“戴爾（中國(guó)）目前最大的問(wèn)題是并未將直銷(xiāo)模式的內(nèi)涵傳達(dá)出來(lái)，外界的理解一直脫離不了前端銷(xiāo)售，事實(shí)上，戴爾的直銷(xiāo)還有標(biāo)準(zhǔn)化、按單定制、高效的供應(yīng)鏈等內(nèi)涵。直銷(xiāo)模式仍是公司成長(zhǎng)引擎，絕不改變，并將繼續(xù)調(diào)查、取締非直銷(xiāo)渠道�！�8月23日，戴爾中國(guó)區(qū)新總裁劉峻嶺首次對(duì)中國(guó)媒體表示，誓將直銷(xiāo)進(jìn)行到底。
    近日，商務(wù)部又發(fā)放了第三批直銷(xiāo)牌照，獲得牌照的企業(yè)包括寧波三生與南京中脈。半個(gè)多月前，如新、蟻力神、大連珍奧、寶健4家企業(yè)分別獲得第二批牌照。而在此半年前，外資直銷(xiāo)企業(yè)雅芳在業(yè)內(nèi)羨慕的眼神下，拔得頭籌摘下中國(guó)第一個(gè)直銷(xiāo)牌照。
    至此，在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，商務(wù)部已分三批一共發(fā)放了7張直銷(xiāo)牌照。而更多的企業(yè)在等待牌照的過(guò)程中。 
    這是一個(gè)由喧嘩騷動(dòng)而漸入秩序的市場(chǎng)。而走向秩序的根基，來(lái)自于去年9月正式出臺(tái)并于年底開(kāi)始實(shí)施的兩個(gè)條例：《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》。有媒體指出，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》的出臺(tái)和實(shí)施，是中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展史上的一塊里程碑，它標(biāo)志著中國(guó)直銷(xiāo)法制化監(jiān)管時(shí)代的到來(lái)。
    直銷(xiāo)市場(chǎng)正式開(kāi)放
    大多數(shù)企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)牌照表示期待，也正在為適應(yīng)新的行業(yè)規(guī)則做準(zhǔn)備。業(yè)內(nèi)人士分析，牌照發(fā)放很可能只是時(shí)間問(wèn)題，估計(jì)今年總共會(huì)有50家企業(yè)獲牌，新的行業(yè)秩序正在逐漸形成。
    2005年9月2日，國(guó)務(wù)院正式頒布《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》。三天后，《禁止傳銷(xiāo)條例》出臺(tái)。
    這兩部條例的出臺(tái)，意味著中國(guó)政府在直銷(xiāo)監(jiān)管歷程上邁出了關(guān)鍵性一步。此前長(zhǎng)達(dá)八年里，政府對(duì)直銷(xiāo)一直是禁止態(tài)度。
    《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》明確指出，“直銷(xiāo)”是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。條例以法律的形式肯定直銷(xiāo)行業(yè)合法地位的同時(shí)，也嚴(yán)格確立了中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的游戲規(guī)則：合法的直銷(xiāo)是單層次、有店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)企業(yè)不可跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。
    “中國(guó)的直銷(xiāo)跟國(guó)際流行的直銷(xiāo)不太一樣。政府希望做單層直銷(xiāo)推銷(xiāo)員式的直銷(xiāo)，這是一個(gè)明顯的特點(diǎn)；第二個(gè)規(guī)定了獎(jiǎng)金的比例不能超過(guò)百分之三十，而國(guó)外直銷(xiāo)的獎(jiǎng)金比例一般在百分之四五十，還有一個(gè)明顯特點(diǎn)就是直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方式，國(guó)際是無(wú)店鋪的銷(xiāo)售，在中國(guó)變成了有店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售�！�
    直銷(xiāo)專(zhuān)家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院副研究員王義指出，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》更多考慮了中國(guó)國(guó)情和保護(hù)消費(fèi)者利益的角度，體現(xiàn)了謹(jǐn)慎放開(kāi)的原則，但對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)講，是不小的挑戰(zhàn)。
    商業(yè)部對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的謹(jǐn)慎開(kāi)放態(tài)度，在其后的牌照發(fā)放中得以充分體現(xiàn)。從條例實(shí)施至今已過(guò)去9個(gè)多月，僅有7家企業(yè)拿到直銷(xiāo)牌照，更多的企業(yè)處于等待牌照的階段。此前，商務(wù)部官員接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示：直銷(xiāo)牌照的發(fā)放，沒(méi)有數(shù)量和順序限制，成熟一個(gè)發(fā)放一個(gè)，拿到牌照的企業(yè)發(fā)生違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為將受到罰款直至吊銷(xiāo)直銷(xiāo)牌照。
    根據(jù)一份中國(guó)直銷(xiāo)申牌企業(yè)大普查，目前已有27家企業(yè)先后在商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)網(wǎng)站上公開(kāi)發(fā)布了嚴(yán)格依照《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)范經(jīng)營(yíng)“承諾書(shū)”，27家申牌企業(yè)中，盡管內(nèi)資和外資企業(yè)數(shù)量持平，但業(yè)內(nèi)人士指出：11家內(nèi)資企業(yè)中只有4家是老直銷(xiāo)企業(yè)，可見(jiàn)中國(guó)直銷(xiāo)的高門(mén)檻對(duì)原有內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)具有一定殺傷力；而高門(mén)檻也把很多經(jīng)歷過(guò)中國(guó)直銷(xiāo)亂局的中小企業(yè)拒之門(mén)外。
    王義分析，從已拿到牌照的七家企業(yè)來(lái)看，內(nèi)外資都有，體現(xiàn)了政府“內(nèi)外資共同發(fā)展”的一貫政策；值得關(guān)注的是老牌直銷(xiāo)企業(yè)基本未被批準(zhǔn)，這說(shuō)明政府對(duì)老牌直銷(xiāo)企業(yè)還有一些顧慮，因?yàn)樗麄儚脑瓉?lái)的銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)到條例確定的直銷(xiāo)方式，還需要一個(gè)過(guò)程，體現(xiàn)了政府穩(wěn)妥為上的開(kāi)放策略。
    目前還有一些在中國(guó)市場(chǎng)上比較活躍也具備一定實(shí)力的準(zhǔn)直銷(xiāo)公司尚未公布申牌聲明，這些企業(yè)包括傳統(tǒng)做直銷(xiāo)的尚赫、仙妮蕾德、立新世紀(jì)、日暉、萊科薩斯、優(yōu)莎娜、美樂(lè)家、綠之韻，以及準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的企業(yè)如哈藥、三株、健康元、萬(wàn)基、海王等。
    打擊非法傳銷(xiāo)力度加大
    中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)首要問(wèn)題是嚴(yán)格區(qū)分直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)。在已有直銷(xiāo)立法環(huán)境下，關(guān)于直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)的問(wèn)題已變得非常單純，一切應(yīng)以法律為準(zhǔn)繩。沒(méi)有牌照做直銷(xiāo)的就是非法，因?yàn)樗鼪](méi)有資格做。取得了直銷(xiāo)牌照，做直銷(xiāo)就是合法的，但是如果它采用傳銷(xiāo)手段也違法，監(jiān)管部門(mén)自然會(huì)把它取締。
    商業(yè)部謹(jǐn)慎發(fā)放牌照的同時(shí)，國(guó)家對(duì)傳銷(xiāo)的打擊力度也進(jìn)一步加大。
    早在今年5月，工商系統(tǒng)內(nèi)部打擊傳銷(xiāo)規(guī)范直銷(xiāo)的工作會(huì)議上，重點(diǎn)部署了下半年的工作規(guī)劃；7月份工商系統(tǒng)下了文件，把打擊傳銷(xiāo)工作作為干部考核的指標(biāo)；而三批直銷(xiāo)牌照發(fā)放前后，各地已陸續(xù)傳出公安、工商聯(lián)合打擊非法傳銷(xiāo)的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。業(yè)內(nèi)也傳出9月和明年1月將會(huì)有公安部和工商總局聯(lián)合開(kāi)展非法傳銷(xiāo)嚴(yán)打。
    此外，政府部門(mén)的直銷(xiāo)監(jiān)管局班子也已經(jīng)成立。國(guó)家工商總局的“打傳辦”升格為“中國(guó)直銷(xiāo)監(jiān)管局”，其職能部門(mén)包括打擊傳銷(xiāo)處、調(diào)查研究處和直銷(xiāo)指導(dǎo)處等。相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員編制已基本落實(shí)到位。
    按照《禁止傳銷(xiāo)條例》上的明確規(guī)定，所謂“傳銷(xiāo)”，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。
    《禁止傳銷(xiāo)條例》于2005年11月1日生效，生效時(shí)間早于《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》一個(gè)月。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的時(shí)間表與中國(guó)政府在直銷(xiāo)立法上的一貫態(tài)度相吻合：“先打擊非法傳銷(xiāo)，抑制灰色地帶企業(yè)的發(fā)展，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，履行入世承諾�！�
    直銷(xiāo)專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江指出：近半年來(lái)非法傳銷(xiāo)又開(kāi)始猖獗，很多非法傳銷(xiāo)直銷(xiāo)企業(yè)考慮到即使申請(qǐng)到牌照也只能在部分地域開(kāi)展業(yè)務(wù)，所以，寧愿不拿牌照而在各地打游擊戰(zhàn)，這給監(jiān)管帶來(lái)了很大問(wèn)題。
    部分拿牌企業(yè)也對(duì)現(xiàn)有的直銷(xiāo)環(huán)境表示了擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為大批處于灰色地帶運(yùn)作的企業(yè)可能會(huì)使直銷(xiāo)牌照貶值。目前中國(guó)從事直銷(xiāo)的人群龐大，不少非法傳銷(xiāo)企業(yè)在民間混淆直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的概念，容易造成市場(chǎng)混亂。已拿到牌照的如新公司中國(guó)區(qū)總裁邱錦云提醒消費(fèi)者，應(yīng)正確區(qū)分直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)，以免造成不必要的損失。
    “沒(méi)有牌照做直銷(xiāo)的就是非法，因?yàn)樗鼪](méi)有資格做。取得了直銷(xiāo)牌照，做直銷(xiāo)就是合法的，但是如果它采用傳銷(xiāo)手段也違法，監(jiān)管部門(mén)自然會(huì)把它取締。總之，你只要知道哪些是拿了牌照的，其他一概不要加入就對(duì)了�！敝袊�(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馮雷對(duì)記者說(shuō)。
    多年研究直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的華人商會(huì)教育委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周文斌說(shuō)直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)有以下根本不同：首先是有無(wú)高昂的入門(mén)費(fèi)用；其次直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的不同表現(xiàn)在產(chǎn)品的有無(wú)�！霸谥变N(xiāo)環(huán)節(jié)中，有實(shí)質(zhì)性、經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品在流通，經(jīng)銷(xiāo)商是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是非法傳銷(xiāo)的產(chǎn)品多是個(gè)幌子，或者是沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)許可的劣質(zhì)產(chǎn)品，并且價(jià)格相對(duì)較高。”
    周文斌表示，產(chǎn)品是否流通是直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)不同的又一表現(xiàn)。直銷(xiāo)中，有商品在市面上流通，并且質(zhì)量相對(duì)較高。另外，直銷(xiāo)的產(chǎn)品都有退貨保證，并且會(huì)進(jìn)行公開(kāi)的廣告宣傳。
    “直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)中銷(xiāo)售人員的地位也有所不同。直銷(xiāo)沒(méi)有嚴(yán)格的層級(jí)限制，只是因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)的不同而獲得待遇不同。但是傳銷(xiāo)中則具有嚴(yán)格的等級(jí)制度，呈現(xiàn)出‘金字塔’式，傳銷(xiāo)團(tuán)伙中先加入的人在收入和效益上永遠(yuǎn)領(lǐng)先于后者。”周文斌說(shuō)。
    “中國(guó)式直銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)型與困惑
    雅芳是單層直銷(xiāo)的代表；安利是多層直銷(xiāo)的代表。這意味著安利公司要拿到牌照，就必須放棄它已經(jīng)運(yùn)行了50多年的多層直銷(xiāo)、多層計(jì)酬的經(jīng)營(yíng)模式，而向單層式直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。這也是眾多準(zhǔn)備進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的直銷(xiāo)企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題：即如何把其中屬于傳銷(xiāo)機(jī)制的部分根據(jù)兩部條例進(jìn)行轉(zhuǎn)換，一方面保證自身利益，同時(shí)又能在立法后的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)合法經(jīng)營(yíng)。這將是一個(gè)艱難、甚至是痛苦的過(guò)程。
    中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)一直是一個(gè)經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)有限而社會(huì)影響相當(dāng)廣泛的產(chǎn)業(yè)，因此“秩序”成為中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展中一個(gè)與成長(zhǎng)并重的詞匯，而這也正是政府直銷(xiāo)立法的著眼點(diǎn)。今年2月，雅芳公司第一家拿到直銷(xiāo)牌照，也正是由于雅芳的單層式直銷(xiāo)模式完全符合《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》的立法要求：向“秩序”傾斜。
    中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)所研究員馮雷對(duì)兩個(gè)條例評(píng)價(jià)積極：“條例已經(jīng)把開(kāi)放直銷(xiāo)和禁止傳銷(xiāo)的法律環(huán)境確定了，對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)行為是不是合法，提供了規(guī)范的法律依據(jù)。有了這兩個(gè)法律，就把市場(chǎng)環(huán)境澄清了，行業(yè)有了一個(gè)判斷企業(yè)行為是直銷(xiāo)還是傳銷(xiāo)的明晰標(biāo)準(zhǔn)。” 
    北京商業(yè)管理干部學(xué)院副研究員王義則指出，政府出于秩序的考慮，對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)作了一個(gè)從嚴(yán)管理的法律規(guī)定，包括單層店鋪式經(jīng)營(yíng)模式、獎(jiǎng)勵(lì)比例、經(jīng)營(yíng)區(qū)域、培訓(xùn)等，都有了嚴(yán)格限制。但是目前面臨的問(wèn)題是直銷(xiāo)企業(yè)怎樣去執(zhí)行、操作，這是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
    條例明確規(guī)定，想獲得直銷(xiāo)資格，直銷(xiāo)公司必須放棄傳統(tǒng)直銷(xiāo)的多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式。專(zhuān)家分析，這樣規(guī)定可能是考慮到能夠降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商的獲利空間，從而改變層層提成的狀況。顧客相對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能夠公平合理的享受到一個(gè)進(jìn)貨價(jià)格，可以防止上面的經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到層層提成拼命拉人參加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的情況。
    近日，商務(wù)部又起草了《直銷(xiāo)行業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立管理辦法》，并就此辦法公開(kāi)征求意見(jiàn)。辦法稱(chēng)，依法取得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證的企業(yè)，6個(gè)月內(nèi)未能按商務(wù)部核準(zhǔn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方案完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的，不得在未完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方案的地區(qū)從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
    王義認(rèn)為這個(gè)辦法再次體現(xiàn)了政府立法的嚴(yán)厲：“已拿到直銷(xiāo)牌照的企業(yè)只有一種選擇，就是走到條例規(guī)定的軌道上來(lái)，所以大多數(shù)企業(yè)也在努力轉(zhuǎn)制。但是我現(xiàn)在沒(méi)有看到比較明確有效的做法，也可能他們公布的方案里模糊的東西比較多。具體怎么操作？這對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)講是巨大的挑戰(zhàn)。”
    華人商會(huì)教育委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周文斌也向記者提出，政府有關(guān)部門(mén)對(duì)于中國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)目前采取的是自我監(jiān)督、逐漸推進(jìn)的方式進(jìn)行管理。然而中國(guó)企業(yè)在自律性上是很低弱的，所以，即使以后有更多的企業(yè)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，得到了政府的資格認(rèn)證，依然有可能出現(xiàn)變異行為，使得實(shí)際的操作和承諾相背離。
    對(duì)此，一位獨(dú)立直銷(xiāo)研究人士建議政府建立和健全直銷(xiāo)觀察員制度，聘請(qǐng)各界人士出任直銷(xiāo)觀察員，既可揭露立法后的直銷(xiāo)違規(guī)企業(yè)，也可對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)執(zhí)法機(jī)關(guān)起到監(jiān)督作用，以肅清行業(yè)環(huán)境，而讓直銷(xiāo)立法“法制化監(jiān)管中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)”的立法原意得以貫徹。