2006，誰將成為保健品營銷模式的主流？是如日中天、年銷售額直逼200億的安利？還是土生土長、人稱“中國式直銷”的會議營銷？這場事關(guān)本土健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的路線之爭，牽動著保健品營銷價值鏈上的每一環(huán)節(jié)，關(guān)系到數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商的生死存亡。　　 
　　引言：誰主沉浮　　 

　　即將過去的2005年，經(jīng)歷了血腥而漫長的市場角力后，分別以媒體廣告、多層次直銷、會議營銷為核心推廣手段，多年來一直呈三足鼎立之勢的保健品營銷模式之爭，終于塵埃落定。　　 

　　保健品營銷模式一覽： 

　　項目\模式 傳統(tǒng)營銷 多層次直銷 會議營銷 
　　代表企業(yè) 健特/健康元 安利 天年/中脈 
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 單一功能性產(chǎn)品 系列營養(yǎng)補(bǔ)充劑 單一功能性產(chǎn)品/器械 
　　價格體系 稍高于大眾消費(fèi)品 極高 極高 
　　銷售渠道 藥店/超市/商場 無店鋪 會議現(xiàn)場/專賣店 
　　核心推廣手段 媒體廣告 人力網(wǎng)絡(luò) 媒體廣告+面對面溝通 
　　發(fā)展趨勢 邊緣化 快速膨脹 穩(wěn)步崛起　 
　 

　　2005，以媒體廣告為核心推廣手段，已陪伴中國保健品走過20年風(fēng)雨歷程的傳統(tǒng)營銷模式，終于風(fēng)光不再，墮入無可救藥的沒落深淵。盡管為數(shù)眾多的保健品企業(yè)——特別是以敢打敢拼著稱的“內(nèi)蒙軍團(tuán)”，仍在各類媒體上高舉高打；盡管操盤手們的炒作手法愈發(fā)純熟，廣告投入也屢創(chuàng)新高，以至如燒錢般瘋狂的“整版”泛濫成災(zāi)；然而縱覽本年度的保健品市場，卻找不出哪怕一個令人耳目一新的炒作明星。自7月1日開始實(shí)施的《保健食品廣告審批暫行條例》，更如一道緊箍咒、一張催命符，大大加速了傳統(tǒng)營銷模式的邊緣化——就連健特、健康元這樣策劃功底和資本實(shí)力俱佳的龍頭企業(yè)，都已著手縮減廣告投入、探索營銷轉(zhuǎn)型。　　 

　　2005，以多層次直銷為核心推廣手段，進(jìn)入中國恰好10年整的安利，可謂春風(fēng)得意、如日中天：繼2004年創(chuàng)下歷史性的170億元銷售額后，安利本年度的銷售額有望突破200億大關(guān)——其中80%以上來自于紐崔萊系列健康食品的貢獻(xiàn)。換而言之，安利以一己之力實(shí)現(xiàn)的銷售業(yè)績，幾乎相當(dāng)于1000多家本土保健品企業(yè)的總和，獨(dú)占了中國保健品市場的半壁河山。受這金光閃閃的200億刺激，又適值備受矚目的直銷立法于下半年出臺，一時間，安利和它的多層次直銷模式成為炙手可熱的業(yè)界焦點(diǎn)，大批保健品企業(yè)趨之若騖、躍躍欲試。盡管新出臺的直銷法規(guī)明令禁止安利式的多層次直銷，但由于政府立法的主要目的在于履行“入世”承諾，其著眼點(diǎn)更偏重于政治姿態(tài)而非執(zhí)行細(xì)節(jié)，所以安利及其效仿者們在實(shí)際市場操作中，絕不難找到游離于法理邊緣的變通之道。可以預(yù)見的是：在行業(yè)連年低迷的背景下，一部分走投無路的保健品企業(yè)勢必跟風(fēng)安利，走上多層次直銷的不歸路。　　 

　　說安利式的多層次直銷是一條不歸路，是因?yàn)閷χ\求轉(zhuǎn)型的保健品企業(yè)來說，還有一種可能更富效率、也更符合中國國情的營銷模式可供選擇，那就是人稱“中國式直銷”的會議營銷。作為極具特色的中國保健品市場土生土長的產(chǎn)物，這種以服務(wù)為核心、情感為紐帶、產(chǎn)品為載體，有著社區(qū)營銷、旅游營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、俱樂部營銷等多種變體的新興營銷模式，雖然散發(fā)著與生俱來的濃厚草根氣息，卻有著頑強(qiáng)、堅韌、綿長的生命力。從上世紀(jì)90年代末至今，會議營銷在保健品行業(yè)大面積虧損的愁云慘霧中逆流而上、異軍突起，短短5、6年間成就了天年、中脈、珍奧、夕陽美等一批年銷售額10億元上下的行業(yè)新貴。2005年，在過度競爭、政府監(jiān)管、媒體曝光的重重壓力下，會議營銷遭遇發(fā)展瓶頸、進(jìn)入震蕩盤整期：會議的邀約、組織成本急劇上升，低成本優(yōu)勢逐漸喪失；消費(fèi)者資源——特別是優(yōu)質(zhì)顧客資源日益稀缺，會議的操作難度大大提高，成交率則一落千丈。這場綿延至今、以“做不長、長不大、死得快”為典型癥狀的生存危機(jī)，既讓大批渾水摸魚乃至涸澤而漁的中小企業(yè)陸續(xù)消亡，也讓幸存者們痛切認(rèn)識到：會議營銷要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行脫胎換骨般的改造升級！ 

　　2006，會議營銷要如何改造升級，才能脫胎換骨、浴火重生？面對風(fēng)頭正勁的安利，土生土長的會議營銷是否更有效率、更切合中國保健品市場的實(shí)際？展望未來，誰又將主宰本土健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、成為保健品營銷模式的主流？值此行業(yè)轉(zhuǎn)折關(guān)頭，對這一系列命題作出前瞻性的研判和解讀，對保健品營銷價值鏈上的數(shù)千家生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商來說，有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 


上篇：解剖安利
　　 
　　從1995年進(jìn)入中國，安利只用了區(qū)區(qū)10年的時間，就快速膨脹為年銷售額直逼200億的龐然大物，獨(dú)占了中國保健品市場的半壁河山；而在攫取可觀商業(yè)利潤的同時，社會輿論對它的非議與責(zé)難也一直如影隨形。對加盟安利的直銷商，以及急欲效仿安利的大批保健品企業(yè)來說，安利式的多層次直銷究竟是點(diǎn)石成金的高效營銷模式，還是另有乾坤的險惡商業(yè)陷阱？解答這個問題，需要洞察隱藏在安利奇跡背后的市場規(guī)律，而不是被它煊赫一時的繁華表象所蒙蔽。　　 

　　一、誰成就了安利（中國）？ 

　　安利遍布全球多個國家和地區(qū)的數(shù)十家子公司中，安利（中國）以年均30%的增長率，連續(xù)10年拔得發(fā)展速度的頭籌；以至人均收入遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國家的中國，竟然占據(jù)了安利全球市場份額的1/2，僅次于安利的本土市場——美國。這一超越常規(guī)與常識的商業(yè)奇跡緣何而來？是誰成就了安利（中國）？　　 

　　我們認(rèn)為：中國自上世紀(jì)九十年代延續(xù)至今的大規(guī)模就業(yè)危機(jī)，以及扭曲的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的民間投資渠道匱乏，是安利（中國）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的最根本原因。　　 

　　轉(zhuǎn)型期的中國，數(shù)千萬城鎮(zhèn)居民下崗失業(yè)，就業(yè)崗位嚴(yán)重不足；股市、匯市、期貨等金融投資市場的政策性風(fēng)險和專業(yè)性門檻，又堵死了民間投資——特別是個人小額業(yè)余投資的主要管道。巨大的生活壓力和熱切的財富渴望，逼迫著數(shù)以億計的中國人瘋狂尋找任何可能改善現(xiàn)狀的商業(yè)機(jī)會。趁虛而入的安利，則巧妙迎合了這個特殊時代的特殊中國國情，為數(shù)千萬走投無路的下崗工人，以及數(shù)千萬資金有限的“投資散戶”，提供了一個至少理論上完美可行的就業(yè)/投資機(jī)會，一舉命中了這個龐大群體的最根本需求。　　 

　　從本質(zhì)上說，安利并不是面向末端消費(fèi)者、以產(chǎn)品消費(fèi)價值招徠顧客的常規(guī)企業(yè)，而是面向小型投資主體——個人與家庭，以招募經(jīng)銷商為主要目的的招商企業(yè)。對安利來說，琳瑯滿目的日化用品和紐崔萊系列食品不過是載體，這些產(chǎn)品本身的消費(fèi)價值已無關(guān)緊要；“機(jī)會”和它代表的“投資→就業(yè)→致富”美好前景，才是安利的核心產(chǎn)品！而針對轉(zhuǎn)型期中國的獨(dú)特國情，這種融業(yè)余投資和勞動力就業(yè)為一體的商業(yè)機(jī)會，更有著極具誘惑力的“三低”賣點(diǎn)：　　 

　　1、 資本門檻低：最低投資只要1600多元，這個數(shù)目既保證了安利可觀的銷售份額和利潤空間，又充分照顧到主要客戶群體——以下崗工人和家庭主婦為代表的低收入人群的支付能力；　　 

　　2、 資源要求低：做生意除了要有資金，還需要個人素質(zhì)、專業(yè)技能、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等各種資源，這些無形的資源往往比有形的資金更重要——絕大多數(shù)低收入人群之所以收入低下，其根源也正在于這些資源的稀缺與匱乏。安利鼓吹投身直銷只需要個人努力，而對從事銷售業(yè)務(wù)必須具備一定素質(zhì)、技能和關(guān)系的事實(shí)，則刻意淡化甚至避而不談，給人以“什么人都能做安利，只要努力就能成功”的錯覺，成功迎合了低收入人群的心理預(yù)期；　　 

　　3、 經(jīng)營風(fēng)險低：安利的外資背景、龐大規(guī)模、悠久歷史、精密復(fù)雜的傭金回報體系，以及它通過長期、大量的公關(guān)活動刻意營造的良好形象，讓人很容易相信：加盟安利是一項建立在公平交易基礎(chǔ)上、絕對有利可圖的低風(fēng)險事業(yè)，只要投入就會取得高回報率。在信用極度匱乏的中國，安利這些看得見、摸得著的信心保證，有如暗夜里的一盞明燈，成功打消了廣大民眾的信任障礙，引得萬千投資者如飛蛾般滾滾而來、前仆后繼。　　 

　　建立在迷宮般復(fù)雜的傭金回報體系之上的“投資→就業(yè)→致富”前景，以及圍繞這前景曲意打造的“三低”賣點(diǎn)，支撐了安利（中國）的巨大成功。也正因?yàn)槿绱耍�安利式直銷——這種在成熟市場經(jīng)濟(jì)國家主要由收入不菲的白領(lǐng)們參與、主要目的在于降低消費(fèi)成本的業(yè)余兼職方式，在中國卻成了低收入的下崗工人和家庭主婦們就業(yè)糊口、發(fā)家致富的救命稻草。　　 

　　任何違背市場基本規(guī)律的畸形發(fā)展，都注定不能持久。安利（中國）煊赫一時的繁華背后，是十足低下的營銷效率，是矛盾重重的內(nèi)在危機(jī)。

　　二、安利的內(nèi)在危機(jī)　　 

　　借助亦真亦幻的“投資—就業(yè)—致富”前景，把嚴(yán)重背離實(shí)際價值的昂貴產(chǎn)品賣給最廣大的低收入人群——這種建筑在貪欲之上、巧妙利用人性弱點(diǎn)的障眼法，是成就安利（中國）10年超常規(guī)發(fā)展的訣竅。然而，當(dāng)?shù)褪杖肴巳撼蔀榘怖�龐大直銷隊伍的主體，這個直銷體系乃至這種營銷模式的實(shí)際運(yùn)營效率，就很難經(jīng)得起常識下的推敲與考問：　　 

　　1、從個人銷售能力的角度分析，安利的直銷員普遍缺乏必備的個人素質(zhì)、專業(yè)技能和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)人甚至不掌握最起碼的推銷技巧。他們所擅長的，不過是“拉人頭”——即想盡一切辦法，把別人拉到安利的“培訓(xùn)會議”現(xiàn)場。　　 

　　2、從企業(yè)銷售支持的角度分析，無論無形的銷售技能或促銷技巧培訓(xùn)，還是有形的市場促銷費(fèi)用及物料，安利所提供的資源支持都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。事實(shí)上，安利市場開發(fā)的最核心手段，就是所謂“培訓(xùn)會議”——這種培訓(xùn)會議的內(nèi)容不是傳授實(shí)用的銷售技巧，而是通過洗腦煽動與會者非理性的貪欲：用發(fā)財?shù)膲粝霙_昏人們的頭腦，以吸引新人加入；讓已加入者盡可能長時間地沉迷其中，以榨取更多。　　 

　　3、從團(tuán)隊合作的角度分析，安利的直銷隊伍雖然龐大，但組織化程度卻很低，并沒有按照科學(xué)、精細(xì)、明確的分工嚴(yán)密組織起來，其絕大多數(shù)產(chǎn)品銷售行為完全依賴于直銷員的個人努力，而不是分工專業(yè)、配合緊密、銜接流暢的團(tuán)隊作業(yè)。在市場競爭日趨激烈的今天，就憑這些流沙般分散、軟弱、無力的烏合之眾，其營銷效率可想而知。　　 

　　安利式直銷并不是一種高效率的營銷模式，之所以能取得可觀的總體銷售額，完全歸功于直銷隊伍基數(shù)的龐大。以2004年為例：根據(jù)銷售年報，這一年安利銷售額達(dá)到170億元，同期直銷員總數(shù)（包括未滿一年即退出的直銷員）則為100萬，人均銷售額僅區(qū)區(qū)500元。需要特別強(qiáng)調(diào)的是：即便這區(qū)區(qū)500元的人均銷售額，很大程度上還是來自直銷員們自掏腰包的購買，而當(dāng)這些低收入直銷員成為安利昂貴產(chǎn)品的主要買單者，真正動搖安利根基的致命危機(jī)就由此引發(fā)。 

　　多層次人力直銷網(wǎng)絡(luò)是安利商業(yè)模式的根基，而這張巨網(wǎng)上的每一個節(jié)點(diǎn)——安利的每一個直銷員，都具備經(jīng)銷商和消費(fèi)者的雙重身份。顯然，經(jīng)銷商的身份角色是吸引低收入人群加盟安利的主要誘因，這些人加入安利是夢想著成為經(jīng)銷商——把昂貴的產(chǎn)品賣給別人以實(shí)現(xiàn)盈利；然而，由于這種營銷模式與生俱來的低效率，他們投資安利的最終后果，卻是成為事實(shí)上的單純消費(fèi)者——無力把昂貴的產(chǎn)品賣給別人，僅有的一點(diǎn)兒銷量還源于自掏腰包的購買。　　 

　　表面看來，這是公平交易——直銷員們雖然付出了貨幣，卻也換回了等量的商品。然而，正如賭博一樣，這種市場錯位的危害體現(xiàn)為金錢效用的降低——對低收入的下崗工人和家庭主婦們來說，這筆為數(shù)不菲的金錢完全可以花在更重要、更有價值的事物上，而不是換來這一大堆貴得離譜的保健品，更不要說他們?yōu)榇税装赘冻龅拇罅繒r間、精力，以及寶貴的人際關(guān)系。　　 

　　這種市場錯位的必然結(jié)局，就是占安利直銷隊伍主體的低收入人群，或者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不堪重負(fù)，或者因?yàn)樗枷肷系闹饾u醒悟，最終選擇退出。雖然還會有潮水般的人群滿懷希望地加入，但從長遠(yuǎn)來看，隨著一批又一批的“直銷難民”不斷被拋向社會，安利泡沫化的業(yè)績終將幻滅；而由此引發(fā)的大量社會問題，也終將為這一營銷模式招致滅頂之災(zāi)。　　 

　　三、跟風(fēng)安利不可取 

　　不是每一種成功都值得效仿。那些只看到安利年銷售額數(shù)百億的表象，就迫不及待地想要照搬安利式直銷模式的保健品企業(yè)，恐怕最終十有八九都要落得個“畫虎不成反類犬”，甚至“吃不著羊肉，反惹一身腥膻”的尷尬結(jié)局。我們認(rèn)為：無論多層次直銷模式本身，還是安利的公關(guān)、管理、策劃等日常經(jīng)營之道，確實(shí)多有值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)之處；但僅以中國保健品市場——這一極具中國特色的細(xì)分領(lǐng)域而論，更值得關(guān)注的，是安利模式與市場實(shí)際之間的嚴(yán)重沖突與錯位：　　 

　　1、市場錯位：安利式多層次直銷以追求金錢為導(dǎo)向，其最具誘惑力的核心賣點(diǎn)是“投資—就業(yè)—致富”前景，對此最積極、最踴躍，同時數(shù)量也最龐大的市場群體，必然是以下崗人員為代表的青壯年低收入人群，而在這些人心目中，金錢遠(yuǎn)比健康重要得多，他們不是、也絕不會成為中國保健品市場的主流消費(fèi)群體。事實(shí)上，中國保健品市場的最主要消費(fèi)群體是中等以上收入水平的中老年人，與安利消費(fèi)群體的重疊度很低。　　 

　　2、產(chǎn)品錯位：正因?yàn)榘怖�式多層次直銷以追求金錢為導(dǎo)向，相對來說，產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)價值已無關(guān)緊要，所以紐崔萊系列健康食品均為營養(yǎng)補(bǔ)充劑，產(chǎn)品功能性并不強(qiáng)。對安利來說，這的確是最適合自身營銷模式的高明產(chǎn)品策略，因?yàn)闋I養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求迫切性和產(chǎn)品效果感雖然不強(qiáng)，但適用人群最廣泛、也最不容易引起爭議；但在大多數(shù)消費(fèi)者還在把保健品當(dāng)藥吃的中國保健品市場，諸如營養(yǎng)補(bǔ)充劑這樣的產(chǎn)品，絕對偏離了主流消費(fèi)需求。　　 

　　3、體系錯位：嚴(yán)格說來，安利式多層次直銷與健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度并不大，安利雖然售賣紐崔萊健康食品，但除此之外，它也可以售賣包括日化、食品、家電在內(nèi)的任何個人/家用產(chǎn)品，它不可能把自己的經(jīng)營范圍僅僅局限于健康產(chǎn)業(yè)，也不可能成為一家純粹、專業(yè)的健康產(chǎn)品/服務(wù)提供商。在專業(yè)化——特別是專業(yè)化的健康服務(wù)已成行業(yè)大勢所趨的今天，安利式直銷體系既缺乏現(xiàn)實(shí)競爭力，也不符合產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展潮流。　　 

　　我們認(rèn)為跟風(fēng)安利不可取，并不是說多層次直銷就是洪水猛獸、毫無可取之處。其實(shí)，只要保健品企業(yè)堅持以扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，堅持為顧客讓渡實(shí)實(shí)在在的價值，多層次直銷的一些變體，如會員制、積分制等等，完全可以作為輔助措施有機(jī)整合到營銷體系中。事實(shí)上，在產(chǎn)品價格不偏離實(shí)際消費(fèi)價值的前提下，通過建立合理的利益驅(qū)動機(jī)制，給予消費(fèi)者適度的物質(zhì)刺激，確實(shí)可以在幫助顧客降低消費(fèi)成本的同時，達(dá)到鼓勵口碑傳播、強(qiáng)化消費(fèi)信心、提高客戶忠誠度等目的。　　 

　　近10年來，安利眾多本土效仿者中真正得其精髓、功成名就的，只有天獅一家，而且天獅的主力市場還是在不受國內(nèi)政策法規(guī)制約的海外。對中國保健品企業(yè)來說，僅僅照搬安利模式、制定比安利更高的傭金回報體系，成功的希望相當(dāng)渺茫；土生土長、人稱“中國式直銷”的會議營銷，才是對決安利的市場利器！

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下篇：七種武器
　　 
　　2005年，會議營銷遭遇前所未有的重重危機(jī)：　　 

　　1、惡性競爭、成本高企：極低的進(jìn)入門檻和市場開發(fā)手段的雷同、單一，把會議營銷一步步逼入過度競爭的淵藪。2005年，從顧客的搜集、邀約，到會議的籌備、組織，會議營銷的各項成本急劇上升，“本小利大”的神話徹底破滅，80%以上的企業(yè)掙扎在虧損邊緣；　　 

　　2、聲名狼籍、不可持續(xù)：“撈一把就走”的短線心態(tài)和肆意欺詐消費(fèi)者的急功近利，讓會議營銷以“美譽(yù)度極差、客戶滿意率極低、媒體曝光率極高”而臭名昭著。2005年，陜西“旅游騙銷”事件，中脈公司“奪命請柬”風(fēng)波，北京天曲“航天神藥”丑聞……政府監(jiān)管和媒體曝光，讓會議營銷的生存環(huán)境急劇惡化；而消費(fèi)者資源——特別是優(yōu)質(zhì)顧客資源的銳減，更無異于釜底抽薪；　　　

　　3、難成規(guī)模、擴(kuò)張乏力：作為不折不扣的“人海戰(zhàn)術(shù)”，會議營銷極度依賴于企業(yè)的人力資源儲備和綜合管理水平，而這些正是中國保健品企業(yè)多年來久治不愈的痼疾！2005年，95%以上的會議營銷企業(yè)“發(fā)育慢、長不大”，不得不困縮于區(qū)域市場；即便天年、中脈等規(guī)模型企業(yè)，也面臨發(fā)展瓶頸，飽受管理失控、人才流失、增長停滯的煎熬。　　　

　　這場曠日持久的生存危機(jī)，究竟是會議營銷走向衰亡的挽歌，還是浴火重生的序曲？ 　　 

　　我們認(rèn)為：考察會議營銷目前面臨的種種問題，絕不能脫離本土健康產(chǎn)業(yè)升級這個宏觀背景。事實(shí)上，自2003年以來，中國健康產(chǎn)業(yè)正逐步由單純的保健品產(chǎn)業(yè)，向日益壯大的“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”和日趨成熟的預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)延伸；而判斷會議營銷真實(shí)生命力和可持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵，就看它是否符合這浩浩蕩蕩的產(chǎn)業(yè)潮流。和保健品傳統(tǒng)營銷模式，以及安利式的多層次直銷相比，會議營銷通過面對面的信息交流、心貼心的情感溝通、一對一的健康服務(wù)，以健康教育、健身娛樂、社交旅游等豐富多采的形式，直接服務(wù)于“銀發(fā)一族”的老年人，滿足他們的保健、情感、社交、娛樂等多方面的根本需求，幫助他們預(yù)防疾病、老有所樂、益壽延年。如此本土、鮮活、生動的營銷模式，怎能因?yàn)樗鼤簳r的低迷，就輕易斷言其沒有前途？　　 

　　只要擯棄急功近利的短視，走出涸澤而漁的歧途，會議營銷大有可為，必將成為本土健康產(chǎn)業(yè)的主流！而會議營銷脫胎換骨、浴火重生的改造升級之道，就蘊(yùn)涵在以下營銷武器之中：　　 

　　一、價格：刺刀見紅　　 

　　產(chǎn)品價格與其實(shí)際消費(fèi)價值是否嚴(yán)重背離，這是企業(yè)能否建立品牌美譽(yù)度、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的決定性因素，也是合法營銷與“有組織騙術(shù)”的分野。因?yàn)槠放泼雷u(yù)度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品功效、價格與服務(wù)的滿意程度，所以在產(chǎn)品價格和功效及服務(wù)嚴(yán)重不符的前提下，品牌美譽(yù)度必然為負(fù)！企業(yè)也就只能“撈一把就走”。安利之所以廣受詬病，會議營銷之所以“做不長、長不大、死得快”，價格是根源。　　 

　　面對價格驚人、利潤驚人的安利，以及會議營銷企業(yè)中那些牟取暴利的害群之馬，企業(yè)如何在確保合理利潤的前提下，靈活運(yùn)用價格利器，打好這場短兵相接的白刃戰(zhàn)？　　 

　　1、設(shè)計產(chǎn)品規(guī)格時采用大包裝，讓每個單位包裝的產(chǎn)品總量都可以服用較長時間，從而在日均消費(fèi)成本相對合理的前提下，維持較高的產(chǎn)品單價。例如：可供消費(fèi)者服用半年的大包裝，即使日均服用成本僅為3元，產(chǎn)品的單位零售價也可達(dá)到500元以上。　　 

　　2、通過豐富產(chǎn)品線，建立高低搭配、完備合理的價格體系。單一產(chǎn)品包打天下的時代已成過去，保持機(jī)動靈活的價格競爭力，在于擁有自主品牌的完備產(chǎn)品線，根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際情況，為其量身定做不同規(guī)格、不同價位的保健套餐。　　 

　　3、策略性地引進(jìn)第三方產(chǎn)品/服務(wù)提供商，通過壓縮第三方的利潤空間，向消費(fèi)者讓渡價值。企業(yè)可以針對健康產(chǎn)業(yè)中某些利潤空間彈性很大的細(xì)分領(lǐng)域，如藥品，醫(yī)療服務(wù)等，通過集中采購、組織團(tuán)購等方式，為消費(fèi)者牟取“額外”的利益，從而為自身產(chǎn)品/服務(wù)爭取更廣闊的價格空間。　　 

　　4、完善服務(wù)，把業(yè)務(wù)重心從有形的產(chǎn)品，向無形的專業(yè)健康服務(wù)轉(zhuǎn)移。專業(yè)化、親情化、體系化的健康服務(wù)，不但是健康產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，也是提高產(chǎn)品溢價能力的不二法門。至于會議營銷企業(yè)如何打好服務(wù)戰(zhàn)，筆者將在以下章節(jié)中專門論述。　　 

　　二、廣告：集中火力　　 

　　軍事學(xué)最基本的定律之一，就是集中火力；而對會議營銷企業(yè)來說，在以人力為主、依靠直銷團(tuán)隊穩(wěn)步拓展市場的同時，有策略、有步驟地集中投放媒體廣告，就如同為發(fā)起沖鋒的步兵提供炮火支援一樣，是一種明智、便捷而有效的集中火力。　　 

　　1、媒體廣告是最有效率的市場開發(fā)手段。　　 

　　會議營銷之所以成本高企、做不下去，其癥結(jié)正在于市場開發(fā)手段雷同、單一：即通過業(yè)務(wù)人員收集潛在客戶名單，再利用贈品、旅游、餐飲等物質(zhì)刺激吸引消費(fèi)者與會。為爭搶有限的顧客資源，企業(yè)之間競相提高物質(zhì)刺激標(biāo)準(zhǔn)，以至造成惡性競爭。利用精心策劃的媒體廣告收集消費(fèi)者資源，不但短時間內(nèi)即可完成大量潛在客戶的信息收集、篩選與召集，更是一條擺脫惡性競爭的捷徑。　　 

　　2、媒體廣告有助于企業(yè)在特定時間和區(qū)域達(dá)成競爭優(yōu)勢。 

　　中國市場的一大特色，就是消費(fèi)者對高知名度產(chǎn)品和企業(yè)的無原則追捧；而借助于媒體廣告的集中投放，企業(yè)完全可以在特定時間段和特定區(qū)域市場快速建立高知名度，最大限度地為直銷團(tuán)隊預(yù)先掃清消費(fèi)者的信任障礙，同時有效壓制競爭對手，形成區(qū)域性、階段性優(yōu)勢。 　　 

　　3、媒體廣告可以借助完備營銷體系實(shí)現(xiàn)成本最小化。　　 

　　和必須在媒體上一次性完成幾乎所有說服工作的傳統(tǒng)營銷模式不同，對會議營銷企業(yè)來說，媒體廣告所承擔(dān)的使命僅僅是提高品牌知名度和搜集消費(fèi)者資源，對消費(fèi)者關(guān)鍵性的深入說服工作，則由直銷團(tuán)隊在會議現(xiàn)場通過“面對面溝通”來完成——這個相互配合、緊密銜接的營銷體系，讓保健品企業(yè)的廣告終于可以回歸理性——既不必連篇累牘，亦不必夸大其辭；不但資金上的成本壓力大大減少，被廣告監(jiān)管部門處罰的風(fēng)險也大大降低。　　 

　　三、專賣店/體驗(yàn)中心：堅強(qiáng)堡壘　　 

　　會議營銷的奧妙，蘊(yùn)涵于營銷人員與消費(fèi)者持續(xù)、深入、靈活的溝通之中，而專賣店/體驗(yàn)中心，就是營銷人員和消費(fèi)者之間的穩(wěn)固交流平臺、堅強(qiáng)銷售堡壘：有了這個平臺，才便于營銷人員和消費(fèi)者建立聯(lián)系；有了成百上千個這樣的堡壘，企業(yè)才擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的，集產(chǎn)品物流、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，才能以極低的邊際成本，長期、深入地挖掘客戶價值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的最大化。　　 

　　1、專賣店/體驗(yàn)中心是“定心丸”。　　 

　　被騙怕了的中國消費(fèi)者，是最講究“眼見為實(shí)”的。在消費(fèi)者家門口開設(shè)一個實(shí)實(shí)在在的、集銷售/推廣/服務(wù)為一體的體驗(yàn)中心，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠意的最有力證明，比任何天花亂墜的宣傳都更能博取消費(fèi)者的信任。尤其在眼下保健品整體陷入信任危機(jī)、會議營銷慘遭媒體口誅筆伐的當(dāng)口，是否老老實(shí)實(shí)地建設(shè)專賣店、產(chǎn)品體驗(yàn)中心、健康服務(wù)中心等自有渠道網(wǎng)絡(luò)，直接決定企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟。 　　 

　　2、專賣店/體驗(yàn)中心是“根據(jù)地”。　　 

　　會議營銷企業(yè)要想贏得消費(fèi)者的長久信任，就必須和那些“打一槍換一個地方”的流寇型企業(yè)劃清界限；而體現(xiàn)企業(yè)誠意的專賣店/體驗(yàn)中心，就為營銷團(tuán)隊提供了一個直達(dá)消費(fèi)者的，安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所以針對消費(fèi)者的健康教育、產(chǎn)品銷售、聯(lián)誼娛樂等日常經(jīng)營活動，都可以在這塊“根據(jù)地”進(jìn)行——不但降低成本，更有效規(guī)避了相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管、制約。 　　 

　　3、專賣店/體驗(yàn)中心是“俱樂部”。　　 

　　老年人最難忍受的，莫過于孤獨(dú)；老年人最感孤寂的居住環(huán)境，莫過于人情淡漠、鄰里間老死不相往來的都市。對中國老年人——特別是生活在城市住宅小區(qū)的老年人來說，最有吸引力的場所，就是一個融社交、休閑、娛樂、養(yǎng)生為一體的公共空間；而專賣店/體驗(yàn)中心最合適的功能定位，就是“立足社區(qū)、融入生活”，為老年人提供這樣一個介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)（如地段門診）和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間。坐擁這樣一個磁石般的“俱樂部”，客源開發(fā)和客戶維護(hù)自然事半功倍、水到渠成。　　 

　　4、專賣店/體驗(yàn)中心是“聚寶盆”。　　 

　　可預(yù)見的未來，專賣店/體驗(yàn)中心不但將成為保健品最主要的銷售渠道，更將深刻影響本土健康產(chǎn)業(yè)的格局。從微觀上說，每家專賣店/體驗(yàn)中心都意味著至少一位意見領(lǐng)袖，以及一批可以被他/她有效影響的忠實(shí)顧客；意味著企業(yè)可以通過極低的邊際成本，源源不斷地推出高附加值的新產(chǎn)品、新服務(wù)。從宏觀上說，作為企業(yè)最寶貴資產(chǎn)——消費(fèi)者資源的集中體現(xiàn)，旗下專賣店/體驗(yàn)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和規(guī)模，將成為企業(yè)在資本市場上的最過硬指標(biāo)和最得力籌碼。

　　四、情感：攻心為上　　 

　　專賣店也好，體驗(yàn)中心也罷，不過是一座空殼，真正讓它充滿生機(jī)的，是營銷團(tuán)隊與客戶間深入、持續(xù)、有效的互動溝通；而情感溝通，就是許多會議營銷企業(yè)最得心應(yīng)手、也最無往不利的營銷手段。就拿部分會議營銷企業(yè)鼓勵業(yè)務(wù)員認(rèn)顧客為“干爹”、“干媽”的現(xiàn)象來說，盡管這種庸俗手段頗有玩弄顧客感情之嫌，令旁觀者為之肉麻；然而，就是這種被譏笑為“磕頭營銷”的粗鄙伎倆，卻受到老人們發(fā)自肺腑的普遍歡迎，在實(shí)際操作中屢試不爽。古老兵法中的“攻心為上”原則，在這里又一次得到了驗(yàn)證。　　 

　　轉(zhuǎn)型期的中國，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會問題。對那些子女忙于工作、日常生活無異于困守“空巢”的孤寂老人來說，他們的內(nèi)心深處又何嘗不是一座充滿情感渴望的“空巢”？在社會機(jī)制高度健全、民間社團(tuán)不受限制的民主國家，活躍著大量關(guān)注老年群體的NGO（非政府組織），這些以非盈利組織為主的NGO成員——社區(qū)工作者——也稱“義工”，包攬了從老人日常陪護(hù)、心理輔導(dǎo)直至臨終關(guān)懷的一應(yīng)公益工作；而在中國，會議營銷企業(yè)則是受逐利本能的驅(qū)使，不知不覺中承擔(dān)了NGO的使命，從而在一片懵懂中填補(bǔ)了這項廣泛而迫切的社會需求，并以相對富裕、也相對孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了中國“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門。　　 

　　作為一項惠而不費(fèi)的低成本營銷手段，會議現(xiàn)場那“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通，是潤物無聲的潛移默化，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購買行為如約發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高客戶滿意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。如何讓這兵不血刃的攻心利器發(fā)揮更大威力，要點(diǎn)有四：　　 

　　1、情感溝通應(yīng)堅持一個“真”字：即以“真誠、坦率、自然”為原則，堅持為客戶提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是出于牟取暴利的卑劣動機(jī)，濫用、甚至欺騙消費(fèi)者的感情。　　　

　　2、情感溝通應(yīng)做到一個“實(shí)”字：即通過諸如家務(wù)料理、日常陪護(hù)、組織娛樂等一系列服務(wù)為顧客讓渡實(shí)實(shí)在在的價值，把情感溝通落到實(shí)處，避免其空洞化。 

　　3、企業(yè)應(yīng)把情感溝通作為客戶管理的首要內(nèi)容，予以策略指導(dǎo)、資源支持、績效測評，把它從業(yè)務(wù)人員的個人行為，上升為有策略、有組織、有計劃的企業(yè)行為，一方面防止業(yè)務(wù)員私下欺詐客戶，同時也避免業(yè)務(wù)員把客戶資源據(jù)為己有。　　 

　　4、企業(yè)應(yīng)高度重視客戶群體自身蘊(yùn)涵的資源，以企業(yè)員工為節(jié)點(diǎn)，利用俱樂部、體育活動、聯(lián)誼會、企業(yè)內(nèi)刊等多種形式，把老人們有效組織起來。事實(shí)上，諸如社交、娛樂、互助等基本情感需求，完全可以在組織起來的客戶群體內(nèi)自我實(shí)現(xiàn)。　　 

　　五、會議：完美伏擊　　 

　　對不了解會議營銷的人來說，乍一看到會議現(xiàn)場那種火暴氣氛，難免在神奇之余，感到困惑不解。其實(shí)，所謂會議現(xiàn)場不過是一個精心預(yù)設(shè)的終端情境，是前期大量組織工作與現(xiàn)場宣傳氛圍的巧妙嫁接；而解讀它的奧妙，只需在營銷基本規(guī)則之外，加上一點(diǎn)兒心理學(xué)常識。　　 

　　處于群體之中的普通人，其情緒和理智都會受到集體的極大干擾，很容易陷入集體無意識的癲狂狀態(tài)，古今中外概莫能外。早在19世紀(jì)末期，法國心理學(xué)家勒龐就出版了這方面的名著——《烏合之眾——大眾心理學(xué)研究》；而對中國人來說，這種群體性的非理性狀態(tài)并不陌生，比如上世紀(jì)八十年代流行一時的氣功大師現(xiàn)場發(fā)功，“文革”中紅衛(wèi)兵接受毛主席檢閱，以及非常年代的各種批斗會、誓師會，等等。　　 

　　會議營銷的銷售現(xiàn)場之所以具備磁場般的神奇魔力，其奧妙在于通過現(xiàn)場情境的設(shè)計，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、感覺等方面刺激客戶；并通過對客戶之間情緒的強(qiáng)化，形成情緒帶動與情感傾向，讓個體客戶被吸納到集體消費(fèi)中，再由集體消費(fèi)來影響個體消費(fèi)，從而在會場這個精心預(yù)設(shè)的銷售陣地，形成一種催眠狀態(tài)下的激情消費(fèi)——促成新客戶的購買，促成客戶成交金額和數(shù)量的最大化。無論從哪個方面來看，這都是一場對消費(fèi)者的完美伏擊。軍事學(xué)著作指出：如何把敵人引進(jìn)預(yù)設(shè)戰(zhàn)場——伏擊圈，是伏擊戰(zhàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)；套用會議營銷的術(shù)語，這不就是“功夫在會外”么？　　 

　　會議的威力無庸置疑，關(guān)于這方面的操作技巧，會議營銷企業(yè)更是耳熟能詳。然而，企業(yè)必須注意到：無論如何，會議的本質(zhì)都是煽動與會者的非理性情緒，其火候的拿捏稍有不慎，即有欺詐、濫用之嫌。隨著政府監(jiān)管力度和消費(fèi)者警惕性的提高，會議規(guī)模的小型化、會場氛圍的理性化、銷售意圖的隱蔽化，將成為下一階段的主流。　　 

　　六、公關(guān)：合縱連橫　　 

　　2005年的直銷立法過程中，只有少數(shù)幾家會議營銷企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微，絕大多數(shù)會議營銷企業(yè)則統(tǒng)統(tǒng)失語；2005年，面對媒體對會議營銷的泛妖魔化，所有企業(yè)更是逆來順受、噤若寒蟬。對數(shù)以千計的會議營銷企業(yè)來說，通過積極有效的公關(guān)活動維護(hù)行業(yè)共同利益、創(chuàng)造一個有利于全行業(yè)的生存環(huán)境和發(fā)展空間，已是迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急！而實(shí)施行業(yè)公關(guān)的關(guān)鍵，則是合縱連橫——一通過“合縱”催生一大批骨干型會議營銷企業(yè)，通過“連橫”促成行業(yè)協(xié)會的早日誕生。　　 

　　1、合縱：擁有品牌、管理、人才、產(chǎn)品等優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)，理應(yīng)抓住眼下行業(yè)震蕩盤整的良機(jī)，縱向整合行業(yè)資源，通過特許加盟、連鎖專賣、產(chǎn)品代理、品牌輸出等靈活多樣的合作方式，不拘一格地“招安”活躍于各區(qū)域市場的廣大中小型會議營銷團(tuán)隊，借助資源共享打破共同的發(fā)展瓶頸，快速做大、做強(qiáng)。　　 

　　2、連橫：有雄心、有抱負(fù)的會議營銷龍頭企業(yè)，理應(yīng)拿出責(zé)任感，橫向聯(lián)合同行企業(yè)，組織發(fā)起會議營銷行業(yè)協(xié)會。有了行業(yè)協(xié)會，諸如行業(yè)公關(guān)、行業(yè)自律、行業(yè)互助等等事關(guān)全行業(yè)共同利益的活動，才有可能得到推行；而那些為行業(yè)協(xié)會的發(fā)起、組織與運(yùn)營傾注資源的企業(yè)，也自會從諸多方面得到相應(yīng)回報。　　 

　　3、政府公關(guān)；行業(yè)協(xié)會應(yīng)該如何主動與政府部門深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，安利最大的“靠山”——美國直銷商協(xié)會，為我們上了深刻而生動的一課。在中國，最重要的公關(guān)就是政府公關(guān)！從為會議營銷謀求合法空間，到爭取成為介于政府和消費(fèi)者間的第三方健康服務(wù)提供組織，都是攸關(guān)每家企業(yè)切身利益的重大公關(guān)課題。　　 

　　4、社會公關(guān)：協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動……所有這些對大眾傳媒施加積極影響的舉措，當(dāng)然可以由個別企業(yè)單獨(dú)完成；但要改善全社會對會議營銷的觀感，就必須整合行業(yè)相關(guān)資源，由行業(yè)協(xié)會這樣的機(jī)構(gòu)全面統(tǒng)籌。如此，才能經(jīng)由長期、大量的有效公關(guān)活動，為會議營銷創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、生存環(huán)境、發(fā)展空間。　　 

　　七、服務(wù)：產(chǎn)業(yè)升級　　 

　　在本土健康產(chǎn)業(yè)從單一保健品向蓬勃發(fā)展的預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)延伸、升級的宏觀背景下，在一波三折的中國醫(yī)療改革幾至天怒人怨的社會氛圍中，會議營銷的康莊大道，是以專業(yè)化、本土化、人情化的健康服務(wù)，建立有中國特色的家庭醫(yī)護(hù)產(chǎn)業(yè)。　　 

　　發(fā)達(dá)國家的歷史實(shí)踐證明：隨著人民生活水平和健康意識的提高，預(yù)防醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額勢必超高速發(fā)展，直至與臨床醫(yī)學(xué)——醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額持平；而對中國來說，2004年的保健品總銷售額僅為300億元，尚不及總規(guī)模近萬億的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)營業(yè)額的零頭。當(dāng)收費(fèi)高昂的醫(yī)院越來越成為社會公眾望而卻步的“價格屠場”，僅僅是出于最樸素的省錢動機(jī)，公眾——特別老年人的日常保健需求，也會出現(xiàn)井噴式的大幅度增長。在我國的富庶地區(qū)，對于家庭醫(yī)生和家庭醫(yī)護(hù)保健機(jī)構(gòu)的市場需求，已然悄悄成型。面向家庭，以健康教育、養(yǎng)生保健、日常護(hù)理為主，也擔(dān)負(fù)一部分簡單醫(yī)療職能的小型社區(qū)健康機(jī)構(gòu)，必將大行其道；而對長期以來一直致力于為老年人提供健康服務(wù)的會議營銷企業(yè)來說，這一輪產(chǎn)業(yè)升級意味著歷史性的天賜良機(jī)。　　 

　　會議營銷企業(yè)如何把握這一歷史性機(jī)遇，向家庭醫(yī)護(hù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍？答案是：建立專業(yè)化、本土化、人情化，集產(chǎn)品推廣、醫(yī)療服務(wù)、健康教育、情感交流為一體，為客戶提供“一站式”服務(wù)的綜合服務(wù)體系。　　 

　　1、硬件建設(shè)方面，會議營銷企業(yè)應(yīng)在扎根社區(qū)的同時，聯(lián)合正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過租借、買斷、合資、合作等形式，借助專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)醫(yī)護(hù)人員、專業(yè)檢測設(shè)備，為客戶提供真正專業(yè)的健康問題解決方案。越來越趨近于專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是會議營銷企業(yè)的必然發(fā)展趨勢。　　 

　　2、軟件建設(shè)方面，會議營銷企業(yè)除積極引進(jìn)以退休、下崗醫(yī)護(hù)人員為主的人才外，聯(lián)合中、高等醫(yī)學(xué)院校，通過委托培養(yǎng)、合作辦學(xué)等方式建立自己的人才培養(yǎng)基地，成規(guī)模、有規(guī)范地培養(yǎng)自有人才，打造一支訓(xùn)練有素的專業(yè)化醫(yī)護(hù)隊伍，是會議營銷企業(yè)的另一必然發(fā)展趨勢。　　 

　　可以預(yù)見的是：隨著本土健康產(chǎn)業(yè)的逐步升級，會議營銷企業(yè)的核心業(yè)務(wù)將從單純的產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?服務(wù)為主體的健康教育和健康管理；從幫助客戶養(yǎng)成良好的生活方式，到以代理人的身份、幫助客戶就醫(yī)就診，會議營銷企業(yè)將扮演的，是介于西方國家“家庭醫(yī)生”和“全科醫(yī)生”之間的、第三方醫(yī)療健康服務(wù)提供商的角色。　

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