引子：直銷市場如火如荼，直銷研究也是百家爭鳴。這是好事。在此，提出幾點(diǎn)新的思維，與業(yè)界、理論界、法律界――總之，直銷界的各位人士共同探討。希望為中國直銷業(yè)發(fā)展盡些許之力。

一、以渠道論直銷。

目前，直銷行業(yè)內(nèi)外對直銷和傳銷的區(qū)別、及相關(guān)問題的探討，大多基于銷售方式層面。即，銷售是怎么樣最終達(dá)成的，是銷售行為完成的瞬間行為。世界直銷聯(lián)盟對直銷是這樣描述的：“直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場所，或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)�！敝袊�的“直銷管理?xiàng)l例”也類似的將直銷界定為“由直銷員在固定場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷形式�！边@里面都涉及到兩個(gè)特征：一個(gè)是面對面的推銷，一個(gè)是在固定場所之外。其圖示如下：

　　　（來源：《中國無店鋪銷售運(yùn)營及法律監(jiān)督相關(guān)問題研究》課題組。）

然而這種思路是存在不足的。從這個(gè)角度無法看到直銷和傳銷的區(qū)別，因?yàn)槎�者都在固定場所之外，都采用人員推銷的形式。另外，它是從銷售最終實(shí)現(xiàn)的方式而非銷售實(shí)現(xiàn)的全過程來看問題。若是從渠道長度的角度看問題，便看到了產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的全過程，便會(huì)有許多新的發(fā)現(xiàn)。

從渠道的角度來看：直銷，其實(shí)是一種零級(jí)渠道的銷售模式，是渠道長度縮短到了極致的一種模式。直銷員應(yīng)該是屬于直銷企業(yè)的。而傳銷，是一種渠道長度不斷加長也到了極致，以至無限制級(jí)的渠道模式。傳銷員，以及傳銷員組成的網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一種獨(dú)立于直銷企業(yè)之外的渠道，不屬于直銷企業(yè)。美國安利亞太區(qū)有限公司董事兼行政副總裁鄭李錦芬女士在一次題為“融有情、愛心、文化于一體”的演講中說：“直銷員（此處實(shí)際指傳銷員）絕對不是公司的雇員。因?yàn)槿绻�把他們變成公司的雇員，哇！大事情了，你要給這么大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)固定的薪水，并負(fù)責(zé)它們的勞工保險(xiǎn)、退休金、醫(yī)療等等。公司的成本就會(huì)倍增�！眰麂N員與分銷商在本質(zhì)上是無差異的――只不過一個(gè)是組織，一個(gè)是個(gè)人。二者都是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移過程中的一級(jí)或多級(jí)渠道。讓我們來分析下面一張圖：

其實(shí)，渠道具有其兩面性：一方面，它可以很好的擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，另一方面渠道又必然從產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移中分享利潤。這兩個(gè)方面，可以很好地解釋直銷和傳銷兩種模式的出發(fā)點(diǎn)，及由此引發(fā)的一系列問題。直銷，是看到了渠道從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中分享利潤，于是想收回原先由渠道分吃的利潤――－于是企業(yè)將渠道長度縮短，以至零級(jí)渠道；而傳銷則是企業(yè)看到了渠道在產(chǎn)品分銷過程中的巨大作用，想借助其迅速擴(kuò)大銷售覆蓋面，分銷產(chǎn)品。于是對渠道無以復(fù)加地運(yùn)用，使用渠道可以無限制級(jí)。這使得二者產(chǎn)品的價(jià)格向相反的方向變化。但是二者都采取了人員推銷的方式，這向消費(fèi)者傳遞了更多的附加價(jià)值，又都將提高產(chǎn)品的價(jià)格。于是，直銷的價(jià)格在一升一降中基本保持平衡，這也使得直銷與傳統(tǒng)的渠道有共生共存的可能。目前，很多直銷企業(yè)都在進(jìn)行直銷與專賣店等渠道的整合。而傳銷產(chǎn)品的價(jià)格卻在渠道分吃和向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移更多價(jià)值雙重因素的推動(dòng)下，大大提高。這樣，傳銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)的渠道模式在理論上便不具備共生共存的可能性。

我們在質(zhì)問傳銷產(chǎn)品的價(jià)格太高的時(shí)候，多層次的傳銷企業(yè)總是以向消費(fèi)者傳遞了更多的附加價(jià)值為理由。其實(shí)，他們是沒有這個(gè)資格這么說的。因?yàn)樗麄兂霭l(fā)點(diǎn)不在于此，而是想借助渠道在分銷當(dāng)中的巨大作用，擴(kuò)大分銷。其價(jià)格的大幅度提高的主要原因也不是向消費(fèi)者提供附加價(jià)值，而是被如此龐大的渠道分吃了。傳銷的最根本的理論基礎(chǔ)是幾何倍增學(xué)――看重的是幾何倍增帶來的倍增效果：市場倍增、時(shí)間倍增、效益倍增。渠道無限長，渠道成員無限多，必然導(dǎo)致每個(gè)渠道成員變小。（比如企業(yè)只有一個(gè)總代理商與有二十個(gè)代理商相比，那一個(gè)代理商的規(guī)�？隙ū榷�十個(gè)當(dāng)中的每一個(gè)都大。）渠道成員變小的最終結(jié)果是個(gè)人成了一個(gè)基本的渠道單位。個(gè)人成為基本的渠道單位之后，便相應(yīng)地要采取面對面的推銷方式了。因此，面對面的推銷和向消費(fèi)者傳遞附加價(jià)值，只是其幾何倍增學(xué)產(chǎn)生的一個(gè)附加產(chǎn)品，而不應(yīng)該成為傳銷拿來遮羞和掩飾的幌子。

二、樹立“大直銷”觀念。

雖然“直銷管理?xiàng)l例”對直銷進(jìn)一步做了限制。只包括單層次的，人員在固定場所之外的面對面的推銷形式。但是直銷的學(xué)術(shù)研究卻不應(yīng)該局限于此。我們應(yīng)該對直銷進(jìn)行更深遠(yuǎn)和廣泛的關(guān)照。對所有“回避渠道，而由生產(chǎn)者直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行接觸、完成產(chǎn)品交易”的銷售模式進(jìn)行研究。同時(shí)，我們也不能因?yàn)榉�律禁止了多層次的銷售方式，而放棄對多層次的研究。從大的方面來講，應(yīng)該包括以下三個(gè)方面：

（1）、直銷（direct selling）；（2）、傳銷（multi-level marketing）；（3）、直復(fù)營銷（direct marketing）。

再具體說來，研究的內(nèi)容可以包括以下幾個(gè)方面：

（1）       無店鋪營銷的模式和運(yùn)作規(guī)律。

（2）       推銷術(shù)。

（3）       對直銷從業(yè)人員的培訓(xùn)術(shù)。

（4）      直銷組織的構(gòu)建、直銷企業(yè)的經(jīng)營管理、規(guī)范。

（5）       直復(fù)營銷的運(yùn)作模式、運(yùn)作規(guī)律和技巧（包括電話營銷、電視直銷、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等）。

（6）       三種營銷方式的渠道意義，及其與傳統(tǒng)渠道的整合。

（7）       對三種營銷方式的立法、監(jiān)管、規(guī)范。

三、什么產(chǎn)品適合直銷、傳銷？

直銷古已有之，最初的拿石斧羊的交易就是這種模式。服務(wù)業(yè)，由于其生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間、地點(diǎn)上都是重合的，所以也采取了直銷的方式。再看看滿大街上跑的業(yè)務(wù)員，推銷藥品、保險(xiǎn)、拖拉機(jī)、大型機(jī)器設(shè)備等。這些都直銷。使直銷變的不尋常是多層次的傳銷模式和直復(fù)營銷的出現(xiàn)。

其實(shí)真正適合做直銷的產(chǎn)品不是化妝品。直銷適合于單位價(jià)值高、定制程度高、技術(shù)工藝復(fù)雜、售后服務(wù)要求高、客戶數(shù)量少而高度集中的產(chǎn)品，主要是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。如汽車生產(chǎn)線的組裝、空氣分離設(shè)備的生產(chǎn)等。這些產(chǎn)品銷售的達(dá)成，需要面對面的直接溝通。

而傳銷適合的是消費(fèi)量大、消費(fèi)者數(shù)量多而且分布廣泛的消費(fèi)品。如化妝品、保健品。傳銷可以以其幾何倍增原理在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售、迅速擴(kuò)大市場（還記得當(dāng)年，全國山河一片“傳”的壯麗風(fēng)景嗎？）。

我們看一下產(chǎn)品價(jià)格與其渠道的關(guān)系：

上圖顯示：產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的渠道長度和復(fù)雜程度是成正相關(guān)的。也就是說產(chǎn)品的單價(jià)越高，該產(chǎn)品越是要求簡單和單一的渠道模式；而產(chǎn)品單價(jià)越低，其渠道模式越多層、越復(fù)雜。就像我們?nèi)粘Ｓ玫南匆路�，�?huì)通過批發(fā)商、超市、百貨商店、便利店等多種渠道進(jìn)行分銷。這也說明了到底什么產(chǎn)品適合做直銷的問題。我們可以注意到，圖中的紅線部分。本來是低價(jià)格和多層次的產(chǎn)品，卻在更多層次的傳銷機(jī)制下拉動(dòng)價(jià)格的上升，所以價(jià)格曲線出現(xiàn)了分叉。目前的直銷法只對保健品、化妝品和日用生活品三大類產(chǎn)品開放。這使得本來也應(yīng)該納入監(jiān)管的企業(yè)如銀行、保險(xiǎn)、工業(yè)品、大型設(shè)備制造企業(yè)等暫時(shí)不受到直銷法的制約和監(jiān)督。隨著直銷法的不斷完善，和我們對直銷理解的不斷深刻，這種局面會(huì)得到改變。

四、平和心態(tài)看直銷。

目前的中國，存在兩種對直銷的極端看法。一種是“談直色變”，認(rèn)為直銷就是傳銷，就是騙人。一種是“直銷神化”論，認(rèn)為直銷給中國帶來的將是一場銷售模式的革命，很多企業(yè)便認(rèn)為直銷是其根本出路，紛紛染指直銷業(yè)，而完全不珍惜自己在傳統(tǒng)渠道中的“幸福時(shí)光”。兩種看法都是不正確的。我們恰恰需要的是一種平和的心態(tài)。直銷是一種再平常不過的銷售模式的，我們的老祖先就已經(jīng)石用斧子換羊了――當(dāng)然，那是樸素的、原始的直銷。

與直復(fù)營銷相比，直銷是小巫見見大巫的。美國1999年直復(fù)營銷的營業(yè)額為2100億美元,占無店鋪零售的85%，占整個(gè)零售總額的60%;國際直復(fù)營銷近年來平均銷售額增長率是10%-15%,其速度兩倍于一般零售業(yè)形式的發(fā)展。因此被西方學(xué)者稱為劃時(shí)代的營銷革命。中國在這一方面還是比較落后的。網(wǎng)上購物、目錄殺手等還沒有成為人們生活的必需。原因可能有許多，比如生活方式：中國人休閑時(shí)間比較少，于是把購物當(dāng)成一種極為重要的休閑方式了，而不是像美國人那樣在網(wǎng)上點(diǎn)一下鼠標(biāo)，然后匆匆跑到夏威夷去度假了。回來之后，買的東西已經(jīng)送到上了門。

不要把直銷神化，認(rèn)為一“直”就靈，其實(shí)直銷只占無店鋪銷售的一小部分比重。而與無店鋪相對的還有店鋪銷售――這樣一來，直銷的比重就更小了。再加上，目前，出于種種考慮我國對直銷的開放程度是比較低的：產(chǎn)品類別較少，門檻較高。

　“禁止傳銷條例”禁止了多層次的營銷模式。有很多人認(rèn)為沒法活了，說沒有了多層次，直銷就失去了魅力。還說什么，“直銷說到底就是一套獎(jiǎng)金制度”。其實(shí)直銷正如我前面提到的一樣，是一種營銷渠道模式。禁止不禁止是不一定的，關(guān)鍵看是不是符合中國的國情，如果開放多層次的傳銷會(huì)造成很大的混亂的話，不開放未必不是救了中國直銷業(yè)，當(dāng)然，還是那句話，要根據(jù)中國的具體國情來看。

以平和心態(tài)看直銷，是中國直銷業(yè)邁入正軌和走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。