無店鋪的大浪正在掀起。

 　　電視購物卷土重來，會議營銷鋪天蓋地，訪問直銷日漸成熟……

 　　已經(jīng)被中國納入零售業(yè)新業(yè)態(tài)的各種無店鋪營銷模式，正在成為一種流行度極高的商業(yè)時尚。打破銷售渠道單一化的禁錮，降低通路費(fèi)用的門檻，無店鋪銷售已經(jīng)成為中小企業(yè)打響品牌、創(chuàng)造業(yè)績的新路徑。珍奧核酸、中脈保健品、安必信脂肪運(yùn)動機(jī)、好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)等，都已經(jīng)成為無店鋪營銷的先鋒產(chǎn)品。

 　　然而商機(jī)不只在于運(yùn)用這一營銷模式切入市場的企業(yè)，只要搭上這條新型業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，就能找到熱點(diǎn)商機(jī)背后的隱形商機(jī)。舉例而言，電視購物的成功實(shí)施是電視媒體廣告、電話銷售和物流配送的有機(jī)結(jié)合。而無論這其中的哪個環(huán)節(jié)，都為提供相應(yīng)服務(wù)的二線企業(yè)打開了巨大的生存和發(fā)展空間。

　　無店鋪營銷大趨勢 　　2005年伊始，無店鋪營銷即成為業(yè)界關(guān)注的熱詞，上榜率一路走高。《2005醫(yī)藥市場十大營銷趨勢》、《2005年超市連鎖業(yè)將現(xiàn)十大熱點(diǎn)》等媒體預(yù)測中，均將無店鋪營銷作為一項(xiàng)今年?duì)I銷看點(diǎn)的趨勢性內(nèi)容。

 　　實(shí)際上，在競爭激烈的商戰(zhàn)中，銷售渠道的單一化，商品與服務(wù)的同質(zhì)化，都大大影響著企業(yè)利潤空間的拓展。越來越高的通路費(fèi)用也已經(jīng)成為企業(yè)營銷中面臨的頭號難題。相反，消費(fèi)者的選擇空間和渠道卻在不斷擴(kuò)展，對于郵購、電視購物、網(wǎng)上購物等銷售模式的接納度也逐步升高。

 　　2004年6月30日，中華人民共和國商務(wù)部根據(jù)我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢，開始全面頒布實(shí)施新的國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》。這一標(biāo)準(zhǔn)中最明顯的變化，莫過于將網(wǎng)上商店、電視購物、電話購物等多種無店鋪銷售方式納入了零售業(yè)態(tài)之中。無店鋪營銷模式的“登堂入室”，一方面說明了它目前在中國的發(fā)展已經(jīng)初成氣候；另一方面，來自權(quán)威部門的規(guī)范和指導(dǎo)，也必將使這個市場進(jìn)入一個更健康有序的發(fā)展通道。

　　商機(jī)的多角度發(fā)掘

　　一方面，無店鋪營銷模式的發(fā)展為眾多有著獨(dú)特產(chǎn)品定位的中小企業(yè)提供了巨大的商機(jī)；另一方面，無店鋪營銷模式的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上，也必然“寄居”著一個龐大的商業(yè)群體，涉及技術(shù)支持、營銷策劃、管理咨詢、物流等多個行業(yè)，可謂商機(jī)背后，仍是商機(jī)。

 　　工欲善其事，必先利其器。營銷“武器”的制造商，對于無店鋪模式的最終成功尤為重要。舉例而言，電視購物的成功實(shí)施是電視媒體廣告、電話銷售和物流配送的有機(jī)結(jié)合。這背后就有專業(yè)的廣告公司、提供數(shù)據(jù)庫管理軟件的科技公司、物流公司等合作伙伴，他們身上肩負(fù)著提升無店鋪營銷技術(shù)含量的重任，并為無店鋪營銷的最終成功起著不可或缺的推動作用。

 　　以電話銷售為例，要提升成交率，就需要在技術(shù)手段上棋高一招。在市場中已具相當(dāng)規(guī)模和知名度的如安必信、中脈保健品等企業(yè)，均已在技術(shù)含量上武裝了自己，采用數(shù)據(jù)庫軟件、呼叫中心和CRM等的綜合解決方案，將客戶管理、庫存管理、物流、結(jié)算等環(huán)節(jié)成功電子化掌控，以此拉開與競爭老手的技術(shù)距離。 本期《新商機(jī)》中介紹的上海安凌計算機(jī)有限公司和深圳市祥達(dá)影視廣告有限公司就是兩家已在業(yè)內(nèi)小有成就的“營銷武器制造商”。他們中一個是無店鋪醫(yī)藥保健企業(yè)的客戶關(guān)系管理專家；另一個是為電視購物企業(yè)拍攝專業(yè)廣告片并提供運(yùn)營策略的服務(wù)商。

 　　作為無店鋪這種新興業(yè)態(tài)的伙伴型企業(yè)，他們已被市場驗(yàn)證的共同的成功策略是：抓住無店鋪經(jīng)營者渴望提升技術(shù)含量的商機(jī)，高度專業(yè)化、講求深度開發(fā)，并且持續(xù)服務(wù)于某一類行業(yè)企業(yè)。最終成為無店鋪商戰(zhàn)中，最被企業(yè)推崇的“軍事顧問”！

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　　無店鋪零售將在中國起飛

 　　隨著電子商務(wù)的普及，全民文化素質(zhì)的不斷提高，社會生產(chǎn)節(jié)奏的不斷加快，專家認(rèn)為無店鋪銷售的形式將會更加普及。 對企業(yè)而言，無店鋪零售模式中間環(huán)節(jié)少，成本相對較低，資金回籠快，風(fēng)險系數(shù)小，適銷產(chǎn)品廣，經(jīng)營簡單易行，營銷不受時空限制，正在成為眾多中小企業(yè)開創(chuàng)市場和品牌的新型武器。 對消費(fèi)者來說，無店鋪銷售省時省力，并有價格、服務(wù)優(yōu)勢，產(chǎn)品的推介相對于傳統(tǒng)銷售模式而言會更詳細(xì)、更個性化。兩方面的高熱度，讓無店鋪營銷成為新的商業(yè)興奮點(diǎn)。 目前全球通行的無店鋪銷售方式主要有：展示銷售、通信銷售、訪問銷售、聚會示范銷售、電話銷售、自動化銷售、復(fù)合式銷售和新媒體銷售8大類型。

　　無店鋪營銷的三種主要形式

 　　電視購物（家庭購物）：

 　　中國電視購物網(wǎng)絡(luò)管理中心2004年9月20日統(tǒng)計，我國目前電視購物企業(yè)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到300多家，電視購物(家庭購物)節(jié)目覆蓋全國，觀眾人數(shù)超過7億，電視購物銷售方式正在被越來越多的觀眾所接受。有業(yè)內(nèi)專家指出，國內(nèi)電視購物市場，在未來兩年將達(dá)到190億元左右的巨大規(guī)模。

　　網(wǎng)上購物（網(wǎng)上商店）：

 　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2004年7月20日發(fā)布的第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告指出，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8700萬，經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的人群已近635.1萬，2003年我國的網(wǎng)上交易額達(dá)到170億美元，比2002年上升190%，網(wǎng)上購物方式正在被越來越多的網(wǎng)民所接受。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國內(nèi)網(wǎng)上購物市場，在未來兩年將達(dá)到270億美元左右的巨大規(guī)模，2006年，中國參與網(wǎng)上交易的用戶將增長到1340萬。

　　郵購（目錄購物）：

 　　中國較大規(guī)模的郵購企業(yè)約有十多家，其中中國第一家獲準(zhǔn)經(jīng)營的外資郵購公司麥考林國際郵購公司，經(jīng)過8年運(yùn)轉(zhuǎn)，已擁有650萬郵購客戶。

　　塑造電視購物廣告的銷售力

　　作為深圳市祥達(dá)影視廣告有限公司以及深圳市祥達(dá)營銷策劃有限公司的老板，周劍遞過來的名片有些不同。相較總裁、總經(jīng)理一類的稱謂，他更喜歡用“總導(dǎo)演/總策劃”來定位自己：“因?yàn)檫@才是廣告制作的靈魂”。

 　　最近一段時間電視購物的明星產(chǎn)品，如“火暴9眼科近視弱視炙療儀”、“多密發(fā)止脫育發(fā)產(chǎn)品系列”、“《開機(jī)就會》電腦學(xué)習(xí)軟件”等的電視廣告，均出自祥達(dá)。

 　　已經(jīng)擁有自己獨(dú)立的攝影棚，每個月都要完成十條左右軟性廣告制作的祥達(dá)廣告，使周劍的成功有點(diǎn)現(xiàn)身說法的味道——電視購物的重新崛起將給其廣告制作市場帶來新機(jī)會。

　　軟性電視廣告制作商機(jī)浮現(xiàn)

 　　周劍從1998年創(chuàng)業(yè)伊始就將自己定位為制作軟性影視廣告、產(chǎn)品媒體專題廣告商。而從去年下半年起，隨著這一市場沉浮六年的周劍，敏感地意識到，電視購物的春天來了。 在周劍看來，市場上大的廣告公司基本上都在服務(wù)于一些大品牌，而為電視購物產(chǎn)品策劃、拍攝廣告是一個新的領(lǐng)域，其要求和挑戰(zhàn)也完全不同。改變一個已經(jīng)成熟的廣告工作流程去做這樣一個新的領(lǐng)域，對于一些大的廣告公司得不償失。于是，一些中小廣告企業(yè)的機(jī)會來了。

 　　盡管與常規(guī)的廣告短片完全不同，但周劍認(rèn)為，“這個領(lǐng)域進(jìn)入的門檻并不高。但要求策劃和制作人員對這個行業(yè)、這種營銷模式有深刻理解。其次就是要把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)進(jìn)行透徹分析、歸納并且思考，哪些是消費(fèi)者真正能接受的。然后將它變成一個直觀、形象、生動、消費(fèi)者能看的懂的形式。”

　　考驗(yàn)銷售力

　　和“硬版”廣告不同，這類電視購物的廣告片要求最大限度地挖掘、啟迪消費(fèi)者的購買需求，“廣告的最終要求是必須在幾分鐘的播放時間里讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。”周劍形象地說，“這種廣告好比商場的促銷員，要求在你走過他柜臺的時候，要用短短的幾句話把你抓住，并且讓你對他的產(chǎn)品產(chǎn)生了解和認(rèn)同，并最終購買。”

 　　如此一來，“銷售力”就成為考驗(yàn)這則廣告成敗的重要指標(biāo)。“企業(yè)希望電視購物廣告一石兩鳥，即首先要接到電話訂單，快速實(shí)現(xiàn)銷售，讓其將廣告投入的成本通過電視訂購賺回來；同時也要起到廣告宣傳的作用，達(dá)到影響終端銷售并且招商的目的。”

 　　周劍以行家高手的身份給后來者一點(diǎn)技巧提示：首先是產(chǎn)品本身要符合“新、奇、特”原則；一般在一段五分鐘左右的電視購物廣告片中，至少應(yīng)該出現(xiàn)三波刺激消費(fèi)者購買欲望的設(shè)計；注重細(xì)節(jié)，比如在廣告中提醒消費(fèi)者拿起筆記下電話號碼，以及“撥打電話”的提示，才是廣告成功的“臨門一腳”。
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　　電視購物熱潮卷土重來

　　韓國的無店鋪銷售是從1995年開始的，每年以50%到100%的速度飛速增長。2002年，韓國的無店鋪銷售額達(dá)到220億元人民幣，其中通過電視購物達(dá)到70%。無店鋪銷售額已經(jīng)占到整體商業(yè)銷售額的10～20%。

 　　在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代中后期的“超速發(fā)展”之后，1999年和2000年的“信譽(yù)危機(jī)”，讓中國的電視購物市場元?dú)獯髠�。行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右，市場企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右。但是，凍土正在融化。種種跡象表明，作為無店鋪營銷主打模式之一的電視購物，將會迎來一波迅猛發(fā)展的新熱潮。

 　　2005年1月下旬，臺灣東森電視購物宣稱即將進(jìn)入大陸開設(shè)節(jié)目，并表示以后將根據(jù)大陸媒體放開情況追加投資；而去年4月1日，韓國CJ家庭購物與上海東方衛(wèi)視合作的東方CJ電視購物也已經(jīng)開播，并有不錯表現(xiàn)。目前北京電視購物市場的第一梯隊(duì)也已經(jīng)被BTV電視購物、七星電視購物、橡果國際等占據(jù)。甚至香港影星劉嘉玲也于2004年11月16日宣布“下海”，入股并擔(dān)當(dāng)斥資逾1.88億港元的香港首個24小時全天候電視購物頻道TV Mart(寰宇購物佳)的行政總裁。同時，電視購物這一營銷形態(tài)還表現(xiàn)了積極與其他無店鋪模式融合的態(tài)勢。2005年元月25日，慧聰網(wǎng)上禮品頻道和BTV北京電視購物簽訂合作協(xié)議，達(dá)成行業(yè)媒介同盟。

 　　如此看來，電視購物市場重又熱鬧起來，行業(yè)金礦新一輪熱力開掘正在進(jìn)行時。

　　為保健品“無店鋪軍團(tuán)”提供武器

　　中脈科技、珍奧集團(tuán)、中科生化、新天年集團(tuán)、雪域奇正…… 這些都是近年來在醫(yī)藥保健品市場因采用無店鋪營銷而叱咤風(fēng)云的企業(yè)，不管是會議營銷、展示營銷、訪問直銷還是數(shù)據(jù)庫營銷，模式可以千變?nèi)f化，但牢牢把握住客戶資源才是醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的硬道理。因此,客戶管理工具的應(yīng)用對這些企業(yè)至關(guān)重要。

 　　上海安凌計算機(jī)科技有限公司就是這樣一個專注于幫助客戶開展“精細(xì)營銷”的“軍事顧問”——這家成立不到四年的高科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，將自己定位于專業(yè)的醫(yī)藥保健品行業(yè)客戶關(guān)系（CRM）軟件系統(tǒng)提供商。在為這些以無店鋪營銷模式為銷售主導(dǎo)的醫(yī)藥保健品企業(yè)提供技術(shù)“武器”的同時，安凌自身也得以高速成長，拿下300余家行業(yè)客戶，成為這一領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)者。

　　專一成就惟一

　　“我們還是一個小企業(yè)，不可能全面開花。那么抓住一個單一的細(xì)分市場，吃透這個行業(yè)并努力成為這一市場的優(yōu)秀者，就是抓住了最好的成功機(jī)會。”剛剛獲得上海市“科技創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍人物”稱號的安凌公司總經(jīng)理羅安林，一直堅(jiān)信：“專一成就惟一。” 做CRM軟件的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但是羅安林將自己定位于醫(yī)藥保健品行業(yè)，并且針對這一行業(yè)的特點(diǎn)和需求開發(fā)軟件產(chǎn)品，讓雙方找到了共同語言。最初進(jìn)入這一領(lǐng)域當(dāng)屬偶然，但羅安林很快發(fā)現(xiàn)了醫(yī)藥保健品行業(yè)將無店鋪營銷作為主要營銷模式的特殊需求。不管是會議營銷、展示營銷、訪問直銷還是數(shù)據(jù)庫營銷，模式可以千變?nèi)f化，但牢牢把握住客戶資源才是醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的硬道理。

 　　有資料表明，常規(guī)企業(yè)每年的客戶流失率超過10%；爭取一個新客戶所耗費(fèi)的成本是保持一名現(xiàn)有客戶的5 倍；如果客戶的流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。對于醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，留住忠誠客戶，使其重復(fù)消費(fèi)，更是對其客戶關(guān)系管理能力的考驗(yàn)。

 　　羅安林正是看中了這一行業(yè)商機(jī)，認(rèn)真研究其營銷模式，推出了有針對性的產(chǎn)品，真正成為行業(yè)客戶事業(yè)發(fā)展的助推器。安凌的CRM系統(tǒng)能夠提供客戶信息管理、銷售管理、跟蹤服務(wù)管理、調(diào)查管理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護(hù)、會員積分管理等多種處理模塊，全面滿足著企業(yè)客戶的管理需求。

　　雙重“專業(yè)”命中市場靶心

 　　給專業(yè)企業(yè)提供專業(yè)的CRM解決方案。安凌公司的“雙重專業(yè)”特性使行業(yè)客戶成為了自己的忠誠客戶，并且這種成功的示范效應(yīng)也帶來了更多的新客戶接踵而來。

 　　曾經(jīng)有過一次失敗的CRM應(yīng)用經(jīng)歷的南京中脈科技集團(tuán)，在實(shí)踐中感受到了帶有行業(yè)色彩的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)管理的好處。 　　據(jù)中脈集團(tuán)CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人艾波介紹，由于安凌的軟件是為醫(yī)藥保健品行業(yè)專門設(shè)計的，許多選項(xiàng)設(shè)置都是行業(yè)經(jīng)常涉及的，非常符合中脈科技的需求。比如客戶健康狀況的調(diào)研表，跟中脈科技的日常服務(wù)工作充分統(tǒng)一，同時可以隨意調(diào)整，大大方便了客戶信息的收集和錄入；購買情況統(tǒng)計速度大大提高，節(jié)省了不少時間；排除重復(fù)數(shù)據(jù)的處理迅速方便，杜絕了銷售人員爭搶客戶的現(xiàn)象；貼心的“客戶關(guān)懷”設(shè)計，比如聯(lián)誼會促銷、贈品管理、會員優(yōu)惠等實(shí)用的選項(xiàng)設(shè)置，幫助了員工真正意義地通過一對一的個性化服務(wù)完成對客戶的終極服務(wù)；能夠隨意查詢會員情況，自動劃分會員等級，讓中脈科技的銷售經(jīng)理輕松實(shí)施了差異化營銷；安凌CRM系統(tǒng)能夠記錄員工電話跟綜、上門拜訪的情況，從而輔助銷售經(jīng)理對員工監(jiān)督指導(dǎo)，穩(wěn)步提升銷售業(yè)績。

　　通過對顧客資源的有效整合，從而獲取市場上的主動機(jī)會。“ 將顧客的心牢牢地拴住，最終讓顧客在享受服務(wù)的習(xí)慣和快樂中一生都在支持這個品牌。”這是客戶關(guān)系管理的意義，也是羅安林設(shè)計產(chǎn)品的追求。

　　比客戶先成長一步 　　跟上客戶成長的步伐，并且永遠(yuǎn)領(lǐng)先半步，才是企業(yè)發(fā)展的持久之道。特別是對于提供信息化產(chǎn)品的企業(yè)而言，在助力客戶發(fā)展的同時，自身的產(chǎn)品生命周期也越來越短。

 　　安凌之所以能在幾年中迅速做大，并且得到行業(yè)大客戶的忠誠，還有一個制勝之道，那就是“先客戶之憂而憂”。在認(rèn)真調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，提前發(fā)現(xiàn)客戶的需求并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。

 　　比如，當(dāng)上海珍奧營業(yè)額提升幾十倍，客戶從幾萬人上升到幾十萬，處于爆炸式增長的勢頭下，企業(yè)的管理形態(tài)需要更新，那么安凌提供的服務(wù)也要跟上。幾年間，安凌的客戶關(guān)系產(chǎn)品在縱向、橫向上均實(shí)現(xiàn)突破，形成了自己的服務(wù)體系。

 　　一方面，安凌開發(fā)了針對不同規(guī)模和需求的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、呼叫中心解決方案，而且創(chuàng)造性地開發(fā)了獨(dú)具特色的手機(jī)短信群發(fā)管理系統(tǒng)。2004年4月，安凌獨(dú)立研發(fā)了WEB刷卡模式CRM軟件系統(tǒng)，并且已經(jīng)率先被珍奧集團(tuán)、南京中科等公司應(yīng)用。另一方面，根據(jù)客戶的需求，安凌也開始在這一市場中橫向發(fā)展，如提供營銷和服務(wù)人員培訓(xùn)、提供一對一營銷方案咨詢等系列的增值服務(wù)。

 　　在坐穩(wěn)醫(yī)療保健行業(yè)第一位置的前提下，羅安林的下一步準(zhǔn)備是將e-CRM向其他行業(yè)滲透。“CRM向互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)展，軟件數(shù)據(jù)庫向通信方面發(fā)展，從某種意義上說e-CRM包含了ERP，甚至比ERP還要大。”

　　商機(jī)實(shí)踐一： 　　市場上大的廣告公司基本上都在服務(wù)于一些大品牌，而為電視購物產(chǎn)品策劃、拍攝廣告是一個新的領(lǐng)域，其要求和挑戰(zhàn)也完全不同。改變一個已經(jīng)成熟的廣告工作流程去做這樣一個新的領(lǐng)域，對于一些大的廣告公司得不償失。于是，一些中小廣告企業(yè)的機(jī)會來了。

　　商機(jī)實(shí)踐二：

　　不管是會議營銷、展示營銷、訪問直銷還是數(shù)據(jù)庫營銷，模式可以千變?nèi)f化，但牢牢把握住客戶資源才是醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的硬道理。因此客戶管理工具的應(yīng)用對這些企業(yè)至關(guān)重要。