛起鉤來，形成獨(dú)特的“奧運(yùn)隱性營銷模式”。協(xié)會將對造成負(fù)面社會影響的不良廣告責(zé)任者采取“第一次勸誡，第二次勸誡，第三次通報(bào)批評，其中涉嫌違法廣告報(bào)請國家工商總局甄別”的程序，實(shí)施自律勸誡。任何單位和個(gè)人都可以向廣協(xié)投訴和舉報(bào)。

　　屆時(shí)，運(yùn)動員、教練員參加比賽，要填一個(gè)表格，表格中承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用。從法律角度講，如果商業(yè)機(jī)構(gòu)使用他們的形象，就構(gòu)成了違反肖像權(quán)的規(guī)定。即使是運(yùn)動員的個(gè)人贊助商，只要不是奧運(yùn)贊助商，未得到授權(quán)批準(zhǔn)，同樣不可在奧運(yùn)賽事期間使用自己的簽約運(yùn)動員形象。

　　進(jìn)行廣告控制的還包括場館內(nèi)和場館周邊。持票觀眾不可以攜帶任何軟硬包裝飲料入場，這不僅是出于安保的考慮，也是出于保護(hù)贊助商權(quán)益的需要。觀眾進(jìn)入場館后可以購買飲料，但場內(nèi)只提供奧運(yùn)合作伙伴的飲料。

　　對進(jìn)場觀眾的穿著服裝雖然沒有特別限制，但如果有群體性的觀眾穿著統(tǒng)一的服裝入場，不管是奧運(yùn)贊助商還是非奧運(yùn)贊助商都將受到限制。

　　從7月11日起一直到9月17日，北京奧組委還將對北京主要地區(qū)—包括機(jī)場、車站、主要道路、場館周邊—進(jìn)行廣告控制。在奧運(yùn)會歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過非奧運(yùn)贊助商包攬奧運(yùn)場館周邊廣告投放的事例。

　　作為隱性營銷的“重災(zāi)區(qū)”，電視同樣會受到國際奧委會的嚴(yán)密監(jiān)控。國際奧委會規(guī)定，各地獲得奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺可以在其節(jié)目時(shí)間里插播正常的廣告，但在任何一個(gè)項(xiàng)目的比賽、運(yùn)動員頒獎(jiǎng)儀式的電視直播畫面上，都不得疊加廣告信息或商品標(biāo)識。此外，電視臺在為其奧運(yùn)節(jié)目物色贊助商時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇奧運(yùn)會的合作伙伴和贊助商。

　　盡管針對防范隱性營銷出臺了一系列的政策和制度，然而，防范隱性營銷的工作不容樂觀，目前北京奧組委仍然面臨著一系列的問題。陳鋒表示，首先是有一些非奧運(yùn)贊助商有意識地從事隱性營銷行為，想借奧運(yùn)會提升自己的品牌價(jià)值。另外，還有部分企業(yè)對防范隱性營銷的要求、規(guī)則認(rèn)識不夠清楚，并不是有意識地進(jìn)行隱性市場營銷，而這部分企業(yè)所占比例很大。

　　“窮孩子”的品牌突圍

　　奧運(yùn)贊助商可以名正言順地享有各種特殊營銷權(quán)利，那么，作為“窮孩子”的非奧運(yùn)贊助商怎樣在遵守奧運(yùn)規(guī)則的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌的曲線突圍？

　　有經(jīng)濟(jì)學(xué)家感慨，奧運(yùn)可以改變一個(gè)國家，一個(gè)城市，或者一個(gè)企業(yè)。近身分享奧運(yùn)商機(jī)，對許多中國企業(yè)來說，還是歷史上的頭一遭。因此借奧運(yùn)“東風(fēng)”發(fā)展自身，是幾乎所有中國企業(yè)都希望做到的。不過，奧運(yùn)贊助商的高門檻卻讓很多企業(yè)望而卻步。這種情況下，更多企業(yè)選擇在不違背奧運(yùn)營銷競爭規(guī)則的前提下，借奧運(yùn)的概念和機(jī)會，打曲線突圍的營銷戰(zhàn)。

　　在這場營銷大戰(zhàn)中，國內(nèi)企業(yè)最引人注目的舉動莫過于李寧公司“拿下”中央電視臺體育頻道。

　　2006年李寧公司就與中央電視臺體育頻道舉行了簽約儀式，雙方規(guī)定自2007年1月1日起至2008年12月31日整整兩年間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品，佩戴李寧公司服裝商標(biāo)，在全國觀眾面前做“活”廣告。

　　據(jù)悉，根據(jù)李寧公司與央視的合作協(xié)議，雙方的合作內(nèi)容涵蓋中央電視臺體育頻道在2008年奧運(yùn)會期間“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事欄目的演播室主持人和欄目出鏡記者服裝、鞋帽、配件及裝備的獨(dú)家贊助權(quán)。

　　鑒于惟一的全國性體育頻道在觀眾中的影響力，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“李寧”不用像“阿迪達(dá)斯”那樣花巨額資金贊助奧運(yùn)，也不用與“耐克”在央視黃金時(shí)段拼得頭破血流，憑著巧勁兒，給自己搭了一個(gè)品牌作戰(zhàn)的堡壘。

　　有關(guān)專家指出，通過媒體介入奧運(yùn)營銷也能起到“四兩撥千斤”的作用。除了“李寧”外，通過媒體介入奧運(yùn)也是“安踏”的重大營銷戰(zhàn)略。

　　早在2007年8月8日2008奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年之時(shí)，“安踏”的系列宣傳在央視一、二、三、八套以及湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集播放，同時(shí)在各大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等統(tǒng)一投放。

　　一夜之間“安踏”廣告撲面而來，宣告“安踏”奧運(yùn)戰(zhàn)略正式啟動。在隨后的17個(gè)月里，“安踏”陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來系列等廣告，從而組成完整的“安踏”奧運(yùn)系列廣告。

　　其實(shí)，打非奧運(yùn)營銷主意的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些招數(shù)，像“柒牌”男裝在北京申奧成功三周年之際，在中華世紀(jì)壇舉行了一場聲勢浩大的“柒牌中華武術(shù)迎奧運(yùn)”的萬人太極拳表演活動等。

　　值得關(guān)注的還有打奧運(yùn)福娃主意的做法。奧運(yùn)福娃由5個(gè)形象組成，據(jù)分析，福娃的市場價(jià)值有望超過3億美元。

　　不過，這些吉祥物銷售的收入畢竟只屬于奧組委，對于眾多企業(yè)來說，如何才能從這頓吉祥物的商業(yè)大餐中分一杯羹呢？關(guān)于奧運(yùn)吉祥物的商業(yè)開發(fā)，人們最先想到的可能就是商標(biāo)注冊，因?yàn)橐粋�(gè)眾所周知的事實(shí)就是—采用1990年北京亞運(yùn)會吉祥物盼盼作為商標(biāo)的盼盼集團(tuán)，正是憑借“盼盼”的知名度，僅用4年時(shí)間就發(fā)展成為亞洲最大的鋼門窗生產(chǎn)企業(yè)。

　　但是，這次如果有人還像“盼盼”那樣借福娃的光恐怕就有些困難了，因?yàn)閾?jù)奧組委法律事務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，北京奧運(yùn)會吉祥物已經(jīng)在世界上絕大部分國家和地區(qū)進(jìn)行了專利注冊，而且與工商、海關(guān)、城管等部門都保持密切聯(lián)系，一旦出現(xiàn)假冒吉祥物會立即采取措施。

　　不過，在福娃公布之前，就已經(jīng)有數(shù)家企業(yè)分別在童裝、洗滌用品、食品等領(lǐng)域注冊了福娃商標(biāo)，這次自然想跟著福娃一起“享�！绷�。比較有趣的是，在這些公司之中就有前面提到的盼盼集團(tuán)，竟然早在3年前就注冊了晶晶商標(biāo)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，并非所有的企業(yè)和奧運(yùn)會聯(lián)系就能產(chǎn)生效果。一個(gè)企業(yè)的非奧運(yùn)營銷要成功，最終得益于差異化的策略和自身優(yōu)勢的發(fā)揮。也并非什么行業(yè)、什么產(chǎn)品都能搭上奧運(yùn)促銷的“順風(fēng)車”，以奧運(yùn)名義促銷時(shí)，如果侵權(quán)，還會遭遇意外的訴訟和處罰。

　　北京奧組委高級顧問魏紀(jì)中認(rèn)為，許多企業(yè)的思路陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為要想辦法和奧運(yùn)直接擦邊、沾光才能獲利，而沒有去針對奧運(yùn)的特殊需求進(jìn)行市場開拓，奧運(yùn)會會產(chǎn)生一些特殊的需求，這些特殊需求不一定要企業(yè)成為奧運(yùn)市場開發(fā)計(jì)劃里面的成員才能享受，關(guān)鍵看你是不是能看得到抓得到。因此，企業(yè)要在這方面下功夫，抓住一部分特殊需求就可以在這個(gè)部分盈利，這是企業(yè)應(yīng)該走的方向。