作為一名產(chǎn)業(yè)研究人員，我最初接觸傳銷還是在1992年，那時(shí)我才大學(xué)三年級(jí)。一位高中同學(xué)找到我熱情的向我介紹一個(gè)全新的事業(yè)，那時(shí)國(guó)家對(duì)傳直銷還沒(méi)有明確的管理制度，只是出于經(jīng)濟(jì)分析的本能，我對(duì)迅速暴利的一切可能都抱有極大懷疑并婉言謝絕。此后十余年間中國(guó)傳直銷界風(fēng)起云涌，我似乎沒(méi)有更多深入的感受與興趣分析。

    2005年有兩件事促使我從職業(yè)角度關(guān)注傳直銷領(lǐng)域。一是一位公司客戶再三致電希望我們幫助他的公司分析直銷立法后保健品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)策略。二是在一次旅行中與一位國(guó)內(nèi)著名直銷公司的高級(jí)員工同行，在得知我從事產(chǎn)業(yè)研究后，一路上仍充滿熱誠(chéng)的與我探討直銷的發(fā)展前景。正值國(guó)內(nèi)直銷立法新聞不斷，我將手中的一個(gè)項(xiàng)目交給了研究助理，靜心看了一個(gè)星期的有關(guān)資料，覺得從產(chǎn)業(yè)研究或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)研究的角度，有必要對(duì)傳直銷問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶ā?nbsp;  

    一、傳直銷到底有什么本質(zhì)區(qū)別？銷售形式背后代表著什么交易實(shí)質(zhì)？

   關(guān)于傳直銷的在華發(fā)展歷程與國(guó)內(nèi)外環(huán)境對(duì)比分析各類專家與媒體探討了很多，我不想畫蛇添足。我首先要講的是，傳直銷到底有什么本質(zhì)區(qū)別。

    這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)大，因?yàn)橐�想真正說(shuō)明白傳直銷，首先要說(shuō)明什么是銷售或交易。拋開復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，我可以簡(jiǎn)單的說(shuō)，交易并不是簡(jiǎn)單的錢和物的交換，而是一部分人用自身?yè)碛械男в媒粨Q另一部分人擁有的效用。

    效用這個(gè)詞在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有很多同義詞，如福利、福祉、權(quán)益等。有一點(diǎn)可以肯定，就是效用不是單一形式的。對(duì)買東西的一方來(lái)說(shuō)，自身付出的效用不僅是錢，還包括名譽(yù)、風(fēng)險(xiǎn)等。比如我很想把我們百研資訊新開發(fā)的一套研究產(chǎn)品賣給微軟公司，哪怕一塊錢也成。大家并不認(rèn)為微軟占了很大便宜。因?yàn)槲視?huì)在以后的宣傳中說(shuō)微軟也是我們的客戶。這就是說(shuō)，微軟買我們產(chǎn)品的時(shí)候不僅付了錢，還付出了名譽(yù)。這方面的例子很多，我就不一一舉了。

    當(dāng)然賣東西的人出售的也不僅僅是實(shí)物貨物本身，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)研究專家，中山大學(xué)的李江帆教授曾撰文指出實(shí)物成果往往附帶著著非實(shí)物勞動(dòng)成果，如服務(wù)、信譽(yù)、關(guān)聯(lián)權(quán)利等。這里再舉個(gè)例子，同樣質(zhì)量的海爾電器與萬(wàn)科房產(chǎn)往往比同質(zhì)的產(chǎn)品賣得高些，因?yàn)橘u的人會(huì)承諾以交易服務(wù)后給買東西的人更好的服務(wù)。

    這里的關(guān)鍵是，其它電器廠商與房地產(chǎn)商也都承諾在交易后提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且其提供的服務(wù)完全有可能不比海爾與萬(wàn)科差，那我們?yōu)槭裁匆�買海爾與萬(wàn)科的產(chǎn)品呢，這是因?yàn)槲覀兿嘈潘麄兂兄Z的非實(shí)物效用更可靠。

    這里就要提到傳銷與直銷了。為什么傳直銷賣的產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品高一些，因?yàn)榇蠹叶贾�道，傳直銷的銷售成本一點(diǎn)也不比其它方式低啊。傳直銷企業(yè)說(shuō)了，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)人對(duì)人的介紹可以更好的傳遞產(chǎn)品性能，為客戶提供更好的服務(wù)。這點(diǎn)是正確的。

    但僅僅這些嗎？顯然不是，傳銷產(chǎn)品最大的非物化效用是我們剛才所說(shuō)的關(guān)聯(lián)權(quán)利，就是傳直銷公司所宣傳的――給你一個(gè)事業(yè)機(jī)會(huì)，給你一個(gè)可繼承和發(fā)展的利益空間！！！這個(gè)非物化的效用能否兌現(xiàn)是傳直銷公司是善意直銷還是惡意傳銷最本質(zhì)的區(qū)分點(diǎn)。

    據(jù)說(shuō)傳直銷業(yè)里有個(gè)非常重要的宣傳書叫《管道的故事》，講的是如何通過(guò)前期抽入打造一個(gè)后期可長(zhǎng)期大量回報(bào)的案例。這個(gè)案例我看過(guò)，很有意思，但關(guān)鍵問(wèn)題是我們?nèi)绾伪ＷC后期的利益回報(bào)能否兌現(xiàn)。

    所以講到這里大家應(yīng)明白，任何商品都或多或少帶有非物化的效用，而非物化的效用往往具有交易后延期兌現(xiàn)的特征，這個(gè)非物化效用能否兌現(xiàn)是善意經(jīng)營(yíng)與惡意經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。但這個(gè)能否兌現(xiàn)不僅取決于經(jīng)營(yíng)者本人的出發(fā)點(diǎn)，也受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等諸多因素影響。也就是說(shuō)，縱然出于善良的經(jīng)營(yíng)目的，如果很容易造成惡的結(jié)果，這樣的行為仍然在法律法規(guī)層面得到制止。

    比如說(shuō)個(gè)人借貸與非法集資有什么本質(zhì)區(qū)別？但如果國(guó)家放開集資管理規(guī)定，個(gè)人行為的大量集資就極有可能造成巨大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這里你就不能用我是怎樣出于善良的目的來(lái)集資等等為非法集資辯護(hù)。

    再比如家用刀具與管制刀具有嚴(yán)格的區(qū)別嗎，我們只能說(shuō)那些易造成人身傷害的刀具很有可能會(huì)造成社會(huì)流血事件，在不影響大家切菜剁排骨的情況下我們對(duì)那些民用意義不大的刀具管一管是有社會(huì)效益的。

    傳直銷也是這個(gè)道理，說(shuō)給你一個(gè)事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，說(shuō)給你一個(gè)發(fā)展下線的權(quán)利，就讓你高價(jià)買高于市場(chǎng)價(jià)幾倍幾十倍的產(chǎn)品。這個(gè)未來(lái)預(yù)期能兌現(xiàn)嗎，如果從商業(yè)設(shè)計(jì)與分配體系上講就根本不能兌現(xiàn)，那就是赤祼祼的傳銷，如果有很大可能兌現(xiàn)，那就是我們商業(yè)社會(huì)所認(rèn)為的直銷。

    有的傳直銷企業(yè)說(shuō)了，我沒(méi)收入門費(fèi)抵壓金，也沒(méi)逼著你買東西，我就是通過(guò)熱誠(chéng)的宣傳讓你相信這是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。其實(shí)這也是一種交易，也就是加入傳直銷的人員用自己的機(jī)會(huì)成本（因?yàn)槟悴桓蛇@個(gè)還可以干別的掙錢啊，）來(lái)買傳直銷企業(yè)所說(shuō)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    但這里面風(fēng)險(xiǎn)太大了，因?yàn)槲覀儑?guó)家各項(xiàng)管理制度與監(jiān)控體系還不健全，我們社會(huì)各界的商業(yè)信息與知識(shí)傳播還不充分，我們沒(méi)法一下子區(qū)分你辦傳直銷企業(yè)是善意還是惡意，你說(shuō)的未來(lái)預(yù)期能否兌現(xiàn)啊。更多的時(shí)候搞傳直銷不留神就變成老鼠會(huì)，這個(gè)社會(huì)影響面就太壞了，

    所以從社會(huì)發(fā)展形態(tài)上講，中國(guó)還不具備傳直銷的環(huán)境。但加入WTO沒(méi)辦法，我們得讓國(guó)際讓認(rèn)為我們說(shuō)話算話。所以這次直銷法出臺(tái)形式上是區(qū)分傳直銷行為，實(shí)質(zhì)上是在提高直銷企業(yè)進(jìn)入門檻，增強(qiáng)他們的非物化效用兌現(xiàn)能力，這點(diǎn)我是舉雙手雙腳贊同的。

    總結(jié)這一段的分析，我要說(shuō)的是，任何交易都是多角度的交換行為。傳直銷，或者說(shuō)惡意傳銷與善意直銷在形式與內(nèi)容上不存在本質(zhì)的分隔界線，我們區(qū)別傳直銷善惡主要是看其非物化效用的兌現(xiàn)能力。當(dāng)然直銷法所關(guān)注的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、多層模式與提成比例等問(wèn)題，其實(shí)都是從結(jié)構(gòu)上分析能否效用兌現(xiàn)的關(guān)鍵，這方面講的人很多，我就不多講了。   

    二、如果無(wú)法從根本上區(qū)分商業(yè)行為的善惡，我們拿什么保證商業(yè)行為參與者與消費(fèi)者的利益？

    剛才我們講了，我們?cè)诒举|(zhì)上無(wú)法區(qū)別商業(yè)行為的善惡出發(fā)點(diǎn)，也不可能從嚴(yán)格的界限區(qū)分傳直銷的類型。比方說(shuō)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、多層次模式等問(wèn)題，我把話放這，甭管國(guó)內(nèi)國(guó)外的傳直銷企業(yè)，在這點(diǎn)上肯定會(huì)生出變通政策，因?yàn)檫@是與“事業(yè)機(jī)會(huì)”這個(gè)傳直銷行業(yè)非物化效用銷售最重要的附加值所在。離開了這個(gè)因素，傳直銷所具有的非物化效用附加值就變得非常薄弱。

    既然我們無(wú)法從根本上區(qū)分商業(yè)行為的善惡，我們應(yīng)拿什么保證商業(yè)行為參與者與消費(fèi)者的利益呢？

我剛才說(shuō)了，剛剛出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》很好，抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵，那就是在市場(chǎng)機(jī)構(gòu)與法律執(zhí)行不健全的情況下，事前提高進(jìn)入門檻，事后加大懲罰力度，增加直傳銷企業(yè)在無(wú)法兌現(xiàn)承諾時(shí)違約成本是非常有效的。這次直銷管理?xiàng)l例出臺(tái)后，有些腦袋不太靈光的學(xué)者說(shuō)什么對(duì)內(nèi)資企業(yè)不公平云云，這多少有些缺乏大局觀點(diǎn)。

     什么是大局，在不健全的市場(chǎng)體制下保護(hù)大多數(shù)人的利益就是大局。老實(shí)講我覺得傳直銷企業(yè)，包括安利、雅芳等優(yōu)秀直銷企業(yè)，在整個(gè)社會(huì)層面上對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)人來(lái)講都是弊大于利。不是說(shuō)這些企業(yè)不好，而是因?yàn)樗鼈兊拇嬖谧屛覀兒芏嗌鐣?huì)人士對(duì)暴利與不切實(shí)際的財(cái)富充滿想往，而其產(chǎn)品本身并沒(méi)有成為社會(huì)消費(fèi)真正主流。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者剩余并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增加。

    但現(xiàn)在我們要遵守WTO協(xié)議，要在不斷與國(guó)際接軌的同步完善社會(huì)管理體系與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體系，我們可以讓一部分優(yōu)秀的直銷公司得以生存，可以通過(guò)這些外在事實(shí)推動(dòng)我們的社會(huì)法制建設(shè)與商業(yè)體系建設(shè)。所以我們還是要允許直銷企業(yè)的存在與發(fā)展。但這不等于說(shuō)我們的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)適應(yīng)傳直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更不等于我們認(rèn)為這些取得直銷資格的直銷企業(yè)都是代表著商業(yè)社會(huì)發(fā)展的方向所在。

    與此類似的包括民營(yíng)銀行、民營(yíng)保險(xiǎn)企業(yè)，我們目前還只能通過(guò)限制進(jìn)入門檻與事后懲罰機(jī)制來(lái)管理，要想實(shí)現(xiàn)普遍意義上的公平在任何社會(huì)都是不可能的，這點(diǎn)對(duì)于那些片面理解自由經(jīng)濟(jì)的人士來(lái)說(shuō)很有反思的必要。

    有一點(diǎn)是我個(gè)人意見，既然傳直銷企業(yè)對(duì)其非物化效用的片面夸大是其“拉人頭”的關(guān)鍵所在。我們有關(guān)管理機(jī)構(gòu)能否擔(dān)起責(zé)任，要求所有加入直銷行業(yè)的員工必需參加一次政府機(jī)構(gòu)組織的知識(shí)培訓(xùn)，把傳直銷的道理講清楚，我想這也是政府對(duì)直銷企業(yè)管理的重要內(nèi)容。   

    三、任何管理制度都必須根植于環(huán)境特點(diǎn)。好的愿望與巨大的風(fēng)險(xiǎn)之間的取向選擇決定了中國(guó)直銷之路依舊漫長(zhǎng)

    分析事物就是這樣，基礎(chǔ)的東西我們理清了，按照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬀秃苋菀椎玫浇Y(jié)論。我們?cè)趥髦变N與市場(chǎng)交易的問(wèn)題分析得多了一點(diǎn)，對(duì)于此后的必要結(jié)論就可以少講一點(diǎn)。

    任何管理制度都必須根植于環(huán)境特點(diǎn)，這話說(shuō)起來(lái)沒(méi)有人會(huì)反對(duì)。但我現(xiàn)在說(shuō)因?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)管理事后監(jiān)督機(jī)制與懲罰制度還不健全，我們還不具備發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)性較大的傳直銷條件，就會(huì)有很多人反對(duì)。

                             作者:百研資訊首席研究員百研王寧  公司電郵baiyaninfo@sohu.com