信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會的發(fā)展和進步正飛速改變著我們這個世界、改變著我們的舊有觀念，中國（包括全球）的產(chǎn)品分銷模式將向市場經(jīng)濟的第二次革命——“網(wǎng)絡(luò)分銷制”邁進。產(chǎn)品分銷將從單純的代理、零售向更高層次轉(zhuǎn)化。更高層次將是一個什么概念？記者一位朋友方均煒先生在一篇名為《直銷的危機、創(chuàng)新與未來》的文章中談到，產(chǎn)品分銷將向“產(chǎn)品分銷服務(wù)”方向飛速轉(zhuǎn)化。

 葉全良先生肯定，產(chǎn)品分銷服務(wù)，將是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段必然會產(chǎn)生的一種新型的營銷模式，對于“多層次直銷”這個營銷手段，他認為具有一定的經(jīng)濟理論依據(jù)和市場可行性，但是，真正結(jié)合中國市場經(jīng)濟發(fā)展的實際情況，讓直銷完全在中國暢行，還需要經(jīng)歷一個探索期。期間，對于國內(nèi)工商管理機構(gòu)、立法機構(gòu)，特別是中國的直銷企業(yè)，還有許多問題需要正視和解決。

多層次直銷是否是嚴格意義上的直銷

記  者：站在市場營銷學(xué)的專業(yè)角度，您如何定義直銷這個概念？

葉全良：“直銷”這樣一種營銷手段，其實由來已久。在農(nóng)業(yè)社會，它所表現(xiàn)的是一種“集市貿(mào)易”，農(nóng)戶將自己剩余的農(nóng)作物通過集市銷售出去，這其實就是直銷最原始的雛形。出現(xiàn)工廠以后，直銷所表現(xiàn)的是一種“前店后廠”，怎么講呢，在國內(nèi)上世紀80年代初期，流行“門市部”這樣一個銷售場所，“門市部”其實是工廠進行銷售的一個重要渠道。90年代以后，公司制、股份制開始風(fēng)行，工廠開始逐步走向公司集團化經(jīng)營，企業(yè)集團產(chǎn)生以后就開始打破地區(qū)界限，發(fā)展了自己的銷售公司，銷售公司作為企業(yè)集團的一個部門，是一種隸屬關(guān)系。直銷是生產(chǎn)者通過自己的渠道，把產(chǎn)品直接銷售給終端客戶的市場行為和過程。從某種程度來言，直銷就是一種自銷。

記  者：以后的商品社會將呈現(xiàn)一種專業(yè)分工、緊密協(xié)作的市場鏈條和模塊，社會分工越來越細，那么自己生產(chǎn)自己銷售的這樣的一種方式，是否有悖這個發(fā)展趨勢呢？    

葉全良：其實這個問題很簡單，市場永遠是一個多元化的東西。企業(yè)需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來適應(yīng)市場的發(fā)展。而中間商環(huán)節(jié)如果繁瑣，就無法在第一時間獲得第一手的市場信息。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場信息的反饋則尤其重要，這也是很多公司推出新產(chǎn)品以后，慣用的一種銷售手段。獲得市場信息越準(zhǔn)、越快，則能帶動產(chǎn)品的科研開發(fā)，產(chǎn)品越貼近市場，其市場回報自然越大。

記  者：業(yè)界人士將直銷分為了兩種，一種是單層次直銷，是以戴爾公司為代表的電話銷售、郵購銷售和電視銷售，也是您剛才談到的市場行為。另外還有一種多層次直銷，它利用直銷公司提供的一切設(shè)施（店鋪、電腦管理系統(tǒng)、培訓(xùn)會議等）或者培訓(xùn)，建立一個公司與自己共有的永久顧客消費群，并以面對面的說明方式教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的直銷人員，直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者后抽取相應(yīng)比例獲取收入。您怎么來理解這個概念？

葉全良：多層次直銷這個概念，我認為它也是一種比較科學(xué)的市場拓展手段，對商品生產(chǎn)廠家而言，確實有助于商品的銷售，富有一定的營銷理論依據(jù)和可行性。前提是，必須有一種成熟的法規(guī)進行駕馭和管理，否則就會很容易出現(xiàn)類似“傳銷”、“老鼠會”這樣的非法斂財組織。但有個問題，“多層次直銷”是否還是真正意義上的“直銷”？這個有待商榷。我們設(shè)想，廠家通過多層次直銷，固然能提高產(chǎn)品的銷售量，但是，對于最終的消費者而言，他購買商品所付出的商品價格，就應(yīng)該包括商品的出廠價格和他的直銷商所抽取的傭金，其實這個傭金部分，是否也應(yīng)該算是中間商利潤？所以我認為，多層次直銷，它更多的是給人一種創(chuàng)業(yè)機會，而不是商品本身帶給人的實惠。

必須解決直銷員的合法經(jīng)營身份問題

記  者：直銷員從事銷售工作，是通過“一對一”的形式而展開的，沒有固定的營業(yè)場所，也沒有國家工商管理機構(gòu)所認可的營業(yè)執(zhí)照，在某種程度上而言，他們的銷售行為似乎得不到相關(guān)部門的規(guī)范和監(jiān)督，那么，這樣的一種市場行為，您是如何看待的？

葉全良：一般說來，國家現(xiàn)有法律對“非法經(jīng)營”的闡述，有兩層內(nèi)涵，其一，沒有合法的經(jīng)營身份而去經(jīng)營；其二，有合法的經(jīng)營身份而沒有按規(guī)經(jīng)營。對于直銷員而言，他們雖然在從事經(jīng)營活動，但不一定有“營業(yè)執(zhí)照”和“固定營業(yè)場所”，所以以《公司法》的相關(guān)條款來衡量，他們不能稱之為“法人”。但是，我們從另外一個角度考慮，將是否有“營業(yè)執(zhí)照”和“固定營業(yè)場所”作為判定一個機構(gòu)或者個人是否是經(jīng)營者的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該來說，是不符合市場經(jīng)濟發(fā)展需要的。無店鋪經(jīng)營活動的法律認可和行為規(guī)范應(yīng)該是一個趨勢，也是立法部門所必須正視的一個問題。

記  者：在國外，直銷員的合法經(jīng)營身份是如何得到保障的呢？

葉全良：保障直銷員的合法經(jīng)營身份，其實也就是如何規(guī)范他們的經(jīng)營行為問題，將他們的經(jīng)營行為納入規(guī)范管理，那么其身份自然就會得到保障了。美國是世界多層次直銷的發(fā)源地，例如有一款“出示身份證明法規(guī)”規(guī)定，直銷員在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。還有一款“冷靜法規(guī)”規(guī)定，除了固定商店地點之外而發(fā)生在任何地方的25美元以上的直銷交易中，在三天之內(nèi)，消費者有權(quán)退貨并收回全額退款。這是一種銷售行為的約束。只要你能遵從這些法規(guī)，你的經(jīng)營自然得到認可和保護。

其實，我認為，國家政府解決直銷員的合法經(jīng)營身份問題，更大的工作前提在于如何規(guī)范直銷公司的經(jīng)營行為，如何制定一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，去保護公平交易的多層次直銷公司和打擊非法傳銷公司。

打擊非法傳銷，才是真正保護直銷行業(yè)的健康發(fā)展

記  者：借鑒國外直銷法規(guī)的經(jīng)驗，您認為該從哪些方面來進行約束和管理中國的直銷行業(yè)？

葉全良：我查了一些資料，我認為國家立法機構(gòu)可以從以下一些方面入手：

第一，降低入會費是限制非法傳銷行為的一個有力措施。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定：直銷公司對新加入直銷商的入會費，在加入后的6個月內(nèi)，不能超過500美元。美國各州法律一般也規(guī)定在100—500美元之間。英國規(guī)定，新加入者支付的入會費，在7天之內(nèi)超過75英鎊即為非法。無論這75英鎊是買產(chǎn)品、工具，還是買其他服務(wù)。

第二，在限制直銷商欺詐消費者的基礎(chǔ)上，要保障直銷商的合法權(quán)益。給直銷員強加一個較大產(chǎn)品的購買額，這是非法傳銷公司常采用的一個手段，這一手段稱為存貨負擔(dān)，非法傳銷公司以此獲取非法的快速資金積累。這一點，有關(guān)國家通過兩種方式進行制止：一是硬性規(guī)定，比如加拿大多層次直銷法規(guī)定，如果“直銷公司故意把一個在商業(yè)上是不合理的數(shù)量的產(chǎn)品賣給參與者”，此行為則屬非法傳銷行為；二是間接約束，這點就體現(xiàn)在直銷員的退貨制度的完善。

第三，禁止通過推薦直銷員加入而直接獲取傭金。這也是各國反非法傳銷行為的一個措施。允許傳銷商通過發(fā)展下線獲取獎金，很明顯是引誘傳銷商盡量多的獵人頭，因為他不必銷售商品，只要盡量多的拉人入伙，就能發(fā)財致富。美國各州的反金字塔法嚴禁直銷商通過發(fā)展下線獲得獎金。各州法律規(guī)定，合法直銷公司不能對直銷商發(fā)展下線支付任何獎勵，上線只能通過下線銷售額獲得獎勵。

我再補充一點，國外這些法規(guī)制度，我們只能作為一個立法參考，而不能全盤引進。我國的市場經(jīng)濟是從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變而來的，雖然轉(zhuǎn)變了，但在很多環(huán)節(jié)上，比如稅收制度、工商管理制度還是有異于西方國家，對于這個行業(yè)的規(guī)范，只能慢慢來。我的建議是，先結(jié)合中國市場經(jīng)濟發(fā)展的實際情況，在現(xiàn)有的《公司法》、《反不公平競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等法規(guī)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)補充一些條款，暫時建立一套有中國特色的直銷行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過5—8年的實踐以后，再逐步考慮與國際接軌