很多中國(guó)的直銷(xiāo)公司準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，他們常常問(wèn)我很多問(wèn)題，其中關(guān)于如何在海外定價(jià)產(chǎn)品則是問(wèn)的比較多的問(wèn)題。諸如：中國(guó)的保健品應(yīng)該在海外高價(jià)策略還是低價(jià)策略？怎樣定價(jià)才算合理？高價(jià)策略與低價(jià)策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？在每個(gè)國(guó)家使用統(tǒng)一的定價(jià)？還是不同的定價(jià)？….

作為缺乏經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)民族直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題都是相當(dāng)自然的。關(guān)心產(chǎn)品在海外的定價(jià)合理性問(wèn)題是非常必要的。因?yàn)椋�產(chǎn)品合理定價(jià)的確是非常重要的問(wèn)題，也可以說(shuō)是是否能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。因此，根據(jù)本人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，就上述問(wèn)題談一下我個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)，希望對(duì)想走出去的中國(guó)民族直銷(xiāo)企業(yè)有些啟發(fā)和幫助。

    一，我支持高價(jià)策略

由于各個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度不同，文化不同，對(duì)產(chǎn)品的承受力和接受力也大不相同。但是無(wú)論怎樣的不同，非常值得注意的一點(diǎn)是，在這個(gè)行業(yè)你是不可能在用低價(jià)政策取勝的，首先，你無(wú)法與商店里的零售產(chǎn)品比價(jià)格，類(lèi)似的產(chǎn)品在商店里的價(jià)格永遠(yuǎn)要比直銷(xiāo)公司的低很多。其次，市場(chǎng)上總會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要把價(jià)格壓得比你低，這種低價(jià)的惡劣循環(huán)是不可取的。作為直銷(xiāo)公司，你永遠(yuǎn)不要想以?xún)r(jià)格取勝。要永遠(yuǎn)以質(zhì)量和收益取勝。作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們也不可能贏(yíng)得價(jià)格戰(zhàn)，我們贏(yíng)在產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品背后的故事，我們提供的收益。

價(jià)格定的太低對(duì)直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)是具有致命的危險(xiǎn)的。首先，定價(jià)太低使公司的利潤(rùn)空間降低。其次，如果采用低價(jià)策略，那么薄利多銷(xiāo)則是關(guān)鍵。你必須保證有大批的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大量的銷(xiāo)售，必須要有大量的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生固定消費(fèi)或者重復(fù)定貨，否則，是相當(dāng)危險(xiǎn)的。

此外，價(jià)格定的太低會(huì)影響到經(jīng)銷(xiāo)商獲取適當(dāng)報(bào)酬來(lái)補(bǔ)償他們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中的開(kāi)銷(xiāo)和努力。他們的行銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生很多費(fèi)用，如電話(huà)費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)，交通費(fèi)，公關(guān)費(fèi)等各種開(kāi)銷(xiāo)，他們工作辛苦，登門(mén)拜訪(fǎng)。如果產(chǎn)品價(jià)格定位太低，他們無(wú)法掙到與他們的時(shí)間及努力相匹配的收入。

還有，低價(jià)策略還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那就是有時(shí)候，你不得不被迫要提高價(jià)格，那么你就會(huì)面臨丟失客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋�很多�?jīng)銷(xiāo)商并不理解你調(diào)整價(jià)格是為了誠(chéng)實(shí)地糾正你價(jià)格定位上的錯(cuò)誤。相反，他們會(huì)認(rèn)為公司非常貪婪，在剝削他們。我并不是說(shuō)他們的觀(guān)點(diǎn)是正確的，但是這就是人們習(xí)慣性的思維方式。

再有，請(qǐng)不要忽略了另外一點(diǎn)，你的產(chǎn)品價(jià)并不只是包括產(chǎn)品和包裝的價(jià)格。這里面還包括了促銷(xiāo)和廣告價(jià)格。 過(guò)去，人們認(rèn)為這些費(fèi)用是分配給獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商而分?jǐn)偭斯�司這方面的費(fèi)用，但是今天，公司必須在銷(xiāo)售工具，文宣資料，支持系統(tǒng)，和品牌建設(shè)上進(jìn)行投入以來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售的。比如，制作音像制品，給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)電子郵件，以及很強(qiáng)大的電子商務(wù)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變每個(gè)公司和獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商看待公司市場(chǎng)支持責(zé)任的方式。

最后，你要考慮，你不僅僅是在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額，而且也在競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間。兼職的經(jīng)銷(xiāo)商在不斷地衡量他們的投入與產(chǎn)出是否值得。公司必須能夠讓他們確信他們?cè)阡N(xiāo)售中花的時(shí)間是有回報(bào)的，是值得的。當(dāng)制定獎(jiǎng)金計(jì)劃的時(shí)候，考慮這些額外的費(fèi)用是至關(guān)重要的。記住，當(dāng)你必須從經(jīng)濟(jì)上和物質(zhì)上做到有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格定的太低，你就會(huì)立刻變成瘸退鴨。

我支持高價(jià)策略還有從實(shí)踐中來(lái)的寶貴一點(diǎn)，在直銷(xiāo)行業(yè)，價(jià)格好降不好漲。如果你的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，要降價(jià)仍然是很容易的事情。只要你降，就不會(huì)有客戶(hù)或經(jīng)銷(xiāo)商抱怨。但是，如果價(jià)格過(guò)低，要漲價(jià)卻，哪怕是漲一點(diǎn)點(diǎn)，那都是相當(dāng)困難的事情。

    二，什么樣的產(chǎn)品可以定高價(jià)？

那么，什么樣的產(chǎn)品可以定高價(jià)呢？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮一下幾個(gè)因素“

1.        產(chǎn)品是否獨(dú)一無(wú)二？

在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不僅競(jìng)爭(zhēng)的直銷(xiāo)公司沒(méi)有，市場(chǎng)上也根本看不到，你的產(chǎn)品是金雞獨(dú)立，一枝獨(dú)秀，獨(dú)一無(wú)二，那么你可以采用高價(jià)策略，沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有可比性。獨(dú)一無(wú)二可以由不同的方面來(lái)表現(xiàn)，比如產(chǎn)品是新開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)或改進(jìn)，甚至一個(gè)產(chǎn)品可以有新的使用也可以稱(chēng)為新產(chǎn)品。例如，某公司的一個(gè)現(xiàn)有的促進(jìn)皮膚改善的產(chǎn)品，后來(lái)在使用中被常年在野外作業(yè)的人發(fā)現(xiàn)它可以防止蚊蟲(chóng)叮咬。那么這個(gè)產(chǎn)品就有了新的用途。 如果它以另外一個(gè)品牌來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，那么它就可以強(qiáng)調(diào)它防止蚊蟲(chóng)叮咬的功能，其價(jià)格立刻就可以比原來(lái)的價(jià)格高，這種調(diào)高價(jià)格是沒(méi)有問(wèn)題的。

2.        產(chǎn)品是否優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品？

如果市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有同類(lèi)產(chǎn)品，那么你就要詳細(xì)比較你的產(chǎn)品是否優(yōu)于市場(chǎng)零售產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直銷(xiāo)產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量高，或者某些特性和功能是不那么容易被復(fù)制的。你的產(chǎn)品是鶴立雞群，那么你的價(jià)格就可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 如果你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)，那么你的價(jià)格也要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的略高一點(diǎn)或旗鼓相當(dāng)。一般不要采用低價(jià)策略。

3.        是否與獎(jiǎng)金制度匹配？

合理定價(jià)的另一個(gè)重要因素是要考慮獎(jiǎng)金制度的匹配問(wèn)題。原因很簡(jiǎn)單，你的是否讓經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生推薦產(chǎn)品和事業(yè)機(jī)會(huì)的動(dòng)力不僅在于產(chǎn)品本身，很大程度上在于你的獎(jiǎng)金制度激勵(lì)機(jī)制。 它為經(jīng)銷(xiāo)商提供了掙錢(qián)的動(dòng)力。價(jià)格定的太低會(huì)影響到經(jīng)銷(xiāo)商獲取適當(dāng)報(bào)酬來(lái)補(bǔ)償他們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中的開(kāi)銷(xiāo)和努力。他們行銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用很大，有電話(huà)費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)，各種開(kāi)銷(xiāo)，他們工作辛苦，登門(mén)拜訪(fǎng)。如果產(chǎn)品價(jià)格定位太低，他們無(wú)法掙到與他們的時(shí)間及努力相匹配的收入。因此，在你制定獎(jiǎng)金分配制度之前確定你的產(chǎn)品的價(jià)格是不錯(cuò)的想法。

    三，高價(jià)到什么程度才算合理？

我支持高價(jià)策略，但是并不是說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格可以隨意高，而是要高的合情合理。那么怎樣的高價(jià)策略才算合情合理呢？這里要考慮下面的一些因素。

消費(fèi)者的接受能力

如果你正在介紹一種全新的，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，如前所述，你沒(méi)有價(jià)格的參考標(biāo)準(zhǔn)，其價(jià)格極限在于消費(fèi)者的接受能力。這種接受能力在每個(gè)國(guó)家是不一樣的。比如在西歐，北美等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者的接受能力和非洲消費(fèi)者的接受能力是不同的。在發(fā)達(dá)國(guó)家直銷(xiāo)公司的一瓶90粒裝的保健品膠囊產(chǎn)品50美元到80美元是很正常的，人民普遍可以接受。然而在非洲可能就超出人們的承受能力。

如何將產(chǎn)品價(jià)格定到消費(fèi)者可以接受的極限價(jià)格是一門(mén)藝術(shù)。你首先要設(shè)法找到這個(gè)極限價(jià)格點(diǎn)，然后將這個(gè)價(jià)格壟斷一段時(shí)間，直到模仿你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入為止。如果你的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，革命性的，全新的，難以復(fù)制的，但你不知道市場(chǎng)真正允許的價(jià)格是多少的時(shí)候，你就讓消費(fèi)者告訴你。

國(guó)際直銷(xiāo)公司在進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家的時(shí)候，通常把價(jià)格推倒極限高。然后讓客戶(hù)，消費(fèi)者告訴我們是否產(chǎn)品值那么高的價(jià)格。 要征經(jīng)銷(xiāo)商和求消費(fèi)者的意見(jiàn)：“人們?cè)敢鉃檫@種產(chǎn)品支付多少錢(qián)？”在得到大多數(shù)人的回答后，比較保險(xiǎn)的做法是在這個(gè)價(jià)格上再加25%。這是一個(gè)很不錯(cuò)的方法。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早要進(jìn)入。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)，你可以參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)逐步向下調(diào)整價(jià)格。為了增大銷(xiāo)售和保持利潤(rùn)，你還可以將新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品進(jìn)行捆綁包裝銷(xiāo)售。這可以增加你每個(gè)客戶(hù)的平均銷(xiāo)售并且平衡你低利潤(rùn)產(chǎn)品。

    四，全球統(tǒng)一價(jià)還是地區(qū)差異價(jià)？

在國(guó)際上有相當(dāng)多的直銷(xiāo)公司采用全球統(tǒng)一價(jià)，也有部分直銷(xiāo)公司采用地區(qū)差異價(jià)。這兩種方法各有利弊。

全球統(tǒng)一價(jià)對(duì)于公司的業(yè)績(jī)報(bào)單，PV設(shè)定，獎(jiǎng)金計(jì)算比較容易，但是，如前所述，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者的接受能力不同，可能會(huì)產(chǎn)生同一個(gè)產(chǎn)品在有些國(guó)家好賣(mài)，在有些國(guó)家就不好賣(mài)的情況。比如，同樣一瓶?jī)r(jià)值40歐元保健品膠囊，在西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的普通消費(fèi)者可以眼都不眨的消費(fèi)得起，但是在貧窮的非洲，可能出現(xiàn)幾家人合起來(lái)買(mǎi)，然后每人分幾粒膠囊的情況。

地區(qū)差異價(jià)格的好處在于不同的國(guó)家制定不同的價(jià)格，讓當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者普遍接受。比如中國(guó)的直銷(xiāo)公司天獅就是采用的地區(qū)差異價(jià)格的策略。按照發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家，貧窮落后國(guó)家來(lái)劃分，價(jià)格呈現(xiàn)相應(yīng)的差別。德國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格與烏克蘭的不同。同樣的產(chǎn)品，德國(guó)貴，烏克蘭便宜。然而，地區(qū)差異價(jià)格策略也有一些弊病。很多經(jīng)銷(xiāo)商不辭辛苦，跑到價(jià)格低的國(guó)家買(mǎi)產(chǎn)品，賺取差價(jià)利潤(rùn)，同時(shí)影響了本國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)于天獅集團(tuán)來(lái)講，肉總是在一個(gè)大鍋里，總銷(xiāo)售額就是那么多。但是對(duì)于有著經(jīng)營(yíng)責(zé)任和業(yè)績(jī)考核的國(guó)家分公司來(lái)講，銷(xiāo)售往往不能體現(xiàn)本國(guó)的真實(shí)銷(xiāo)售情況，造成本位主義的糾紛。

至于新開(kāi)盤(pán)公司采用那種策略取決于如何認(rèn)識(shí)利潤(rùn)最大化和全球整體戰(zhàn)略。任何一種方法運(yùn)用得當(dāng)都可以做的很成功。