作為直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，安利在選擇形象代言人方面很有一套心得。2004年請(qǐng)?zhí)锪翞榧~崔萊形象代言人的雅典奧運(yùn)營(yíng)銷，于今年9月獲得了由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)主辦的第3屆中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)最佳成效獎(jiǎng)。

　　其成效究竟如何呢？安利市場(chǎng)總監(jiān)姜?jiǎng)�兒�?duì)此表示：“知名度從2002年的34%上升到87%，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度提高至76%。”知名度提高相對(duì)容易，而贏得好感度就比較難了，這需要企業(yè)切實(shí)地將品牌內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者，并獲得他們的認(rèn)同。這也是體現(xiàn)“代言”成效的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　不過，從今年７月開始，安利紐崔萊終止了與田亮的合作，啟用了公眾知曉度遠(yuǎn)不是婦孺皆知的新代言人易建聯(lián)。今年初，安利雅姿也啟用新代言人俞飛鴻。

　　安利究竟是如何選擇形象代言人并保證其“代言”成效的呢？新營(yíng)銷記者就此采訪了姜?jiǎng)�兒女士�?

　　從奧運(yùn)推廣策略到NBA推廣策略 

　　紐崔萊品牌系列產(chǎn)品是安利的“大戶”，每年為安利貢獻(xiàn)60%以上的銷售額。“大戶”為什么要換形象代言人？更何況，安利對(duì)合作兩年多的田亮一直比較滿意。姜?jiǎng)�兒女士表示：“是到換的時(shí)候了。請(qǐng)形象代言人不是孤立的行為，一定要有主題，必須配合整體品牌推廣策略。”

　　安利紐崔萊的品牌推廣策略，最初主要是走奧運(yùn)營(yíng)銷推廣路線。1998年，紐崔萊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是蛋白粉。70年來，紐崔萊倡導(dǎo)的品牌理念是健康：均衡的營(yíng)養(yǎng)，合理的運(yùn)動(dòng)，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認(rèn)為，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，會(huì)削弱品牌內(nèi)涵。1999年，安利開始在中國(guó)尋找一個(gè)合適的推廣平臺(tái)。經(jīng)過調(diào)研分析，安利認(rèn)定了體育營(yíng)銷平臺(tái)，因?yàn)轶w育營(yíng)銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時(shí)又能面對(duì)廣大消費(fèi)群體。在中國(guó)，最受關(guān)注的體育賽事是奧運(yùn)會(huì)。于是安利將奧運(yùn)營(yíng)銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運(yùn)平臺(tái)。

　　姜?jiǎng)�兒向記者介紹說：“2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，我們贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，隨后又聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)知名度、美譽(yù)度最高的伏明霞做代言人，后來請(qǐng)?zhí)锪烈彩茄永m(xù)這種奧運(yùn)策略。”

　　“2004年雅典奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過去，2008年的北京奧運(yùn)推廣策略我們還在探討。現(xiàn)在我們做的是NBA推廣策略。”顯然，在新的推廣策略里，必須啟用新的形象代言人。

　　NBA是安利圍繞體育營(yíng)銷路線開發(fā)的新平臺(tái)。為什么選擇NBA？姜?jiǎng)�兒認(rèn)為，自去年NBA在中國(guó)舉辦賽事后，中國(guó)熟悉、熱愛NBA的人越來越多，NBA也加強(qiáng)了在中國(guó)的系列籃球賽活動(dòng)，在中國(guó)的影響力越來越大。但NBA不會(huì)為了某個(gè)賽事去找贊助商。為此，安利成了NBA中國(guó)區(qū)的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，合作關(guān)系將持續(xù)到2007年。