第一節(jié)中國(guó)直銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義

　　對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)的定義是否科學(xué)，這關(guān)系到中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的思路是否正確。本書(shū)對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)的定義是在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上加以確定的，因?yàn)檫@是創(chuàng)立中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)這門(mén)新學(xué)科的需要。

　　一、西方主要國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)的定義
　　直銷(xiāo)發(fā)源于美國(guó)，中國(guó)是在20世紀(jì)90年代初才開(kāi)始引進(jìn)直銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式。為了正確確定中國(guó)直銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，我們先考察一下西方主要國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)的定義情況。根據(jù)創(chuàng)立中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)這門(mén)學(xué)科的需要，我們主要選擇以美國(guó)、韓國(guó)以及世界直銷(xiāo)聯(lián)盟對(duì)直銷(xiāo)的定義。
　　（一）美國(guó)對(duì)直銷(xiāo)的定義

　　美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)直銷(xiāo)的定義是："直銷(xiāo)是一種通過(guò)人員接觸(銷(xiāo)售員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者)，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式。"我們應(yīng)該從以下三個(gè)方面理解這一定義：
　　1、直銷(xiāo)是"一對(duì)一"的活動(dòng)
　　什么叫"一對(duì)一"？美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)直銷(xiāo)的定義中說(shuō)得很明白，就是"銷(xiāo)售員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者"。這和傳統(tǒng)銷(xiāo)售是有區(qū)別的。傳統(tǒng)銷(xiāo)售的中間渠道很多，比如有一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)、三級(jí)批發(fā)，然后到商場(chǎng)，不是"一對(duì)一"的銷(xiāo)售。由此可見(jiàn)，美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)在定義中把"一對(duì)一"銷(xiāo)售作為直銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的一個(gè)主要特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)把"一對(duì)一"作為直銷(xiāo)的一個(gè)主要特征是有一定道理的。第一，從經(jīng)濟(jì)的原始意義上看，"一對(duì)一"銷(xiāo)售對(duì)家產(chǎn)和管理來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)比較理想的銷(xiāo)售方式，這對(duì)節(jié)約家產(chǎn)管理的成本是十分有效的。第二，從謀生的角度上看，"一對(duì)一"銷(xiāo)售方式可以達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方都能達(dá)到謀生最佳福利的要求，是一件"雙贏"的好事。如果不是"一對(duì)一"銷(xiāo)售，從理論上講，就要多付出買(mǎi)賣(mài)雙方經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成本，對(duì)雙方都沒(méi)有什么益處。因此，"一對(duì)一"銷(xiāo)售方式是謀生的理想銷(xiāo)售方式。
　　2、直銷(xiāo)是在"商業(yè)地點(diǎn)"以外進(jìn)行

　　根據(jù)美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)直銷(xiāo)的定義，我們就知道直銷(xiāo)不是在固定場(chǎng)所（如商場(chǎng)、百貨商店等）進(jìn)行的，而是"主要在家里進(jìn)行"的。對(duì)此，我們應(yīng)該注意理解兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是直銷(xiāo)在"商業(yè)地點(diǎn)"以外，二是直銷(xiāo)"主要在家里"進(jìn)行。美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)直銷(xiāo)定義中的這一確定，就告訴我們直銷(xiāo)的另一個(gè)主要特征就是與傳統(tǒng)銷(xiāo)售相比較，其銷(xiāo)售地點(diǎn)具有不確定性。也就是說(shuō)，直銷(xiāo)的地點(diǎn)以在家庭為主，也可以在家庭以外，沒(méi)有固定的銷(xiāo)售場(chǎng)所。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上分析，直銷(xiāo)場(chǎng)所確定在"商業(yè)地點(diǎn)"以外，可以減少流通領(lǐng)域的很多不必要的環(huán)節(jié)，以減少和節(jié)約商品流通成本，提高買(mǎi)賣(mài)雙方的經(jīng)濟(jì)利益滿意度。
　　3、產(chǎn)品的消費(fèi)性和服務(wù)性
　　美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)對(duì)直銷(xiāo)定義的第三層內(nèi)涵，就是直銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)品，銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)該是以服務(wù)為主。直銷(xiāo)產(chǎn)品確定為消費(fèi)品，這與直銷(xiāo)的"一對(duì)一"銷(xiāo)售方式和在"商業(yè)地點(diǎn)"以外進(jìn)行這兩個(gè)特征是有聯(lián)系的。非消費(fèi)品與民眾的切身利益關(guān)切度不大，而且很多產(chǎn)品十分笨重，不宜"一對(duì)一"銷(xiāo)售，也不宜在"商業(yè)地點(diǎn)"以外銷(xiāo)售。所以，直銷(xiāo)產(chǎn)品只能是與民眾的日常生活關(guān)系緊密的消費(fèi)品，而不是其他的非消費(fèi)品。這是一方面，另一方面，對(duì)消費(fèi)性產(chǎn)品的直銷(xiāo)應(yīng)該是服務(wù)性營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)性營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新概念，被美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)吸納到直銷(xiāo)的定義中，具有深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。傳統(tǒng)銷(xiāo)售沒(méi)有什么服務(wù)的要求，只要在固定的商業(yè)場(chǎng)所銷(xiāo)售出產(chǎn)品就算完成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。而直銷(xiāo)則不同，在銷(xiāo)售過(guò)程中要服務(wù)，在銷(xiāo)售以后也要服務(wù)，真正做到讓消費(fèi)者滿意。這是家產(chǎn)管理的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，民眾也樂(lè)意接受這種有利于家產(chǎn)管理的服務(wù)性營(yíng)銷(xiāo)。
　　（二）韓國(guó)對(duì)直銷(xiāo)的定義

　　韓國(guó)在該國(guó)的直銷(xiāo)法規(guī)中對(duì)直銷(xiāo)定義為："直銷(xiāo)是一種交易：產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售在商店、銷(xiāo)售部、營(yíng)業(yè)處以及通商產(chǎn)業(yè)部列舉的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外的地方，通過(guò)簽訂銷(xiāo)售合同，從事產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，并收取付款。"這一定義，基本上包含了美國(guó)對(duì)直銷(xiāo)定義的內(nèi)容，如銷(xiāo)售地點(diǎn)也是在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外，銷(xiāo)售過(guò)程中也要做到服務(wù)貫穿其中等。但也有不同的地方，如要"簽訂銷(xiāo)售合同"。在這里，我們主要對(duì)不同的地方作一下經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。簽訂銷(xiāo)售合同，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)普遍做法，直銷(xiāo)中有之本不應(yīng)該有什么需要討論的。但是，直銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，韓國(guó)在對(duì)直銷(xiāo)定義時(shí)把"簽訂銷(xiāo)售合同"的內(nèi)容納入其中是有其深刻原因的：
　　1、規(guī)范直銷(xiāo)活動(dòng)

　　與任何新生事物成長(zhǎng)初期不規(guī)范一樣，直銷(xiāo)一開(kāi)始也不是十分規(guī)范運(yùn)作的。所以，以合同形式建立買(mǎi)賣(mài)雙方的法律關(guān)系，就會(huì)使直銷(xiāo)的運(yùn)作就有了規(guī)范的可能。規(guī)范直銷(xiāo)活動(dòng)，這涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的市場(chǎng)供給與需求的均衡、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀公平、個(gè)體經(jīng)濟(jì)行動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響等方面，所以，簽訂直銷(xiāo)合同除有著法律意義以外，還有著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。也就是說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看，簽訂直銷(xiāo)合同有利于直銷(xiāo)市場(chǎng)的供給與需求的平衡，有利于建立直銷(xiāo)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，也有利于調(diào)整買(mǎi)賣(mài)雙方利益關(guān)系結(jié)構(gòu)。所以，把"簽訂銷(xiāo)售合同"納入直銷(xiāo)定義中，對(duì)規(guī)范直銷(xiāo)活動(dòng)是有很大作用的。
　　2、防止出現(xiàn)詐騙

　　還有一點(diǎn)需要向讀者說(shuō)明的是，韓國(guó)把"簽訂銷(xiāo)售合同"納入直銷(xiāo)定義中，是吸取國(guó)內(nèi)外多次出現(xiàn)重大直銷(xiāo)詐騙活動(dòng)的教訓(xùn)的基礎(chǔ)上作出的。營(yíng)銷(xiāo)中的詐騙在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中也有，但直銷(xiāo)中的詐騙有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比的隱蔽性。比如各種鮮花鋪滿的暴富陷阱，就會(huì)讓許多消費(fèi)者受詐騙后就難以自拔，有的甚至傾家蕩產(chǎn)。所以，韓國(guó)把"簽訂銷(xiāo)售合同"納入直銷(xiāo)定義中，就可以從法規(guī)的約束上防止直銷(xiāo)詐騙活動(dòng)的出現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上分析，防止出現(xiàn)直銷(xiāo)詐騙，這是整頓和規(guī)范直銷(xiāo)市場(chǎng)的需要。從各直銷(xiāo)國(guó)家的情況看，凡是直銷(xiāo)市場(chǎng)不規(guī)范的地方，也是直銷(xiāo)詐騙出現(xiàn)頻率較高的地方。所以，直銷(xiāo)市場(chǎng)要規(guī)范，就必須防止直銷(xiāo)詐騙的情況出現(xiàn)。從這一點(diǎn)上看，韓國(guó)把"簽訂銷(xiāo)售合同"納入直銷(xiāo)定義中，比美國(guó)的直銷(xiāo)定義要科學(xué)一點(diǎn)。
　　3、保護(hù)消費(fèi)者利益
　　消費(fèi)者是直銷(xiāo)商的"上帝"。韓國(guó)把"簽訂銷(xiāo)售合同"納入直銷(xiāo)定義中，意在保護(hù)消費(fèi)者這"上帝"的利益。在直銷(xiāo)中，要保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，"簽訂銷(xiāo)售合同"是一個(gè)重要途徑。因此，韓國(guó)的直銷(xiāo)定義把"簽訂銷(xiāo)售合同"作為重點(diǎn)，就很明白地告訴人們：直銷(xiāo)必須要保護(hù)消費(fèi)者利益。
　　（三）世界直銷(xiāo)聯(lián)盟對(duì)直銷(xiāo)的定義

　　擁有41個(gè)會(huì)員國(guó)的世界直銷(xiāo)聯(lián)盟(World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA)，通過(guò)參盟國(guó)的反復(fù)研究磋商，制定了《世界直銷(xiāo)商德約法》，每個(gè)會(huì)員國(guó)都要遵守它。正如"世界直銷(xiāo)聯(lián)盟"秘書(shū)長(zhǎng)尼爾·奧芬1995年2月28日在北京接受記者采訪時(shí)所說(shuō)："協(xié)會(huì)的下屬會(huì)員國(guó)必須申明遵循商德約法，盡管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的必備條件。"世界直銷(xiāo)聯(lián)盟對(duì)直銷(xiāo)的定義是："直銷(xiāo)是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，銷(xiāo)售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于固定性零售商店的地點(diǎn)。"這一定義，綜合了41個(gè)會(huì)員國(guó)對(duì)直銷(xiāo)的理解和認(rèn)識(shí)，基本上都能為會(huì)員國(guó)所認(rèn)同和接受。與美國(guó)和韓國(guó)對(duì)直銷(xiāo)的定義相比，世界直銷(xiāo)聯(lián)盟對(duì)直銷(xiāo)的定義的不同處，就是強(qiáng)調(diào)的直銷(xiāo)的"零售"特性。美國(guó)和韓國(guó)對(duì)直銷(xiāo)的定義也都是說(shuō)在非固定銷(xiāo)售場(chǎng)所，但我們知道，非固定銷(xiāo)售場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)所有批發(fā)，也有零售。這就告訴我們，零售固然是單層次的，而批發(fā)就可以多層次了。世界直銷(xiāo)聯(lián)盟在對(duì)直銷(xiāo)的定義中，專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)了直銷(xiāo)應(yīng)該在"有別于固定性零售商店的地點(diǎn)"進(jìn)行。這也就明確告訴我們，世界直銷(xiāo)聯(lián)盟倡導(dǎo)的不是多層次直銷(xiāo)，而是單層次直銷(xiāo)。深刻了解這一點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)確定中國(guó)直銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義很有必要。