以規(guī)范促發(fā)展
    ——國家工商總局中國工商出版社出版的《直銷規(guī)范讀本》現(xiàn)已上市   


    直銷進(jìn)入中國，引起社會前所未有的廣泛關(guān)注，從國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)到普通百姓，從學(xué)者、企業(yè)、參與者到消費(fèi)者，橫跨社會不同階層、多個層面。中國直銷16年的風(fēng)雨歷程讓其成為了說不明、道不清的行業(yè)，對于直銷的理解也可謂仁者見仁、智者見智。隨著中國直銷法規(guī)的正式出臺，中國直銷行業(yè)規(guī)范發(fā)展將進(jìn)入新階段。為了幫助廣大消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士了解直銷法規(guī)制定的歷史背景、內(nèi)容特點(diǎn)，由中國市場學(xué)會直銷專家委員會特別策劃、國家工商總局中國工商出版社出版的《直銷規(guī)范讀本》，邀請部分知名專家學(xué)者、政府主管官員和企業(yè)資深人士撰文，為讀者介紹相關(guān)知識并釋疑解惑。

    本書基于《直銷管理?xiàng)l例》中界定的“直銷”的概念，明確劃分合法與非法的界限，一掃幾年來的陰霾，解決了人們對直銷市場的許多困惑，并明確指出了直銷與非法傳銷二者在定義、交易基礎(chǔ)、入門費(fèi)、退貨制度、冷靜期制度等方面的本質(zhì)區(qū)別。

    我國目前已經(jīng)具備了發(fā)展直銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會環(huán)境。但無論是現(xiàn)階段還是未來的發(fā)展，消費(fèi)品零售分銷仍將以店鋪銷售為主導(dǎo)方式，直銷經(jīng)營只是對店鋪銷售的補(bǔ)充。對直銷的作用和發(fā)展趨勢必須有理性的認(rèn)識。還應(yīng)看到，直銷方式的特點(diǎn)是對法律體系和相關(guān)制度建設(shè)要求較高，因此，在我國，對直銷經(jīng)營還應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)格法律規(guī)范、有限制發(fā)展的原則。在今天，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩部法規(guī)已經(jīng)頒布和實(shí)行，可以說“有法可依”的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，但要形成真正規(guī)范的局面，真正實(shí)現(xiàn)“有法必依”的目標(biāo)，仍然離不開自我規(guī)范、輿論規(guī)范以及社會規(guī)范。在此背景下，以“規(guī)范直銷”為主題的《直銷規(guī)范讀本》的出版顯得非常及時。

    為了倡導(dǎo)直銷參與者，包括企業(yè)、包括經(jīng)銷商，都能強(qiáng)化自我規(guī)范的意識，將自我規(guī)范進(jìn)行到底，在這方面，本書提出了四點(diǎn)建議：

    第一，規(guī)范會付出短期成本，但最終一定能夠得到最穩(wěn)定的回報(bào)。

    一些企業(yè)取得了輝煌的成績，其結(jié)果是與企業(yè)一開始就設(shè)定長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)息息相關(guān)的。而長遠(yuǎn)發(fā)展就必然首先要犧牲一定的眼前利益和局部利益。如果舍不得付出短期成本，就不可能獲得長遠(yuǎn)的回報(bào)。

    第二，規(guī)范化就是經(jīng)營透明化，就是要與監(jiān)管部門、媒體以及社會各界保持經(jīng)常的溝通和信息交流。

    在企業(yè)運(yùn)作過程中，要堅(jiān)持經(jīng)營透明度原則，目的就是讓全社會都能了解和監(jiān)督企業(yè)的行為，使企業(yè)緊跟著社會的要求、監(jiān)管部門的要求不斷修正企業(yè)的發(fā)展軌跡。事實(shí)上，沒有哪個企業(yè)一開始就能做到百分之百的規(guī)范，只有不斷檢視、及時修正自己的企業(yè)才是真正想規(guī)范的企業(yè)，也才是真正能夠達(dá)到規(guī)范目標(biāo)的企業(yè)！

    第三，規(guī)范與創(chuàng)新并不矛盾。

    有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)要規(guī)范，就會犧牲創(chuàng)新。但實(shí)際上，規(guī)范是一個大的原則，規(guī)范不是要企業(yè)變得唯唯諾諾，規(guī)范不是要企業(yè)鸚鵡學(xué)舌、人云亦云；規(guī)范更不是要求企業(yè)一成不變，按照教條主義行事。

    在今天，改革觀念深入人心，建立創(chuàng)新型國家的呼聲天天高漲。在這種背景下，企業(yè)追求規(guī)范與創(chuàng)新運(yùn)作之間沒有矛盾。對參與直銷運(yùn)作的企業(yè)來說，更加需要樹立在創(chuàng)新中求規(guī)范的觀念，并且承擔(dān)起探索營銷創(chuàng)新模式的重任。因?yàn)橹变N方式的存在與發(fā)展，本身就是創(chuàng)新改革的結(jié)果，就是對傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行反思和改進(jìn)的結(jié)果，因此就注定了它還應(yīng)該在不斷的改革和創(chuàng)新當(dāng)中，去不斷煥發(fā)出嶄新的生機(jī)。只要是符合兩個《條例》要求的創(chuàng)新，是值得提倡和肯定的。

    第四，企業(yè)要通過規(guī)范經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)履行綜合責(zé)任的終極目標(biāo)。

    對企業(yè)來說，它是具有終極使命和目標(biāo)的，但要實(shí)現(xiàn)這些終極目標(biāo)，它首先必須要履行規(guī)范化這一責(zé)任，如果缺乏規(guī)范，企業(yè)在途中可能就夭折了。在中國直銷業(yè)的發(fā)展歷程中，有很多胸存大志的企業(yè)，但由于操作的不規(guī)范，不得不退出江湖，有的甚至煙消云散了。企業(yè)只有通過規(guī)范化程序的設(shè)立，最終才能做大做強(qiáng)，才有資格和能力來履行回報(bào)社會的綜合責(zé)任。

    本書由中國市場學(xué)會直銷專家委員會策劃，以國家直銷政策和兩個《條例》為指導(dǎo)，從國際直銷業(yè)的發(fā)展歷程和我國直銷16年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)出發(fā)，緊密結(jié)合業(yè)界的實(shí)際，融理論、實(shí)踐和具體案例為一體，具有鮮明的政策性和科學(xué)的指導(dǎo)性。編委會的成員均是對中國直銷業(yè)有多年研究經(jīng)歷的理論專家或執(zhí)法專家，本書無疑也是中國直銷理論界一本難得的好書。